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普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

本文基于“FACT经营矩阵”展开,回答了三个关键问题:

  1. 抖音电商的增长逻辑是什么?
  2. 如何在抖音电商布局生意?
  3. 商家的组织能力如何匹配?

大家有没有注意到,最近几年,以电商为代表的互联网平台方,好像越来越热衷于推出自己的方法论模型。

比如:阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型;京东的“4 A ”、“G-O-A-L”模型;抖音的“T-R-U-S-T”模型;快手的“R-I-S-E”模型……

推出方法论模型,似乎成为了各大电商平台在存量竞争中,为吸引规模化数量的品牌商家到自己平台来,并做出资源投入倾斜的重要手段之一。

背后原因很好理解:对于大多数“不敢做第一个吃螃蟹”的品牌商家来说,只有看到了一套体系化、可复制的经营增长方法论,他们才会相信平台所谓的“赋能”。

这不,正在强劲增长势头上的抖音电商,也不例外地推出了自己平台的经营方法论模型。

为帮助商家快速了解抖音电商,并逐步实现稳定的长效经营,就在今年的第二季度,抖音电商联合贝恩咨询,发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》,其中最重要的就是这个“FACT经营矩阵”模型。

这个模型,“上承”了抖音电商的增长逻辑,“下接”了品牌商家要如何在抖音电商里布局,以及搭建什么样的组织能力,才能获得生意的增长。

今天这篇内容,我们就来用比较白话的语言,讲一讲抖音电商最新的“FACT经营矩阵”模型,希望可以帮助大家比较轻松地理解。

1. 抖音电商增长逻辑

在进入“FACT经营矩阵”之前,我们要先来聊聊抖音电商的增长逻辑,这是跟传统电商平台最本质的区别。

回顾一下我们在做像天猫、京东这类传统电商平台时,脑海中都会有一个漏斗逻辑,这个漏斗自上而下分别是:流量汇入、进店转化和人群沉淀。

所以,我们只有不断扩大“漏斗”最上面的体量,也就是要不断地汇入流量进来,下面的转化和沉淀才会更大,对应地才能把生意做大,这是传统电商平台的增长逻辑。

但对于抖音电商来讲,就完全不一样了。要想了解它的增长逻辑,我们先来看看抖音电商的形态。

01. 抖音电商的形态

相信大家或多或少都听过,抖音前段时间专门造了一个新概念,来概括自己的电商形态,叫做“兴趣电商”。目的在于帮助大家跟“传统交易电商”和“社交电商”区隔开来。

传统电商的生意起点是明确的购物需求,典型的消费路径是“需求-搜索-购物”。消费者先产生明确需求,才会来站内主动搜索,在货架式场景下选择信任的商品和商家,下单转化完成成交,培养固定的线上购物习惯。

社交电商的生意核心围绕人的信任关系,典型的消费者路径是“信任-需求-购买”,即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系,基于对人的信任而推荐的商品产生需求,并通过多人拼单砍价刺激成交。

而这“兴趣电商”则是通过内容激发消费兴趣,典型的消费路径是“兴趣-需求-购买“。首先通过内容推荐识别用户兴趣,再基于用户对商品内容的持续关注,激发商品使用期待和情感共鸣,从而创造消费新动机,带来新生意增量。

有人看到这,也许会有说了:“这不就是内容电商嘛?现在很多传统电商平台也都在大力发展这部分啊。”

我个人感觉啊,其实是背后的逻辑是差不多,本质上都是基于人群标签的内容推荐,去刺激用户的各种“痛点/痒点/爽点”需求。只不过抖音作为算法推荐界的王者,能够提供的人群标签的维度和颗粒度一定远远精细于天猫、京东这种大部分还是围绕消费行为定义的标签。所以,人家敢打出“兴趣电商”的概念。

关于兴趣电商的形态,可以通过下面这张消费者路径,来直观地感受:

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

了解完抖音电商的形态,接下来去理解它的增长逻辑,就会容易很多。

02. 抖音电商增长逻辑

如果说上面这张图,描述的是用户前端的路径,那么系统后端的路径大概是:

推荐技术以内容为载体,帮助商品触达潜在消费者,并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈,让商品内容可以推荐给更多拥有相同兴趣的用户,并随着用户规模和交易数据的持续积累,使得店铺能够对于流量进行校准和放大,从而让生意总量产生“滚雪球”式增长效应。

所以,如果我们仍然用传统电商经营的三个维度“汇流量”、“促转化”和“聚沉淀”来看抖音电商的增长,那么得到的逻辑就不是一个自上而下过滤的“漏斗”了,而是一个正向滚动的“雪球”。如下图:

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

那么,接下来就有个问题了:如何做好这“雪球”中三个核心要素的增长呢?

