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首席增长官抓住市场需求:在舒适区之外寻求增长

增长是企业是永恒的主题,是商业的本质,然而如今大多数企业却面临着增长带来的巨大压力。许多公司,尤其是大型跨国企业,正在将传统的营销、创新和销售管理整合成为一个全新的职位——首席增长官。自2014年起,可口可乐、亿滋、泰森、康尼格拉食品公司、科蒂集团和好时都先后设立了首席增长官,驱动企业业绩,引领快速增长。

需求转移

大公司仍然占有大部分的市场份额,但是他们生意的增长率却很低。

在过去的五年中,根据金融时报证券交易所(FTSE)的数据显示,排名前700家跨国公司过去五年内利润总体下降了25%。

但还是有一些例外。比如:路虎、阿迪达斯、丝芙兰、腾讯和奥乐齐等国际大公司以及众多小型企业和初创企业的业绩都显示,对于准备在非舒适领域工作的公司来说,增长空间仍然非常大。FTSE同样发现,即使跨国大公司仍在挣扎,传统的本土企业甚至还有2%的利润增长。

凯度咨询的零售数据显示,1995年到2010年间,世界最大的零售商是增长速度最快的零售商,同时也是制造商能收获最大利润的合作伙伴。而当今,收益增长来自体量较小,大众不熟悉的渠道,大型零售商对制造商客户要求高,而盈利能力却较差。在这背后,其实是市场的增长点已经发生了转变。

总体来说,有四类转变需要关注:资金转变、市场转变、价值观和生活方式转变、技术转变。资金转变是指可支配收入进入到新一代消费者群体的手中。市场转变是经济增长或消费趋势不成比例地偏向新的地域。价值观和生活方式的转变开辟了带有新需求的市场。技术转变会创造新的需求、渠道,产品和服务的新生态系统。

在寻求增长的过程中,企业会发现有这四种增长发生转变的地方,而这些转变几乎全部在大多数企业的舒适区之外。

非舒适区

根据2016年一项对全球市值超过十亿美元公司高管的调研显示,66%的企业已经认识到了转变的必要性,54%的公司转型速度要落后于市场变化速度,而只有15%的公司对能未来5-10年内完成转型非常有信心。要走出困境就必须要做出改变,而改变总是令人感到不舒适。大公司面临着巨大的压力,因为它们在曾经的市场需求上投入太多,而很难按照现有的需求确定转型方向。其实需求转变并不是首次出现,之前企业也有成功应对的经验。然而此次需求的改变却是市场中前所未有的。今天市场中需求的转移更为基本,节奏更快,失败也变得更加难以挽回。

首席增长官抓住市场需求:在舒适区之外寻求增长
非舒适区

宏观环境已经发生变化,随着消费者对新形势的逐渐适应,随之而来的是生活方式和市场需求的变化。同时,新型竞争对手也正逐渐进军不断变化的市场。随着该转变不断进行,增长机会已经超过了多数公司业务和前景所设定的范围。尤其需要注意的是,在如今碎片化和变革的数字市场中,这一切正在以飞快的速度进行。

规模

获取增长的第一要素是知道在哪里做生意,这就意味着先要识别一个具备足够规模的的市场。传统的衡量标准偏向于巨大的、整体性的机会,所以大多数公司都倾向于在大众市场中争夺份额,塑造超级大品牌。即使是细分策略,将大众市场分成更小的部分,这也仅仅只是给予公司进入大众市场可掌控的切入点而已。但是长远来看,大众市场将不复存在。

大众市场正在不断分裂,消费者品味、偏好、生活方式和个性等方面的差异已经开始爆发,购物者比以往任何时候都呈现出碎片化的特点,未来的增长机遇将更多地来自于边缘市场。

首席增长官抓住市场需求:在舒适区之外寻求增长

根据Kantar Worldpanel的数据显示,大品牌是通过获取更多的新客,而不是通过深化购物者的忠诚度来实现增长。从本质上讲,这意味着通过增加利基来实现规模效应。

未来的市场的总体规模仍然是巨大的,但市场将会是小的,个性化的,碎片化的,而不是单一的,全然相同的整体。

公司需要掌握的关键技能

为了适应这种新的市场增长特点,公司需要掌握反向细分技能——换句话来说,就是把众多细分部分结合到一起,而不是把整体细分为各个小部分。在过去,大众市场从上至下被分成各个小部分。而未来,更应该将小的商机由下至上整合起来,由此为品牌组合成足够大规模的生意平台。

价值

从有形到无形再到沉浸式场景

增长的第二个要素是理解如何赢得胜利,这就意味着企业需要有一份引人注目的价值主张。比起产品实物,顾客往往更重视购买时的经历。购物体验是维系顾客关系的重要部分,与顾客保持良好的关系反过来也促进了价值的增长。亚马逊、腾讯和阿里巴巴都非常关注消费者的购物体验,他们通过提供沉浸式的购物场景,正在重塑了消费者对于价值的期望——不仅是对其他零售商,更是对所有类型的公司。

公司需要掌握的关键技能

公司必须将首要任务放在营造良好的购物体验上。换句话说,就是将品牌和品类管理转化为体验管理,确保品牌的完整性,而不仅仅是商品被卖出去。

影响购买决定

从广告到算法从漏斗模型到精准预测

增长的最后一步需要知道该做些什么,来影响消费者的购买决定。关于研究这个决策过程的经典模型是在1961年由广告研究基金会引进的,是一个倒金字塔模型,也叫做购买漏斗。反映了一个大的目标群体在购买决策的各个环节中不断流失,数量层层减少的过程。而随着互联网的出现,消费者有了各种新方式来强化他们的购买决定。数据会被导入到算法中,算法会执行实时的预测分析,激发即刻反应。虽然并不是每一品类、每一次购买都会被算法执行,但是预测系统的吸引力和潜在影响力却不应该被低估。

为了取得增长,公司必须要回答以下三个问题,它们也是在非舒适区增长的基本要素:

我们公司是否是为了达到敏捷性创立的?

不负担过重包袱的公司在发展时可以激发它们创新并积极适应环境。它们的核心价值就是基于消费者体验为先的持续进步。

我们的生意是否深入落地到综合的数据库中?

数据是优化和学习的关键。以人为本的唯一方法就是以数据为先。数据能够丰富消费者的体验。科技是由数据推动的,而科技的进步又变革了所有的事物。数据是核心,要在商业中取胜,公司必须在系统集成方面非常灵敏。

我们的组织是否正在细化需求?

销售和市场两个部分有机整合在一起,而不是分隔开的。把两者相结合是组织新的需求。这意味着两个部门需要联合战略、共享需求,明确定义的工作流,吸收顾客反馈,持续协作,以及对决策过程的细致理解。

同时,公司必须有一个“整体需求”的理念,形成一整套关于需求的逻辑。

文:[email protected]凯度咨询


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