长城试错,魏建军“纠偏”

长城试错,魏建军“纠偏”

文/向真

编辑/子夜

今年上半年,长城汽车动作频频。

一方面,长城汽车董事长魏建军亲自下场,从在小米SU7发布会亮相之后,便频繁在社交媒体露面,短视频、微博、直播样样不落,改变了长城只懂造车、不懂营销的传统形象。

另一方面,今年一季度,长城实现了历史最佳业绩:营收428.6亿元,同比增长47.6%;净利润32.28亿元,同比大涨1752.55%;销售新车27.53万辆,同比增长25.11%;其中海外市场销量9.28万辆,同比增长78.51%。

获得这样的高光时刻并不容易。实际上,如果把时间摇回至3年前,境况就完全相反:2021年开始,长城汽车连续3年未能达成销量增长目标。

这一定程度上源于魏建军对新能源趋势的误判。在蔚来、小鹏、理想等造车新势力横空出世的那两年,魏建军认为“不是上电动汽车的好时候,长城只做新能源行业的追随者”。

于是长城直到2018年才推出第一个真正意义上的电动品牌“欧拉”,而且还是主打女性市场的小众车型,这直接导致长城在新能源汽车腾飞的2018、2019年,手上没有一款主流车型能拉出来和新势力对打。

但转折也在于此,魏建军很快意识到问题所在,并快速采取行动。

长城一边加快补齐新能源产品线的缺位,推动魏牌WEY、哈弗等主力品牌的新能源转型,一边在电机、电池、自动驾驶系统等技术方面不断发力——2018年,创立蜂巢能源布局动力电池;2020年,推出柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌。由此,长城不仅夯实了底层技术,还建构起了在新能源领域的全链条布局。

长城试错,魏建军“纠偏”

2024年北京车展长城汽车展台,图源魏建军官方微博

这种快速纠偏和迎头赶上的魄力,也源于魏建军。在业内,魏建军以敢于自我反思和自我批判著称,在长城汽车办公楼下的花园里,曾经放过一块刻载魏建军决策失误的“前车之鉴”巨石。这种不拘泥于过去的风格,从其拉下姿态虚心向新势力学习做营销也可见一斑。

2024年,刚好是长城汽车成立40周年。相对于普遍未满10岁的造车新势力们,长城汽车已经历过数个产业周期。太多企业在周期轮转中慢慢变得平庸,而这显然非长城汽车所愿。

不论是躬身下场的魏建军,还是拼命折腾的长城汽车,都是对下一个40年更长远的期待。

1、魏建军,学着做一个“网红”

步入2024年,魏建军突然变得“高调”了许多。

先是3月底,魏建军发布了首条微博,为此还登上了微博热搜;到4月15日他首次下场直播,在河北保定实测长城汽车全场景NOA,再度引发热议;再到5月,为了给长城首款摩托车“长城灵魂”造势,他直接出演了《魏建军摩托车一天》视频短片,后面又联合自媒体博主做了一场名为“魏建军的周末”的自驾游直播,亲自为哈弗H6站台。

长城试错,魏建军“纠偏”

2024年3月魏建军发布首条微博,图源魏建军微博截图

在传统车企大佬中,像魏建军这样把自己推到台前、做IP、做网红的并不多。对他来说,迈出这一步也不简单。以技术迷、车迷著称的魏建军素来信奉以产品说话的硬派营销手法,因此长城汽车多年来都是“闷头造车”,广告营销的重要性,长期被忽视。

但近年来蔚小理、小米等造车新势力的快速崛起,让魏建军开始审视长城汽车的问题。“我们有这么好的技术和产品,为什么始终卖不好?”这个困扰了他多年的问题,终于在近期有了答案。魏建军认为:长城要学会营销,甚至是全员营销。

不只自己亲身上阵,魏建军对长城汽车高管的要求也是如此。在他的带领下,长城一众高管开通了微博、抖音号和视频号,一副“全民皆兵”的姿态。

以5月的长城年度股东大会为例,一改往年闭门会的形式,今年的股东大会以直播形式面向所有投资者、媒体、车主和网友,魏建军率所有长城高管参加。整场直播持续两个小时,面对“长城电动化战略是不是慢了”“长城智驾是不是落后了”等尖锐问题,长城高管们也毫不避讳、直面回答。

长城试错,魏建军“纠偏”

2024年长城汽车股东大会现场交流会,图源魏建军官方微博

更具代表性的是上周在微博上演的一幕:当魏建军在内部会议上痛批哈弗H6的营销工作后,长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡等人直接在微博发布长文反思,称“团队没有跟上(魏建军)”,俨然将内部检讨搬到了线上。高管们甚至公开立下军令状,被网友评论“字里行间都感受到了来自老板的压力”。

在营销上追平造车新势力,魏建军的态度是坚决的,也是激进的。他曾说过:“改变是必须的,如果不知道方向方法,那就向优秀企业对标学习,优秀经验拿来主义,哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”于是狠抓营销、快速上马,长城管理层也是刻不容缓。