比如:在“汇流量”这一块,以往在像天猫、京东这类传统电商平台中,我们通常是整体可以分为两大类,即站外导流和站内流量。但在抖音这种本身就是一个巨大的社交内容流量池中,我们又该如何获得更多的流量呢?

又比如在“促转化”和“聚沉淀”,在抖音生态中又该怎么做呢?

接下来,我们重点聊聊:如何在抖音电商中做好“滚雪球”式增长的三大基本功。

03. 如何做好抖音电商增长的三大基本功

基本功#1: 汇流量

前面我们提到,抖音的核心还是一个以社交内容为主的阵地,所以在这里获取流量最重要的一个手段就是:内容经营。只有好的内容,用户才会愿意看,算法推荐的人群池子才会越来越大。反之,就是为很惨。

那么,品牌商家要在抖音里如何经营自己的内容呢?

第一点是要明确自己的内容定位。

这是个老生常谈的话题,其实不管在哪个平台做内容,首要考虑的都是这个问题,在抖音当然更不例外。所以,这就要求抖音服务商,必须具备像广告公司那样的内容创意能力。

第二点是要既能保证内容的质量,又能保证产出的数量。

直播和短视频内容的质量,是激发用户兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时,我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和粉丝,商家可以不断地对内容进行优化,从而总结出最适合店铺的高质量内容。

保证质的同时,也要保证量,就像“八抓鱼”一样,越多的“触须”伸出去,就可以带来越多的流量。每天自播,就是一个很好可以保证产出数量的途径之一。

第三点是做好免费流量和付费流量的相互配合

抖音作为一个商业平台,当然也会有它的付费流量产品。所以,品牌商家除了通过持续输出优质内容,获得免费流量之外,还可以在这付费购买流量,以扩大流量池,并与免费流量做到相互配合。

一方面,付费流量可以撬动免费流量的推荐。

比如,在抖音点上的运营初期,店铺的资产沉淀较少,缺乏清晰的人群画像,免费流量推荐的准确性和量级都较低,使店铺启动期遭遇增长瓶颈。

此时,付费流量可以通过圈选目标人群包,进行潜在用户的导入式投放。当付费流量人群数据表现较好时,推荐技术会把内容分发给相似人群,促使免费流量效率获得提升,通过付费流量撬动免费流量,让商家获得整体流量的提升。

另一方面,免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。

通过免费流量带来的内容数据表现,可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时,智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签,这正是因为免费流量通过不断测试不同人群表现而为帐号找到了最佳的人群投放策略。

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

基本功#2: 促转化

光有流量还不行,有很多在抖音上做得非常好的品牌账号,粉丝量非常高、互动也很不错,但就是带不动货,做不了转化。

促转化,意味着推动上一个环节所汇聚的流量下单购买,完成转化。调研发现,做好转化的关键在于匹配潜在潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

所以促转化的第一步在于,寻找潜在人群。

如上面提到的,一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的,在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝,导致直播间初期的转化率较低,此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

寻找潜在人群,一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累;

另一方面,依靠运营动作的辅助,通过预热视频、营销工具、广告投放等方式,加速目标人群的识别与增长。

寻找到潜在人群后,第二步就是优化组货策略

针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性,直播真实、生动、充分的内容特点,以及更加公平的推荐流量机制,商家可以持续发掘更多样的货品组合策略,提升转化效率。

抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品,还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队好货,甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。同时。新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。此外,基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异,可以结合场景进一步细化组货颗粒度,为更多商品带来销售潜力。

第三步是提供成熟的直播间运营方案。

抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里,进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求,传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商,进入直播间的用户往往抱着对内容的期待,这时风格鲜明的主播与精心策划的内容,就成了消费者与商品之间的第一触点。因此,抖音电商的主播必须在几秒之内抓住消费者的注意力,在几分钟内激发出消费者的潜在需求。

抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标,在直播流程上更加紧凑,对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

基本功#3: 聚沉淀

聚沉淀,在短期,意味着“涨粉”和“复购”,可以对购买粉丝的画像进行分析,进一步校准直播间运营动作。长期来讲,聚沉淀,意味着积累商家人群资产,是商家在抖音电商长效经营的重要基石。

所以,要做好“聚沉淀”,可以通过以下两个方面:

