本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇

逼格最高的知乎也下场双十一了。

10月底，知乎官方账号推文《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》，并且很知乎地用《知乎高赞好物100榜单》的内容形式来参与，以第三方购物趋势观察视角很谨慎踏入了半只脚，毕竟这100个好物可全都是指向了具体商品。

在这篇推文中，一向爱惜羽毛的知乎也以自嘲的方式为自己铺下了台阶，「呵呵，知乎居然也开始带货了啊？！」「果然，宇宙的尽头是带货。」「这非常不知乎。」再接着以一句“但我们想说，购物可是门大学问。”埋下了专业背书的带货基调，而这种底气，则源于知乎聚集的全网最有专业号召力的优质答主KOL们。

知乎双十一的“限时秒杀”截图

就在不久前的10月14日，知乎在杭州举办以「好内容就是好生意」为主题的电商行业大会，正式拉开了自身进军电商业务的帷幕，并以“一个问题一条街，一个回答一家店”的slogan奠定了自身独特的内容电商形态。

深陷变现泥沼的知乎，能以电商打破局面吗？

知乎式的宿命对抗

要调性还是要生意，这是一个问题。

在中国，最赚钱的生意往往都是最没有调性的，互联网领域，无论是传统巨头阿里腾讯百度，还是新兴巨头美团字节，你根本记不住它们的Slogan是什么，也不关心它们有什么态度，它们就是基础设施，就是衣食住行娱乐大众，它们不需要人格化，不需要有态度。

知乎的产品模式从一开始的定调，就注定它是一个小而美的平台，即便到今天，它的主流用户依然是一二线的人群，理中客的知识精英气质，深度的文字内容，注定它无法真正走入下沉市场。

知乎在北京、天津、深圳举办“不知道诊所”

在数据上，总用户超过2亿，月活超过7000万，已经是它在维持社区氛围上勉强能达到的增长极限了。

也就是说，在流量上，知乎没有故事可讲了，唯有全面推动商业化，才能给投资人交代，除非它想变成第二个豆瓣，但即便是豆瓣，也开通了知识付费和电商业务。

知乎的前辈Quora的规模早已被它甩在身后，在商业化上也被动陷入“佛系”，知乎无从参考，唯有摸着石头过河。

知识分子要搞钱，总要顾及吃相问题，知乎“拧巴”，众人皆知。

知乎商业化路径跌跌撞撞走到现在，唯有广告和付费会员两大块业务真正站住了脚，根据招股说明书，2020年它们共占营收的86.1%，但不到14亿元的总营收，怎么看都不够“性感”不够有想象力。目之所及，唯有“带货”才能打开局面，隔壁同样做内容平台的抖音靠带货2020年都干到5000亿了。

知乎显然早有预料，只是步子迈的比较慢，2019年8月，知乎就已经开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”，通过答主在回答内容中插入三方平台的链接来“导购”，后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和品牌牵线，招股说明书的表达是，通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众，这部分业务被归类为内容商务解决方案，知乎的变现是通过“佣金”。

图源：“好物推荐”KOL之一@蓝大仙人

“知乎好物”的种草带货形态，也就是今天知乎官方所说的“一个问题一条街，一个回答一家店”，以专业回答影响消费决策，实现从种草到转化的营销闭环。这块业务成长迅速，在2020年已经占到了10%的营收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎电商大会上最新披露的数据是：2021年上半年的带货GMV达 35.2 亿，同比增长 148%。

而真正让知乎两只脚都迈入电商的，还得是“知乎知物”的推出，和“知乎好物”一字之差，却是“卖货”和“带货”的本质区别。

今年7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作为自营电商的试水。双十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”栏目中，还卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

