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原来设计“创新的商业模式”如此的简单

商业模式简单明了地讲就是企业是如何赚钱的。商业模式创新是企业寻求新的和别人不一样,而且别人相对难以复制的赚钱模式。如何设计新的商业模式,本文强调以客户为中心、目标导向,利用创新设计思维的思想,重新建立新的商业模式的方法论、流程和工具。

商业模式的意义

同样是开书店,亚马逊可以将书卖给全球任何人,而且不需要客人自己花时间亲自去书店,企业还可以很快赚到更多的钱,这就是一个新的商业模式。它可以给客人带来不一样的体验和价值,也可以给自己带来完全不同的盈利模式。

商业模式创新的三大特征

商业模式创新相对是一个系统的创新,是站在客户的角度,研究客户的渴望,从而对客户的定位、关键产品服务的设计、销售渠道的建立、企业利润和成本的重构、企业组织架构和运营的调整、整个价值链合作伙伴的协同、以及体现企业价值的关键执行活动进行重新设计。

创新的起点是用户的渴望

商业模式的创新的起点是用户,理解用户的渴望,更强调为用户创造价值,将企业的视野向外延伸。在这一点明显区别于技术创新,技术创新往往是首先发明一个新的技术或者产品,然后在寻找产品的用途或者用户对象。商业模式创新即使涉及到技术,技术也是为了实现用户的价值和企业的价值目标而设计的。

创新的内容涉及企业整体系统的变化

商业模式创新一般不是某个点的创新,而是会涉及到企业客户定位、产品服务、销售渠道、运营模式、生产流程、工艺改造、合作伙伴、企业战略、组织架构、成本利润等整体的变化。所以新的商业模式和传统企业的运营可能完全不同。商业模式的创新会带来服务的内容、流程、方式、形态的巨大变化、企业战略的调整。产品创新强调的是有形物,而商业模式创新会涉及到无形产品的创新,也包括服务、战略和运营的创新。

创新会带来一个全新的产业或者领域

商业模式创新不管是产生一个新的产品或者服务,还是对已有的产品或者服务进行颠覆性的变化,都会给企业带来相对较长的竞争优势,变成一个新的产业或者新的领域。这样的商业模式创新相对不易复制,短期难以模仿。

商业模式创新设计的九大维度

商业模式创新设计经常会利用商业模式画布,它会从九个维度进行考虑,也需要考虑九个维度之间的相互关系,企业在整个价值链中的地位,还要考虑该模式在实施过程中的各种管理制度、运营流程、激励政策等“动力机制”。

原来设计“创新的商业模式”如此的简单
商业模式画布

这九大维度是完善的考虑了商业模式的各个方面,相对十分的完整。但是应用起来往往需要的不仅仅是九大维度,更重要考虑它们之间的勾稽关系和可以落地的执行过程和“机制”保证。

在很多不同情况下,考虑的重点也不相同,所以不是将精力平均分配到九个维度,这样会轻轻点水,那个也没有设计成功。如何设计创新的商业模式,可以利用创新设计思维的流程进行。

商业模式创新设计的流程和工具

商业模式创新设计的流程和创新设计思维通用的流程完全一样。分为四个步骤:发现、探索、设计、交付。

第一阶段:发现

对于某个大的行业或者领域,首先做全局分析,了解价值链的发展状况以及自己企业的定位和发展机会在哪里?对于已经存在的企业也可以利用全局分析地图来分析行业的发展状况,从而对企业的业务和商业模式进行调整。

原来设计“创新的商业模式”如此的简单
全局分析地图

全局分析地图从行业趋势和威胁、经济和社会的趋势、竞争状况和技术趋势出发,探讨行业的发展状况,再从企业的客户定位、利益相关者出发,探讨企业的愿景、使命;企业的价值使命、盈利模式、人员组织、系统的整体状况。制定一个大的方向和目标,这时为企业的战略设计而使用的,比如做电商、做电动汽车、做机器人、做生命科学还是做投资服务等。企业有了大的方向定位,下面就需要制定企业的商业模式。

第二阶段:探索

01企业定位分析

通过波特五力分析法,对企业定位进行分析,考虑整个价值链,包括客户、供应商、行业的竞争、有没有潜在介入者、会不会用替代品出现。通过整体的分析,可以制定企业的大致定位。这里解决的“我是谁”?