第一是,优化日常运营,注重“涨粉”和“复购”

在日常的短视频或者直播内容中,邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群,商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营,并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次接触,通过多种营销工具(如:粉丝券、粉丝抽奖)增强粉丝粘性,建立与粉丝的长期信任关系,以达到长期持续的转化。

第二是,善用数据工具,做好人群资产管理

为帮助商家更好地应用人群资产,抖音电商为商家提供了多种产品工具,其中包括抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量前川,以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。通过不同的数据管理工具,商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析,对运营状况做出准确的判断。

2. 抖音电商“FACT经营矩阵”

如果说第一部分“抖音电商增长逻辑”讲的更多是原理性的东西,那接下来这部分,我们就来讲讲基于原理指导下的具体落地部分,即品牌抖音电商到底应该要做哪些事情,才能获得生意上的增长。

FACT模型,总结出抖音电商里的四大经营矩阵,它们分别对应不同的生意目标和经营场景,商家可以结合自身增长需求,布局四大经营阵地,达成长期高效的生意增长。

整体上,商家自播(Field)和达人矩阵(Alliance)用于构建稳定的日常销量,而营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)用于实现规模化的品销爆发。

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

接下来,我们分别展开讲讲FACT阵地经营的应用与实操。

01.F(Field)商家自播应用

自播是商家最基础的经营阵地,也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础,带来生意和人群资产的稳定增长。

a.    品牌及商家的人设化

商家自播经营中,内容的打造是最核心的第一步,而作为短视频和直播为主的内容平台,其内容的核心是“人设化”,符合品牌调性的人设有助于用户快速建立对商家或品牌的认知,拉近用户与商家的距离,从而产生信任感,为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开,为用户创造整体性的品牌体验。

b.   稳定的货品保障

商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高,商家需要具备快速响应的货品团队,以保障货品供给的稳定。

在选品组货时,商家需要结合过往直播的表现,对于货品的选择进行不断的优化调整,并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流款等策略的调整,最终反应在完善的备货准备中。

同时,抖音电商还具备了商品评价体系,商家应该维护商品评分,在保障商品质量的同时,根据售后的反馈,对商品进行改良、升级,进一步满足用户的需求。

c.    完善的售前售后服务

做好服务保障,是店铺长期经营的必要条件,服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务指标之一。售前迅速响应的主播和客服,可以有效提高转化成单的比例,提高对流量的利用效率。而高质量的售后服务则可以提高消费者对店铺的评价,增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中,商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价,并做出相应的改善。

d.   紧密配合的广告投放

前文中讲到,广告投放是店铺获取流量的重要方式,而广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合,这也就要求商家具备丰富经验的投放团队,能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。

抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中,商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。

e.    全面的数据分析

通过抖音电商罗盘,商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪,并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括:

直播的实时指标:包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等,用以对直播间进行实时调整。

关键趋势指标:包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价,以及GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。

02. A(Alliance):达人矩阵应用

达人矩阵并不是简单的达人带货,我们建议商家与匹配度高的达人建立长期紧密合作,以稳定的频率触达粉丝人群,为商家提供销量和知名度的增量。此外,商家也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化达人矩阵的组成。

a.    达人的高效撮合建联,快速增加合作达人数量

  • 抖Link:通过线下选品会的形式高效促成人货撮合,搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的线下桥梁。
  • 精选联盟:线上的便捷撮合平台,在精选联盟版块内,可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场发现商品,商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和MCN机构。
  • 星云计划:基于品牌商家需求,通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营,持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。
  • 直播电商基地:线下健全的物理空间和直播环境,以及成熟的运营团队和操盘经验,可为达人提供一站式管家服务,也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应,贡献更多生意增量。

b.     达人数据诊断,提高合作达人准确度

抖音电商罗盘中,有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪,以帮助品牌评价达人合作的表现,其衡量维度主要有两个:

一个是达人的转化率,通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率,可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度,对于转化率高的达人,我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试,建立更紧密的合作,即便是部分达人的体量较小,其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人,可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等,如果达人的转化率表现仍然不高,那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。

另一个是单商品展现次数,可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现,是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者,可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人,有可能是未来发展的潜力新星,商家也可以密切关注其展现量的变化情况,以判断未来是否需要加深合作频率。

