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东鹏饮料上市,是最后的巅峰,还是新的开始?

“困了累了喝东鹏特饮”,一句脍炙人口的广告语,让广大消费者所熟知。如今,在众多消费者的努力下成功上市了。

5月27日,东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市,发行价46.27元,开盘迅速涨停,最新市值超260亿元。成为功能饮料赛道第一股。

在很多消费者的眼里,东鹏特饮是充满“土味”的,长相没办法和红牛比,更是被称为“山寨红牛”。

回顾东鹏饮料的发展史,一路上也算是磕磕绊绊,但皇天不负有心人,在不断的成长中,东鹏饮料终于上市了。对东鹏饮料而言,这是巅峰还是新的开始呢?

从小厂到上市公司,东鹏特饮是如何炼成的?

1987年东鹏饮料在深圳成立,是一家国有老字号饮料企业,在当时,以生产、销售凉茶与饮用水为主。直到1997年,才成功推出国内第一瓶能量饮料——东鹏特饮维生素功能饮料。但受限于国企体制的制约,东鹏特饮迟迟没有提出走向全国市场的计划。

曾几何时,东鹏特饮还是一家年产值不足2000万,发不起员工工资濒临破产的小厂,到现在年入数亿,稳居我国能量饮料市场占有率第二名,东鹏饮料已走过18年品牌之路。而东鹏饮料能有今天的成功,其背后离不开创始人林木勤的辛勤耕耘。

林木勤是一个地地道道的潮汕人,在2003年接掌东鹏饮料前,林木勤是华彬红牛代工厂的厂长,熟悉原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节。

直到2003年,可谓是东鹏饮料的转折,也是林木勤人生的转折点。

东鹏饮料上市,是最后的巅峰,还是新的开始?

这一年,在国企改革思路大背景下,东鹏饮料迎来了新的发展契机,公司通过”员工集资持股”的方式实现了”国有转民营”的转身,为东鹏特饮的腾飞打下了坚实的基础。而林木勤也在这一年拿出全身家当,买下东鹏的品牌和生产设备,接手了东鹏饮料,自己当领导。

但是接手东鹏饮料之后的林木勤一没有渠道,二没有资源,更是没有资金,只能靠自己到处跑市场,跑渠道。在林木勤的精打细算之下,从2003年到2010年,七年间,东鹏饮料产值从1500万提升到2.5亿。

在2009年之前,东鹏饮料一直不温不火,虽然品类繁多,但是没有一款具有代表性的产品,没有足够的市场竞争优势,而且其发展主要靠控制成本和广东市场。林木勤也知道光靠省钱,企业是走不长远的,而他也一直在寻找着新的道路。林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大,认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。

直到2009年,东鹏特饮迎来其发展历程中最重要的一年。在这一年,东鹏饮料以包装差异化、价格差异化的策略,打着“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。数据显示,在当时的能量饮料市场2013年同比增长仅36%。而东鹏特饮则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩。

随着瓶装东鹏特饮面世,2013年东鹏饮料邀请谢霆锋作为东鹏特饮的品牌代言人,开启全国业务布局之路,在这一年,饮用人数突破9亿人次。2014年,东鹏特饮在安徽建立第三个大型生产基地,同步扩展北方市场。

2015年,东鹏饮料开启品牌年轻化战略,通过互联网多维度营销和年轻人进行沟通。从此,东鹏特饮知名度飙升,市场份额水涨船高。

对东鹏饮料而言,除了我们所熟知的功能饮料品牌“东鹏特饮”之外,旗下还包括柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等产品。

目前,东鹏饮料已经形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近120万家终端门店。

林木勤的稳扎稳打奠定了东鹏饮料的行业位置。环球人物也曾报道过,多年来,林木勤养成了一个习惯,每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

在2020年,在整个饮料行业业绩下滑的大背景下,东鹏饮料却在红牛、乐虎的夹击下,逆势增长。据招股书数据显示,2018年-2020年,东鹏饮料营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元,49.59亿元,净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元,2021年1-3月,公司实现营业收入17.11亿元,同比增长83.37%。

从默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌,东鹏饮料的成功,离不开时代发展的机遇,更离不开林木勤的辛勤付出。