原来设计“创新的商业模式”如此的简单
波特五力分析法

也可以更简单的利用SWOT分析,对企业的方向定位进行分析,这些都是为了研究企业的战略定位而用的。

02客户定位分析

有了企业的大致定位,接下来可以利用客户旅程地图或者客户体验地图,充分了解目标客户的痛点、需求、渴望、投诉、不满等,进行客户的研究。这里解决“谁需要什么”?

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客户旅程地图

03同理心地图和客户画像

最后通过同理心地图,完全站在客户的角度出发,理解客户,画出客户的画像。

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同理心地图

为了充分研究客户的消费行为,我们在这里画出客户画像,目的是解决“卖给谁”?

原来设计“创新的商业模式”如此的简单
客户画像

有了客户的定位,比如白领一族、妇女儿童、老年人、刚工作没有太多积蓄的年轻人等。下一步就需要设计产品、服务、渠道、盈利模式、核心资源、合作伙伴、业务流程、组织结构、管理机制等。最后自然可以计算成本构成和企业利润。

第三阶段:设计/原型

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企业外延的创新设计
第一部分

通过同理心地图、客户旅程地图、用户体验地图等,充分研究了客户的痛点和渴望,下面就可以设计满足或者超越客户需求的产品或者服务了。

01价值主张(产品、服务设计)

价值主张是指企业能给客户带来什么样的价值,其承载着一般为产品或者服务。为了满足给客户带来的价值,需要开发什么样满足客户期望的产品或者服务。价值主张就是将产品或者服务从不同的角度表达,从公司的角度就是产品或者服务,从客户的角度出发,就是满足客户的需求带给客户价值。

在做产品或者服务设计的时候,一定是通过同理心,利用客户旅程分析等实现的,也就是说,站在客户的角度考虑问题。详细的产品设计和服务设计可以参见本公众账号的文章:《揭开创新产品研发的秘密》和《服务创新设计也有流程和工具》。这里解决的是“卖什么”?

在解决卖什么的时候,可以经常问产品使用起来是不是简单易用?如果我是客户,还希望有哪些产品的功能或者便捷的服务?产品或者服务是不是还可以简化?解决客户痛点,还有没有其他的产品或者服务?

02目标客户(客户关系与客户细分)

有了产品或者服务,就要对目标客户群体进行细分:包括谁是使用者、谁是影响着、谁是推荐者、谁是购买者、谁是决策者等。这一部分解决“卖给谁”?

当然对于很多的企业,他们的产品不是直接面向终端客户的,比如汽车的部件或者零配件生产厂商。这时也要对客户做细分,OEM厂商、4S店、终端客户等。

03销售渠道(销售服务渠道)

有了产品和服务,目标客户的细分,如何将产品和服务推广销售给客户,让客户快速了解我们的产品或者服务,就是接着要考虑的,也就是需要对销售渠道进行设计。原来的很多产品是通过销售代理商、专卖店、加盟店等提供给客户的,由于互联网和物联网的出现,现在人们讲的更多的是F2C(工厂到消费者)和C2F(消费者自我定制)。也就是直接将产品或者服务销售给客户,去掉中间商,这样既可以省成本,加快物流的速度,还可以让客户定制自己喜欢的产品。还可以快速的获得客户的反馈和不满,从而调整产品的性能和服务的流程。

产品或者服务直接提供给客户是一个发展的趋势,企业只需要设计物流配送和物流运输即可。

这里可以通过客户旅程地图,发现客户接触点,减少降低客户的接触点,从而可以获得渠道物流的创新设计。这里解决“通过哪里卖”?

在解决通过哪里卖的时候,多问一些问题,我还有没有其他的渠道可以和客户沟通?如果我不用渠道,是否可以直接和客户沟通?

04盈利模式设计

知道了我们卖给谁?卖什么?通过哪里卖?下面需要研究“怎么卖才能更赚钱”?

这时多问如下的问题:什么样的价值客户是愿意付费?他们付费买什么?他们是如何支付费用的?他们更愿意如何支付费用?每个收入的来源占整体收入的百分比?如果现在不盈利,需要多长时间可以盈利?如果产品或者服务免费送给客户,或者赔钱送给客户,来吸引大量的消费者,我们有没有其他盈利的手段?

