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付费市场开启规模竞争,芒果TV如何凭借差异化打响会员争夺战?

2014年是被公认为网剧元年,2015-2016年网剧的数量暴增并吸引了第一批付费会员,2017年网剧的水准和口碑实现质的飞跃,会员数量也一再增长,用户的付费习惯逐步被养成。

走过了跑马圈地的四年,历经市场充分考验和过滤,视频平台初步形成腾讯视频、爱奇艺、优酷为稳定的第一梯队的格局,内容方面,版权剧+自制剧满足会员的日常观看需求,会员特权也在不断丰富,会员4K,1080P高清度、杜比音效等在提高会员用户体验,单纯的免广告早已不能吸引用户付费了。

2018年一开年,芒果TV也再次于内容发力,凭借一系列的精准内容布局和差异化实体福利寻求突围,为新年蓄势待发的会员争夺战,增添了不少意外惊喜。也为付费会员提供了更多的福利和选择。

付费市场开启规模竞争,芒果TV如何凭借差异化打响会员争夺战?

内容差异化

据相关媒体报道,截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,占网民总数的75.2%,同时,中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿人,2017年网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费。表现出巨大潜力的视频付费市场,已然让各家视频网站趋之若鹜。

然而以内容特权、周边福利券等形式为主的会员特权在各个平台之间的差异不明显,每一个节目、剧集都在不断烧钱,会员在各个平台之间游走,但没有用户粘性,如何继续做大付费市场,形成稳定、持续的独特品牌?成为付费市场中各大网站最为关注的问题。

在内容方面,除了网剧,网综也是各个平台树立内容优势的重点内容之一,在去年的爆发速度也极快,已经有明显超越台综的趋势,《萌仔萌萌宅》《爸爸去哪儿》《明星大侦探》《妈妈是超人》《明日之子》《偶像练习生》《小手牵小狗》等节目的已经成为了视频平台的标签之一。

付费市场开启规模竞争,芒果TV如何凭借差异化打响会员争夺战?
萌仔萌萌宅

IP成就偶像,同时也被反哺,《明星大侦探》捧红了白敬亭、带火了魏大勋,《爸爸去哪儿》更是每一季都能有几位萌娃诞生,《萌仔萌萌宅》也让明星夫妻和素人萌娃之间产生了神奇的化学反应,好评不断。

当然,聪明的消费者们不会为粗制的内容和福利买单。面对实力相当的内容,他们如何选择?自然是差异化、独特的东西能够吸引这些“摇摆不定”的用户们。

精准化布局

2018年招商会现场,芒果TV CEO蔡怀军淡定的说:“2017年, 我们会盈利4到5个亿。”而这4~5个亿的收入包括广告、版权分销、会员收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入。

“行业第四,最早盈利,不久上市”,这是蔡怀军对芒果TV在行业中的定位与画像。最早盈利并不是因为收入比前三家高,“我们平均技术成本比他们还高,但我们的内容成本比他们低很多。”内容制作成本的控制以及营收渠道的多元化,让背靠湖南卫视的芒果TV在业界迅速成长。

精准覆盖目标用户的内容层出不穷,其中《明星大侦探》、《爸爸去哪儿》第五季、《妈妈是超人》等表现突出。而今年第一季度,芒果TV更加展示出其会员内容差异化的决心,以会员“追梦季”为第一季度的主题,独播自制会员剧《二分之一美少年》《东山晴后雪》等,给了付费会员更多的内容选择。

其中,《二分之一美少年》采用胖男孩吕飞和帅气少年吕翔双重视角,叙述娱乐圈练习生的日常与成长,真实还原练习生如何经过辛苦训练最终成功出道的奋斗过程,剧情励志高燃,尽显青春本色,精准锁定了芒果TV最为核心的年轻用户。虽然该剧刚上线2天,但是已经登上了骨朵网剧日播榜第6位,足见粉丝对于青春系原创内容的喜爱。

网综方面,《爸爸去哪儿》《明星大侦探》《变形计之平行世界》等高口碑高流量节目也同步推出诸多会员专享内容,紧贴受众喜好,深耕内容的同时锁定住“摇摆不定”的会员。

实体化福利不断

“拼投入,拼收入,拼流量”,这都不是后来者芒果TV要做的。“如果我们冲着BAT去做,就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式,那我们只能先亏钱,而且会在他们之后盈利。”蔡怀军要带领芒果TV走一条不同于BAT的路。

除了精准布局独特自制内容,在这场“会员争夺战”中,差异化实体福利也成为了芒果TV的一大利器。

这其中尤为重要的一点原因就是:与湖南卫视的亲密关系给了芒果TV更大的发挥空间。凭借对湖南卫视及自制内容的高度把控和充分运营能力,芒果TV正在全方位打通手中的资源,做到福利吸引力巨大,且保证会员有切实的福利感受。

例如,跨年日,芒果TV以包机票、包门票的形式邀请全国众多会员现场观看湖南卫视跨年演唱会;随后,春运期间,又联合东航推出“寒假带你飞”免费机票福利。最近一段时间,芒果TV会员还享受到了《歌手》、《放学别走》、《湖南卫视华人春晚》、《湖南卫视春晚》等诸多节目现场门票福利。凭借对这些资源的有效利用,芒果TV成为了业内唯一能够持续、稳定的为用户提供实体化福利、将用户从荧屏外请入节目现场的平台。

付费市场开启规模竞争,芒果TV如何凭借差异化打响会员争夺战?

“实体化福利”相较于无关痛痒的周边、优惠券、饭票、电影票等确实是极具差异化和吸引力的。用户的付费习惯已经被市场养成,但是用户最终拥抱何处,却仍在还在“火拼”之中。 网剧、网综内容层面的拉新能力不断提高的同时,更多优秀的内容也在起着会员承接的作用。

“拉新”固然重要,“留人”却更加不易,如何锁定有付费习惯的“摇摆会员”?将成为各大视频网站的重要突围方式。目前来看,芒果TV的精准内容和实体福利策略,是一个不错的选择。

在网综方面一直有优势的芒果TV正在不断的夯实网综内容优势,在王牌综艺基础上不断创新,延伸酷文化、萌文化节目带,增强用户粘度,而网剧方面则创新台网剧播出策略,凭借对湖南卫视及自制内容的高度把控和充分运营能力,让版权剧与自制剧相呼应并且相互促进,最终再用切实可行的会员福利“留新”。多方努力下,“摇摆会员”则有望“安家”。

文:刘肉英@骨朵网络影视


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