东鹏饮料如火如荼,但上市之后的路或许更难走

作为国内第一瓶维生素功能饮料,东鹏饮料为国内能量饮料行业的发展添上了浓墨重彩的一笔。

虽然上市了,但是东鹏饮料面临的品牌焦虑问题却得不到解决。东鹏饮料产品结构单一、销售区域过于集中等一系列问题,给东鹏饮料的未来发展蒙上了一层阴影。

而这次上市,对东鹏饮料来说,或许只是一个新的开始。

据尼尔森最新数据显示,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,市占率达26.7%,销售额同比增长26.7%,市占率达20.2%,成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。

虽然东鹏饮料近几年增长的很快,其公司产品也主要涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型,但是能量饮料却是贡献其公司业绩的主要品类。据东鹏饮料招股书显示,2018年-2020年,东鹏饮料能量饮料业务收入分别为28.85亿元、40.03亿元和46.55亿元,占公司总营收的94.99%、95.11%及93.88%。对此,东鹏饮料称,短期东鹏饮料仍存在产品结构相对单一的风险。

其实东鹏饮料在产品多元化的方向上也一直努力着,其中非能量饮料产品所占营收比重也一直在增加,数据显示,2018年、2019年和2020年前6个月,东鹏饮料非能量饮料营收占比分别为3.28%、3.53%、6.89%。

但是这些对东鹏饮料的增长相对来说是比较鸡肋的,因为非能量饮料和包装饮用水目前还仅处于市场初级阶段,在激烈的市场竞争中存在极大的不确定性。

并且东鹏饮料的营销投入费用是一直大于研发费用的。

2017年~2020年6月,东鹏的宣传费用则高达4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元和1.59亿元,占当期营收52.92%、56%、43.74%和35.2%。而研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元,占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。

高频率的营销可以短时间内提高品牌知名度,但是对市场而言,对消费者而言,竞争的还是产品。

如果没有足够的技术投入,不管是对产品本身的研发还是对生产线的技术投入,这对企业的未来发展都会产生影响。

据天眼查APP数据显示,东鹏饮料的专利信息一共有34个,其中大多数都是外观专利。当然对饮料行业而言,企业不太可能会申请专利,但是从广大消费者反应的信息来看,东鹏特饮这几年的口感并不是很好。

对于快消品行业而言,品牌和渠道是重中之重。对东鹏饮料而言,品牌靠营销打响,已经取得了非常好的成绩,但是在渠道的铺设上,还略显落后。

东鹏饮料最开始就起步于广东市场,而如今,其业绩也过度依赖广东市场。根据招股书数据显示,2018年至2020年广东地区分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。从整体上看,东鹏特饮的业务布局其北方市场还是滞后于南方市场。

这就导致出现了很多消费者都听过东鹏特饮这个名字,却没有尝试过其产品的现象。

再加上北方市场还有红牛等一些功能饮料的入侵,很多消费者眼里,功能饮料的第一位置还是红牛,尽管红牛的单价较贵,但还是众多消费者的首选。换言之,东鹏特饮还没有全国性的品牌与消费认知。

数据显示,2019年我国能量饮料市场规模为458亿元,仅占中国饮料市场规模的7.92%。但能量饮料也是中国饮料市场中增速最快的,五年内复合增长率高达15.02%。

如今,在巨大的市场环境中,东鹏特饮面临的不仅是自身的不足,还有外来品牌的竞争。截至今年4月,红牛在能量饮料的市场占有率遥遥领先,达57%;东鹏特饮、乐虎位居行业第二梯队,市占率为15%和10%。

如果东鹏饮料想要在激烈的竞争中脱颖而出,一方面需要持续对北方市场进行输出,另一方面需要不断创新,进一步得到消费者的认可。

对饮料市场而言,主角永远是年轻人,喜新厌旧则是每一届年轻人的特点。而品牌需要做的就是不断深入探寻市场需求,找到品牌与新生代消费者的连接点。

如今,东鹏饮料已经上市成功,在大量资金和市场的宣传下,也将会进一步助力东鹏特饮进一步稳固市场。

在敲锣仪式现场东鹏特饮董事长林木勤也表示:“公司将继续依靠科学规范的管理、经营机制,打开通往更高、更远的奋斗之门,加快迈入高质量发展的新阶段;继续坚持走自主创新的发展道路,在以市场和客户为中心的基础上,不断地加快创新研发速度;继续努力成为健康发展的上市标杆企业,为国家、社会和人民作出更大贡献。”

而上市也是东鹏饮料的一个新征程。

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