这里常采用“小恩小惠买人心”的手段,比如滴滴送红包拉客流量,百度免费查找获得信息等,这时就需要看看是否还有其他的盈利方式,就是经常说的“羊毛出在猪身上狗来买单”。

05合作伙伴设计

合作伙伴包括企业核心业务所涉及或者依赖的上下游服务商,甚至是竞争对手。有了产品服务、销售渠道、盈利模式,就需要看实现该盈利模式需要什么样的合作伙伴。比如供应商、加盟店、第三方支付等。

为了获得创新方案,经常会问如果不和这些合作伙伴打交道,还有没有其他的解决方案?这些合作伙伴都是必要的吗?比如从银行支付还是通过第三方支付实现客户的支付?

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企业内部的创新设计
第二部分

前面都是围绕着以客户为中心的外部设计,有了目标客户群体、产品和服务、销售的渠道、盈利模式、合作伙伴的设计, 下面需要探讨企业内部的设计,包括为了支持盈利模式,需要的资源、关键业务活动、业务流程、组织结构、管理机制等。下面来研究实现这些设计都需要哪些资源:

06核心资源需求

我们的产品服务设计需要什么样的资源,比如需要天使投资、需要技术研发、需要相应的人才等。设计的销售渠道需要什么样的资源,比如银企通、物流公司等。有时这些资源可以外包、有时需要自己运营等。
为了资源获取的创新,一般经常会问,我自己不投资是否可以获得资源?还有没有其他方式做到资源的获取。比西安一家销售巴马水的公司,投资了一个小成本电影,希望投资300万,他们采取了众筹的方式,每个投资者可以投2万元,需要150个投资者,可是投资者怕担风险,如何处理,他们就采取投资者投入2万元,他们送2万元的水给投资者,这样投资者看起来就没有任何的风险,而且他们的2万元还可以植入广告和进行分红,当然他们都认为占了便宜,人人增先空后的投资。水销售公司占整体投资的50%,因为他们付出了300万元的水,其他人投资占50%,这样人人都很高兴投资。

07关键业务活动设计

为了实现产品的研发生产、或者服务的设计、进行运营执行,维系客户关系、渠道的发展和运营、产品的推广和销售、资金吸引和合作伙伴的发展,都需要一些重要的活动,比如App产品研发,品牌推广等。如何推广品牌,是否可以利用事件营销、搭顺车等活动进行。这里主要是对于一些大的关键的活动进行设计。

08业务流程设计

为了实现业务的运营,需要做到以客户为中心的业务流程设计,这是将商业模式画布各个维度打通连接的关键。 比如客户下订单,销售部门做产品库存检查,生产部门生产,需要零部件采购,库存、物流、客户关怀、售后服务、产品维护和维修等。

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组织与财务设计
第三部分

09组织部门结构设计

为了实现企业的正常运营,需要各个部门的支持和配合,部门的设计是按照业务的流程设计的,而不是按照部门的职责设计。现在的企业尽量做到扁平化的管理,人员不要多,但是要相互配合,相互协作。

10利润和成本的构成

有了整个的企业的客户细分、产品设计、服务执行、合作伙伴沟通、渠道的运营、客户的关怀、组织架构后就可以估计和计算企业的成本,包括直接成本和间接成本:研发成本、服务成本、固定资产成本、人力资源成本、销售渠道成本、资产成本、税收成本、物业租赁成本、耗材成本等。将成本和盈利模式及其占百分比等相结合,就可以计算出企业的利润。

第四阶段:交付实施

为了保证设计的创新商业模式正常运营,就必须制定相关的运营管理机制,比如培训政策、绩效考核政策、人力资源招聘等政策。

在运营的过程中强调敏捷开发的模式,先将事情做成,然后将事情做好。对于外部相关的设计是第一重要的,当然运营时必须要有配套的人财物。这是一个整体的系统。

商业模式设计的核心是和外部相关的设计,客户群体、产品服务、盈利模式、营销服务渠道,这是确定商业模式的核心。然后就是实现这些商务模式所需要的内外部资源。当然内外部资源确定后,成本和利润就自然会计算出来。

对于商业模式的设计,可以根据具体的情况来进行,比如我们该文封面的流程就是为一个企业做商业模式设计时利用的流程图,强调重点,而不是面面俱到。

文:鲁百年博士 @ 鲁百年博士创新设计思维


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