除了主动走到台前,魏建军离一线也越来越近。据媒体报道,现在长城汽车的重点车型,都由魏建军亲自带队制作。在该机制下,魏建军充当重要车型的项目经理监管的角色,拍板资源协调、车型试制、上市等关键事宜。一个可参照的细节是,他亲自参与了坦克700Hi4-T上市前的质量检验工作。

一号位亲自督战,一方面使得重要车型的资源协调更加顺畅,保障了长城重要产品的快速、高效生产,同时也让魏建军得以获取关于产品的全面一手信息。

也因此,那些常见于大公司管理层的“信息茧房”,在魏建军这里被破除。某种程度上,他是整个长城汽车最具变革意识的员工,从营销到产品,都由他身先士卒、率先破局。

2、魏建军“纠偏”,长城重新起跑

如果往前追溯,长城汽车的速度是在2019年前后开始慢下来的。在此之前,凭借长城皮卡、哈弗等主力品牌的长期热销,长城在燃油车时代是当之无愧的领军者。尤其旗下车型哈弗H6创造了连续103个月蝉联SUV销量排行榜TOP1的成绩,让许多外资车企都望其项背。

但2019年以来,情况发生了变化。2019、2020、2021年,虽然哈弗H6仍然相对排名仍位居第一,但绝对销量却出现了下滑,到2022、2023年,哈弗H6走下神坛,取而代之的是比亚迪宋、特斯拉Model Y等新能源车型。

这背后当然有长城对新能源汽车市场的误判,但一定程度也源于长城汽车在步入新能源时代后,未能像燃油车时代打造出哈弗H6一样,做出一款明星产品,品牌和车型定位模糊,内部不同品牌之间、同品牌不同车型之间,同质化竞争明显。

长城试错,魏建军“纠偏”

2024年长城汽车旗下全系列车型,图源长城汽车官方网站

目前,长城旗下品牌除欧拉、长城炮以外,哈弗、WEY、坦克均主打SUV车型,在SUV车型下不断细分使得子品牌的车型定位难免重叠,再加上长城推新频率较高,更增加了产品打架的概率。

就品牌来看,2017年WEY推出的燃油车型VV7,与哈弗H7同处15-20万价位段,而作为长城冲击高端市场的中坚力量,WEY的配置又明显更高,因此VV7推出后,哈弗H7的销量明显下滑。

不止于此,同一品牌不同车型之间也存在“内部竞争”。WEY早期推出的VV6、VV7从外观设计、内饰风格到动力系统都很相似,VV7最早推出,后续推出的VV6虽然定位紧凑型SUV,但豪华程度不比VV7差,价格却要更低,导致VV7销量下滑。

产品打架的问题,反映到组织层面上,就是相似车型的高管和部门也会因为冲销量、冲业绩而产生内部竞争。

2020年,长城汽车提出了“一车一品牌一公司”的模式,即围绕单一产品打造一个团队、一个品牌。尽管该模式有利于品牌独立运营、发挥各自优势,但分管不同车型、品牌的团队之间也难免产生竞争,形成组织割裂。最直接的表现是,过去几年来,长城汽车高管离职率高企,包括王凤英、张利、陈思英、李晓锐等来自WEY、欧拉、哈弗等品牌和分公司高管。

燃油车时代的骄傲不再,魏建军和长城终于痛定思痛。于是,一场由魏建军发起的自上而下的纠偏和改革,正在整个长城汽车内部进行,他试图带领长城汽车重新驶上快车道。

长城试错,魏建军“纠偏”

2024年北京车展长城汽车展台,图源长城汽车官方微博

第一步,也是更重要的一步,就是组织架构的整合。为了更好地解决品牌定位不清、产品打架、资源浪费的问题,2022年底,长城宣布实行“541”管理模式,“5”指成立品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台;“4”指魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场四个作战群;“1”指通过统一行动纲领,实现同一个体系化管理。

在该模式下,魏牌和坦克、欧拉和沙龙的管理团队合并。效果也显而易见,以魏牌和坦克为例,两个品牌在多地都由同一经销商经营,过去经销商需要对接长城两套班子,沟通成本高昂,现在则只需要对接一个,极大提高了决策和行动效率。

第二步,是缩减产品系列,整合子品牌,集中优势做好主力品牌和车型。从哈弗、魏牌到欧拉,长城的产品线正在快速压缩,哈弗H系列的H1、H2、H3、H4、H7、H8均被砍掉;WEY旗下VV6、VV7等燃油车型也宣布停产;欧拉也取消了黑猫、白猫等车型。

同时,对旗下品牌整体规划,合理定位和布局。在决定全面转向新能源的战略后,长城便根据受众划分了品牌矩阵,哈弗定位于大众新能源市场,而WEY则定位于高端新能源市场。基于此,长城今年还计划将同样主打高端市场的新能源品牌——沙龙,也整合进WEY旗下,共同承担打开高端电动车市场的任务。