知乎电商的全线战场正在铺开，它凭借的核心逻辑是什么？它的天花板有多高？

好内容就是好生意吗？

“好内容就是好生意”这句话本身就是一个故事，而知乎如何讲好这个故事才是关键。

沉淀多年，知乎要完成从“消费内容”到“内容消费”的转化，所能依托的差异化优势可能有精准性、信任感和长效性三个层面：

首先便是其在带货上的精准性，相当于百度SEO+字节跳动算法。知乎作为国内最大的知识问答社区，站内搜索本身就是非常重要的流量入口，在这点上其商业化逻辑就可以直接参考百度，无论是检索品牌关键词还是相应类目，都可以进行竞价排名。

而知乎近两年推出的首页“推荐”功能，显然也是一种算法信息流的分发，这也就是招股说明中提到的“推荐信息流使商业内容精确触达目标受众”。这两者结合带来的带货精准度更多还是产品形态上的，真正的效果其实还得有赖于技术上的提升，而技术能力一直是知乎被诟病的短板。

知乎App首页截图

然后是近两年频频被提到的“信任经济”。今年3月，快手在电商大会上打出了“信任电商”这张牌，要以“内容+私域”重构打造电商2.0时代，信任从而何来，自然是快手上万千的主播的人设背书，主播通过优质内容与粉丝建立强信任关系，从而达成带货交易，这种“信任”是人与人之间的情感。

而知乎这边，带货也同样依赖于KOL的影响力，本质上依然是“内容+私域”，整合无数KOL变成带货节点，众所周知，知乎大V变现是各大平台最难的，这一方面也是为了留住这些生产优质内容的核心人群，一方面也是自身变现。

和快手不一样的是，知乎的“信任经济”更多来自于人对专业的信任，在知乎种草，往往需要“懂行”，而知乎分散于各领域的优秀答主，正是品牌通过“知+”可以对号入座的目标带货群体。

知乎做“高赞好物100”，在9月中旬就发起了“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通过横评测评的方式，帮助用户挑选出合适的商品。知乎的种草风格，自然也和小红书抖音迥然不同，可谓是硬核技术测评拆解，这对商品的产品力也提出了相当要求，要符合知乎内容调性，因为硬核内容往往也会是排名靠前的高赞答案。

“高赞好物100”

最后就是知乎引以为傲的内容长尾效应了。为了强调自身内容的优质和长尾效应，和营销常用的“流量池”做区分，知乎用了“内容池”这个概念，在知乎浏览量TOP1000的问题当中，有48.3%的问题已经创建了超过1年，平均创建时间为21.7个月，很多答主也表示，自己在几年前创作的答案，还能带来持续的浏览、点赞和关注。

这在商品推广上，其实也更具备长效价值，除了直接带货外，更多了一层市场和公关意味，毕竟，没有人希望自己的营销只是一锤子买卖。

但是，随着知乎商业化的全面开启，这类内容的不断沉淀和全面铺开，知乎也有可能变为一个遍地软文的社区，这对知乎调性和氛围的伤害是巨大的，这也是知乎在带货上迟迟举棋不定的原因，“一个问题一条街，一个答案一家店”，最反感消费主义和最讨厌被割韭菜的知乎用户群体，发现自己逛知乎变成了逛商城，又会作何反应？

知乎把自己变成问题

知乎想要体面地吃下电商这块蛋糕，或许并不会太轻松。

在社区氛围上，知乎的冷静理性中立风，就天然与消费主义的冲动决策相悖，用户的决策链越长，转化率自然就越低。而且知乎上以男性用户为主导，其中又以理工科占据更大影响力，这部分人往往对消费都持十分谨慎的态度，在市场消费价值排序上可谓是末端。无论是种草的小红书，还是卖货的天猫，哪个不是女性用户为主导，在“她经济”上，知乎天然处于劣势。

在产品选择上，如前文所言，知乎的调性就会带来很大的局限，不仅仅是吃相的问题，还有目标客群和转化的问题，美妆这个巨大的市场，能养活半个小红书，但在知乎就很难打开局面，很难想象知乎答主一边骂美妆高暴利收智商税，一边又推介美妆品牌。

截止目前，知乎的种草更多还是以数码产品、3C电子、日用家居为主，产品实用价值会成为知乎用户重点衡量的价值，纯靠讲故事搞营销很难在知乎行得通。