成也李佳琦，败也“李佳琦”

作者 | 陈出木

当下的剧变如果有一个源头节点，很多人会回想到2018年春节，抖音异军突起，正式开启短视频时代。在这个行业按下加速键的同时，直播也随之衍生，并迅速成为主流内容形式，自此改变了无数人事物的进程。

其中一个被津津乐道的例子，就是从美妆柜台销售跃升为超级大主播的李佳琦，天时地利人和，分毫不差地踏进了风口，直接起飞。

众所周知，粉丝追捧只能小火，资本青睐才能大火。先是无数小品牌前仆后继，李佳琦用连年刷新记录的带货成绩佐证了它们的慧眼，随后大牌跟进入场，给这条产业链的形成加了把火。

而在一顿猛如虎的操作之后，新消费时代也正式来临了。

最疯狂的时候，“5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎KOL问答+搞定李佳琦等头部主播”，就是新消费品牌起步的通用公式。

其中，最后一步——搞定李佳琦，成为品牌打出知名度的关键。且不提花西子、完美日记之类和大主播深度绑定的美妆品牌，诸如来伊份、王小卤、莫小仙等依托或诞生于互联网时代的国货品牌，同样靠着李佳琦一战成名。

相比后来者的三只松鼠、良品铺子，诞生于1999年的来伊份在休闲零食赛道应该算是老大哥。从名为“雷芬”的夫妻炒货店，到2001年改名“来伊份”，开启了连锁专卖店，再到2016年成为“零食第一股”上市，注重布局线下店的来伊份在线上渠道爆发之前，一切顺风顺水。

这个来自上海的品牌，虽然营收每年都有所上涨，但在全国的知名度一直打不开。同时，随着三只松鼠等竞争对手崛起，来伊份在线上渠道的短板就暴露了出来。直到李佳琦出圈，带火了无数品牌，来伊份仿佛找到了新出路。

2020年初的年货节期间，来伊份在淘宝、快手、斗鱼等直播平台进行了多场带货直播。其中，李佳琦的5场直播为来伊份带去300W链接访客数，天天坚果更是收获了单场销量8万件的好成绩。

图源：来伊份官网

在来伊份上市的那一年，卤味品牌“王小卤”在北京诞生，主打卤猪蹄。但因为利率和食用场景有限，吃之前还需要加热，复购不高，运营三年也没点水花。2019年1月，王小卤转战预包装虎皮凤爪品类赛道，终于卖得动了。

但王小卤的一炮而红还得归功于营销，而其中最重要的环节便是2019年12月，第一次进入李佳琦直播间。直到今天，我们仍能在其官网的“品牌历程”中看到这么一句话：“通过李佳琦直播成功进入大众视野。”

在短短一天之内，王小卤卖完了年货节的全部备货。其创始人王雄在此之后曾感慨道，“这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。”今年双十一，王小卤登上卤味零食抢先购成绩单第一名。

图源：王小卤官网

无独有偶，成立于2017年的速食品牌“莫小仙”，也经历了一段籍籍无名的时间。直到赶上带货直播的快车，在李佳琦直播间一次卖出600W的货，在快手直播2分钟售出30万盒。

显然，靠着李佳琦等主播背书，新国货们都拥有了一些高光时刻，以及提升国民度的机会。那然后呢？

很多人都忘了，直播带货只是一个销售渠道，李佳琦只是一个主播而已，和十年前的电视购物频道主持人，甚至是一百年前在门口吆喝宣传的店小二，职业功能其实无甚区别。

所以，李佳琦的作用应该是让更多人认识品牌，辅助卖货，而不是纯粹地挂钩品牌发展。

在接受“私域运营指南”采访中，针对“先找KOL带品牌，再找KOC带货”的说法，莫小仙的创始人王正齐曾经表达过这样的观点，“没有所谓的‘带品牌’，直播就是卖货。”

基于这种清醒认知，莫小仙确实做出了一些依靠“李佳琦”之外的成绩。根据公开信息，莫小仙在2020年完成数千万A轮融资；2021年B轮融资过亿，由亚洲食品基金独家投资，目标面条赛道和线下传统渠道扩张；2022年完成近亿元B+轮融资，亚洲食品基金持续加注，目标是出海和下沉市场。