第三步,大家已经非常熟悉,就是执行层面全方位地狠抓营销、贴近用户,让长城更擅长卖车。除了董事长和管理层集体走到台前,更深层次地,长城开始重新思考渠道营销的逻辑,从依托经销商4S店,转向搭建直营渠道“长城智选”。

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北京车展上魏建军引导雷军参观长城展台,图源长城汽车官方微博

据悉,长城的直营店分为零售中心、交付中心和用户中心,零售中心主要负责产品体验、试驾、下单和服务;交付中心提供多车对比试驾和车辆交付;用户中心负责用户社区活动和车辆交付。目前长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心,预计到年底将有200家零售中心。

过去几年,长城的组织架构、产品矩阵几乎保持着半年小调整、一年大调整的频率。对比许多传统车企来说,这样的频率明显偏高。汽车行业的新能源转型给长城带来的焦虑感,正迫使其不断转变姿势、寻求解法。

3、“技术狂人”的下一程,依然要用技术打仗

尽管在推出新能源整车方面慢人一步,但不可否认的是,素来重技术的长城汽车,依靠在技术上的毒辣眼光,依然在新能源领域扳回了一城。

在电池领域,2018年,在长城还未全面发力新能源的时候,就孵化了动力电池供应商蜂巢能源。它前身曾属于长城动力电池事业部,直到2018年初才从长城剥离独立。目前这家企业不断壮大,已连续4年跻身国内动力电池装机量TOP10,理想、小鹏、零跑等造车新势力都是其大客户。

在智能驾驶领域,2019年,长城汽车将智能驾驶前瞻部独立了出来,成立了毫末智行。2022年时毫末智驾产品HPilot已成功搭载长城汽车超20款相关车型,为长城的智能化转型提供重要支撑。

虽然出于资本化(上市融资)、产品迭代(需吸纳第三方主机厂数据)的考量,蜂巢能源和毫末智行均需要开拓长城之外的第三方主机厂订单,但多年深耕仍然帮助长城补足了在电池和智能驾驶领域的技术短板,有了稳定的技术支持。

不止于此,2020年,长城汽车还发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌,其中柠檬平台定位为全球化高智能模块化技术平台,坦克定位为全球智能专业越野平台,咖啡智能则是长城汽车整车智能化品牌。这些平台在动力方案、电动系统、智能驾驶等方面各有特色,满足了长城旗下不同定位车型的电动化、智能化转型需求。

后续,长城汽车又不断创新升级,推出了柠檬混动DHT、智能四驱电混技术Hi4等重磅技术。柠檬混动DHT在动力、能耗等方面均领先增程式混动技术,目前已成为新一代哈弗H6重要的底层技术支撑,被视为长城转向新能源的关键节点。值得一提的是,柠檬混动DHT累计拥有专利199项,伴随其推出,合资品牌在混动领域的垄断格局也由此打破。

长城试错,魏建军“纠偏”

长城汽车新一代哈弗H6,图源长城汽车官方微博

2023年Hi4智能四驱电混技术的推出则被视为长城向新势力发起全面反攻的重要象征。目前长城旗下哈弗、坦克、魏牌、欧拉和长城炮五个品牌均已将这套动力系统搭载到旗下产品当中,几乎覆盖哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙、魏牌摩卡、坦克400、坦克500、坦克700等全系列车型。由此,长城已搭建起全面新能源转型的产品矩阵。

长城试错,魏建军“纠偏”

长城汽车魏牌蓝山,图源长城汽车官方微博

这与长城汽车对研发的重视息息相关。长城内部有一句口号:“过度投入研发”,这源于董事长魏建军对技术的素来重视。他曾多次表示,过度投入研发不是浪费,是更长远的投入。

基于这个理念,长城在研发投入上很舍得花钱。2022年,长城研发投入超120亿元,比理想和小鹏两家造车新势力的研发投入总和还要高。今年一季度,长城仍在持续加码研发,研发费用高达19.60亿元,同比增长了27.73%。

目前,新能源汽车市场已进入技术、营销、价格的全面竞争阶段,当比亚迪、蔚来、小鹏等车企开启全面降价潮,小米打出性价比的口号推出SU7,“价格战”背后考验的更是技术实力。而长城强大的自研能力,以及率先搭建的全产业链布局,将成为其在这一阶段的核心竞争力。

从营销、产品到技术,长城汽车已整装待发。魏建军的冲劲尽显,他想要重夺在燃油车时代的骄傲。不过,在线下价格战、技术战和营销战并行的市场环境里,考验车企的,不仅仅是一时的突围,还是长久的耐力,这意味着已经60岁的魏建军,依然还要时刻保持警惕,冲在第一线上。

(本文头图为2024年粤港澳车展长城汽车展台,来源于长城汽车官方微博。)

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