一款剃须刀卖出数百万单，荣事达撬动下沉市场数亿营收

出品 | 止戈见闻

作者 | 李良伟

编辑 | 李知停

正值盛夏，各大电商平台的男士理容类目迎来全年的销售旺季。

如果翻看抖音、快手或者拼多多的剃须刀热销榜，会看到有趣的商业图景。榜单头部，飞利浦、博朗依然把持着数百上千元的高端价格带，飞科随后咬住一百到三百元的中端基本盘。

在竞争激烈、销量恐怖的50元以下的下沉市场里，霸榜的竟然是本该出现在洗衣机和冰箱上的名字——荣事达（Royalstar）。

29.9元、甚至19.9元的荣事达剃须刀，不仅包装精美、全身水洗，甚至还带着液晶电量显示，在各大直播间里动辄创下几十万乃至上百万台的惊人销量。

稍微年长的人会知道，荣事达曾是九十年代与海尔、美的并驾齐驱的中国白电巨头，一句“荣事达，时代潮”曾响彻大江南北。

如今这家老牌巨头，沦落到在直播间里靠着卖几十块钱刮胡刀疯狂刷存在感。这到底是国货名牌跌下神坛的悲哀，还是老牌巨头在绝境中摸索出的商业围猎？

1.撕开生态贴牌的遮羞布

要看懂荣事达剃须刀在今天的爆火，必须先撕开中国传统制造业的一块遮羞布：品牌授权与代工模式（俗称“卖吊牌”）。

很多在直播间里疯狂下单的消费者根本不知道，他们买到的那把印着“荣事达”Logo的剃须刀，大概率跟当年那个造洗衣机的荣事达集团没有半毛钱的研发和生产关系。

事实上，作为公司实体的国有企业“合肥荣事达集团”早在2011年就已完成清算注销，其“荣事达”商标所有权划转到了合肥市国资委旗下。

而在市场上狂飙突进的荣事达小家电，真正的幕后操盘手，是民营家电巨头——荣电集团。

在经历了品牌被美的、惠而浦等巨头反复租赁、消磨的历史坎坷后，荣电集团作为品牌新时代的“领旗手”，走上了一条精密的轻资产代工与生态定制变现之路。

他们将荣事达这个沉淀数十年的国民品牌商标，通过合作授权的方式，分发给全国无数个中小代工厂和电商操盘手。

在传统商业鄙视链里，这种“卖牌子”的行为往往被视为不思进取、透支品牌信誉的慢性自杀。

如果剥离掉道德滤镜，用纯粹生意眼光来审视，这是荣事达在大白电技术丧失主导权后，将“残存品牌资产”变现效率拉到最高明的手段。

你不一定需要自己去建庞大的个护工厂，仅仅靠着提供商标、品控监督和渠道赋能，就能在高度内卷的微型家电市场里赚得盆满钵满。

2.差异化竞争与市场营销

在没有任何硬核黑科技加持的情况下，荣事达的授权代工大军们凭什么能在剃须刀这片红海里杀出一条血路？

答案是认知套利。

在CBD的商业精英眼里，几十块钱的剃须刀等于工业垃圾。但在广袤的三四线城市、县城或乡镇市场，大批的中老年男性、学生党和追求极致性价比的打工人，他们对价格极度敏感。

如果是一个毫无知名度的“山寨白牌”剃须刀卖29.9元，他们会觉得这是劣质的骗局。

但当这台29.9元的机器上印着“荣事达”三个字时，在他们的心智中，这就变成一次花地摊价买到了老牌国货的捡漏。

曾几何时，荣事达与海尔、美菱并列为合肥家电之光，这种几十年的信任积累，为这些廉价的代工产品提供了珍贵的信用背书。

而在市场营销端，手握授权的电商操盘手们，展现出降维打击般的流量收割能力。他们把省下来的研发成本，全部倾注到短视频和直播投流中。

你在抖音、拼多多上刷到的荣事达剃须刀广告，从来不跟你讲什么马达转速和精钢材质，而是用简单暴力的视觉冲击来刺激冲动消费——主播拿着剃须刀生生切断粗铁丝，在水缸里疯狂浸泡，甚至直接刮掉猕猴桃表面的绒毛。

这种直给的效果营销，配合着限时特价29块9的倒计时憋单，在算法的精准推送下，瞬间就能击穿下沉市场男性的购买防线。

荣事达之所以能常年维持庞大出货量且保证不亏本，是中国沿海微型家电供应链恐怖的成熟度。

荣事达的代工合作商们根本不需要自己搞研发，只需在成熟的供应链市场上挑选出外观最讨喜、成本最低的公模方案，贴上荣事达的商标，然后通过每天数万台的单量反向向工厂压价。

前端用老牌国货的光环收割流量，中端用直播算法疯狂冲刺转化，后端用海量订单极限榨取供应链的最后一滴利润。

这套严丝合缝的商业飞轮，让一把微不足道的剃须刀，硬生生拼凑出数额惊人的财富密码。

写在最后

在这个似乎所有红利都被巨头瓜分完毕的时代，不要总是妄想做出一款惊天动地的划时代产品。

当企业陷入绝境、核心技术被同行全面碾压时，像荣事达的运营者一样，彻底放下昔日大家电巨头的体面，转而将自己残存的历史底蕴作为锋利的武器，去广袤的下沉市场里进行降维打击，同样能留在牌桌上。

在残酷的商业大逃杀中，靠“授权代工”盘活资产并不可耻。因为只有先活下去，你才有资格等待下一个时代的翻盘。