图源：莫小仙京东自营旗舰店

莫小仙获得第一轮融资的时间就很有意思。

尽管“新消费”这词已经提出了好些年，但业内还是普遍认为2020年是新消费元年，因为不少资本就是从这一年开始投资或者布局新消费的。但也是在这一年，新消费的发展开始告别野蛮生长，消费者对大主播的逐渐“脱敏”。

因此，莫小仙在2020年开始，每年一轮融资，靠的不全然是主播带货了。

除了自热锅这个品类时兴的优势，莫小仙在走出直播间之后并没有丧失性价比的强项。当海底捞、小龙坎等品牌都把自热锅产品的定价卡在30+元，莫小仙则坚持走量，将单价控制在10~20元。创始人王正齐曾透露，这个价位的产品销量占据整体销量的80%。

当然，为了维系这样的相对低价，莫小仙如其他大部分新消费品牌一般，采取合作代工厂的模式，因此带来的食品安全问题投诉也并不少。在黑猫投诉平台上搜索莫小仙，可以看到多达239条相关结果。

图源：黑猫投诉平台

而与之相对，明明也是代工、价格却并不便宜的来伊份，离开李佳琦之后，则被困住了。全国超3000家门店带来的沉重线下成本，和高昂的销售费用，让这个本就不擅长线上渠道的品牌难以喘息。

我们翻看来伊份的历年年报，其销售费用从2017年便达到了11.06亿元，此后每年略微增长，维持在13亿+元，高居不下。同时，来伊份的研发成本却从2019年巅峰期的2407万元，跌至2021年的503.11万元。说一句“本末倒置”，恐怕也不为过。

更重要的是，在搜索“来伊份”的关键词时，常常可以看到不少对其口味的负面评价。如果消费者认定了一个产品不好吃，那无论进谁的直播间、请谁代言，终究只是让围观群众看一场热闹罢了。

图源：腾讯新闻客户端某篇关于“来伊份”文章的评论区

同样是从李佳琦直播间走出来的新消费品牌“王小卤”，2020年到2021年融资三轮，把直播带来的名气挖掘得彻彻底底。

但失去了大主播光环，王小卤不得不面对群狼环伺的竞争局面：论营销，卷不过周黑鸭、绝味鸭脖等卤味大牌；比价格，又打不过后起的小品牌甚至路边摊。

王小卤选择同步发力线下。和自己开店的来伊份不同，其从2020年下半年开始入驻便利店、商超、零食集合店等渠道，如家乐福、永旺、永辉、盒马、711等均有合作。据公开信息显示，2022年一季度，王小卤线下销售额同比去年增长90%以上，4月和5月，其线下渠道销售额已占总销售额的近7成。

同时，王小卤还在今年3月签约靖江市政府，拿下8万平食品生产基地；在今年5月获得出口资质，将产品销往美国、新西兰、新加坡等国家。其创始人王雄认为，由生产和渠道组成的护城河一旦建立起来，“会坚不可摧。”

图源：王小卤官网

可见，走出李佳琦直播间之后的新消费国货品牌，仿佛离开销量泡沫的温室，需要独自直面真正的市场反应。它们有的仍想通过营销长红，有的试图变换渠道来开荒，成不成是由真金白银的数据说了算。

每年都有新消费品牌诞生，在拥挤的赛道里，跑不出来、默默倒下的不知几何。因为在当下，用户的消费行为日趋理智，为“李佳琦”们买单更多是冲着主播背书去尝鲜，相当于有极大可能是一次性消费行为，能否留存复购还得回到产品本身。而只有产品好了，才有谈玩法的余地。

随着近几年带货直播的不稳定，不少品牌开始进入冷静期，只靠大主播来捧红新国货的路子已经很难行得通了。如果对大主播打造的一时销量繁荣上瘾，一旦大主播缺位，没有准备好其他后手的品牌必然陷入被动，从而影响品牌的良性发展，甚至形成不可挽救的恶性循环。

基于此，除了依赖“李佳琦”们的头部流量外，越来越多的品牌开始自建直播。这不仅是预防大主播“掉链子”，同时也是为了留存品牌粉丝。当自己的流量池成型了，品牌的存续和抗风险能力也会同步增加。这在当下重新定义新国货品牌和大主播关系的关口，有非常重要的铺垫意义。

或许是时候祛魅了，“李佳琦”们只是推广产品的主播而已，产品本身的积累和沉淀才能形成品牌长久的优势资产。