商家可以从两个核心指标维度对达人能力进行诊断,并逐步优化达人矩阵结构。

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

03. C(Campaign):营销活动应用

借助各类营销活动,商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

a.     多层次的平台营销活动

  • 平台大促:配合消费者耳熟能详的电商节点,在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发,如年货节、618、818大促、11.11等
  • 营销IP活动:充分发挥抖音营销的优势,既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景,又能为用户提供消费新体验,如:
  • 抖音超品日,是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属big day
  • 抖音开新日,是品牌爆款新品联手抖音电商共同启动“首发仪式”
  • 抖音新锐发布,为新锐品牌专属定制,抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。
  • 行业活动:针对不同行业特色和场景,利用流量激励、共同宣发等活动资源,为各行业品牌、商家以及垂直类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色,比如“DOU创设计师“是服饰行业为原创设计师品牌量身定制的专属活动,帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而”美妆行业春夏焕颜季“结合美妆上新的高频季,主打换季新品,新品类,为品牌获取大量新用户。
  • 此外,如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动,将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模化增长。

b.     完整充分的筹备规划

为充分利用大促期间流量资源,商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划,并在当日按照现场情况灵活应变,抓住机会促成销量爆发。

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

04. T(Top-KOL):头部大V应用

抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源,明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

与明星、头部达人的具体合作方式,通常分为混场和专场两种。

其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中,从而实现单个商品的销量爆发,通过长期将同一款商品进行混场植入,可以将该商品打造成平台内的“爆品”。

而专场指的是商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播,不仅可以做商品的种草带货,还能在专场中进行品牌信息的传递,借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。

3. 品牌经营抖音电商所需组织能力

最后一部分,我们来聊聊品牌经营抖音电商所需的组织能力。

目前部分商家将抖音电商团队归属营销部门旗下,重点把控营销内容;部分商家则将抖音电商团队归属电商部门旗下,更加重视获取销售增长的红利;还有一部分商家为了快速响应需求,建立了单独的抖音整合团队。无论是哪种组织形态,几乎所有商家表示,抖音电商的经营对于商家的能力有了全新的要求。

负责抖音电商的经营团队,需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑,以持续生产优质的商品内容为核心竞争力,优化人员能力与组织架构。

想要领跑抖音电商,商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级组织架构。

普浪呢:一文讲清楚抖音电商“FACT经营矩阵”模型

01.  内容生产:抖音电商的运营核心

内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心,内容质量不仅决定了流量的曝光,还决定了转化和沉淀的数据表现。可以说没有好的内容,就没办法把雪球滚起来。因此,商家还需要把培养产出高质量视频内容的能力置于首位,以诶荣凸显账号人设,以鲜明的人设内容匹配目标人群,从而沉淀高质量的忠实粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设,将内容团队与其他运营团队紧密结合,让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。

02.  商品管理:为用户提供优价好物

优价好物,是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求,这就需要商家做好货品质量把控,对于品牌商家而言,品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求;而对于产业带商家而言,从源头做好质量把控可以实现商家和消费者的双赢。抖音电商平台也在增强平台治理的管控要求,保障用户在消费者过程中的消费体验,同时保障品牌、商家的形象。

另一方面,作为种草拔草一体的购物场景,抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度,部分商家会选择抖音作为新品的宣发地,通过新品上市打造品销合一的电商营销活动。

03.  达人运营:融入达人生态,增加生意机会点

达人运营,包括达人矩阵的建立和头部大V的合作,是抖音电商生态中的重要组成部分。达人不仅是核心的内容创作者,同时也是连接消费者的桥梁,因此做好达人端的运营就尤为重要。商家需要具备从达人筛选、到撮合、到数据结果分析,再到长期关系维护的多重能力,同时达人运营团队还需要更懂品牌、懂产品、懂电商生意,并保持与自播、账号内容建设、广告投放等多个团队的密切合作,才能确保形成合力,共同推动生意的增长。

04.  广告投放:分钟级的精细化投放

抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商,与传统电商最大的区别在于内容的动态变化,无论是直播还是短视频,不同内容素材在不同时间段的表现都会上下波动,电商广告投放平台与巨量千川也具备了实时的数据检测及广告策略调整的能力。

因此,广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时,还需要对内容的数据表现进行实时的监测,做到分钟级的精细化调控,才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。

05.  服务保障:打造全链路的灵活服务

作为新兴的电商平台,用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会,这种信任需要平台和商家共同维护。因此,好的售前售后服务服务也成为了商家经营必须关注的重点。抖音电商平台也建立了一系列店铺评分体系,对商家的服务表现进行多维度的全面评价,帮助商家更好地提升服务能力。而店铺服务也成为了商家日常运营中需要重点关注的指标,服务分会影响到商家的推荐流量获取、活动提报等诸多权益。

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