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2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!

元旦一过,意味着离春节不远了。伴随着1月3日春运大幕的拉开,我们也收获了2018年第一支刷屏TVC——《春运回家有多难》。而每一支现象级广告片刷屏的结果,最终会将广告营销圈的目光指向品牌方。这一次,我们惊喜地“认识”了一向低调示人的同程旅游。

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用温情正能量铺满回家过年的路,这支TVC我给满分!

随着春节的临近,全国各地的空气中,似乎都弥漫着对亲朋团聚的期盼与喜悦。当然,对许多漂泊奋斗在北上广深等大都市的人来说,往往是喜悦中还裹挟着深深的焦虑——回家的时间近了,回乡的旅途却仿佛遥不可及。就好比同程旅游这支TVC中三个小故事开头所呈现的那样,总有人因各种现实原因留下遗憾:或者因为工作太忙走不开,或者因为抢不到一张火车站票,又或者因为机票太贵而预算不够……
2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!

当观众看到视频中的父母、货车司机和都市女白领三组主人公时,何尝不是看见了自己?内心极其渴望与最惦念的人春节团聚,却又很可能无法回家,从而催生失望、无奈、不甘等情绪。用对春节众生相最真实和典型的刻画,激发广大受众的情感共鸣——可以说,这是该TVC能够刷屏的第一个主要原因。当然,真正能打动受众的,是品牌在TVC中倾注的价值观、温度,这也是对TVC主题最好的升华。同程旅游的做法是,运用2017大热的“反转”手法,提炼出一股“无形的力量”,推动主人公实现回家过年的平凡梦想。巧妙的地方就在于,同程旅游没有直言无形的力量是什么,而是留了空间给受众自己去遐想与思考。而绝大多数人都能得出相同的答案——有了生活中的点滴关怀和回家的信念,春节回家的路其实并不难。

2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!货运公司老板让买不到票的司机开车回家过年,任务是运送一个布娃娃
2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!“苛刻”的女上司暗中为下属订了回家的机票,是惊喜也是工作外的关怀2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!因为思念,倔强的父亲决定去看儿子,开启“春运逆迁徙”同程旅游一直在用优质的服务传递“飘得再远,也要回家”的理念和社会正能量,因此才能向大众输出“离家,想家,回家”、“即便是最后一丝希望,又或是旁人的一份温暖,也要让期待跨越阻碍”等平凡中透出力量的优秀文案,精心打造的三则小故事也才具备穿透人心、直击泪点的传播力道。它能成为2018首支刷屏TVC,便不足为奇。

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刷屏TVC的背景,是同程旅游难得的高调!
刚刚过去的2017年,许多品牌因现象级广告营销案例而“一鸣惊人”,大幅提升品牌知名度、曝光度的同时,持续加强了在广告营销圈层的影响力,百雀羚、招行、999感冒灵等等都是如此,而这一次的同程旅游也不例外。在2018开年之际,便奉献全国第一支广泛刷屏的走心广告,同程旅游给大众的第一印象却是低调。从创立至今,同程旅游在营销界几乎很少发声。不过,作为国内数一数二的线上出行服务品牌,近期却突然高调起来。在TVC刷屏之前,2017年12月29日,同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网宣布正式合并,新公司命名为“同程艺龙”。而在此之前,同程网络业务涵盖同程机票、酒店、火车票、汽车票等多项业务,艺龙旅行网则专注于酒店等领域。此次合并,无疑折射出同程旅游“整合票务、酒店两大核心资源,为近5亿消费者提供一站式的便捷服务”等战略意图。而到了1月3日,2018春运正式拉开序幕,同程旅游才上线了《春节回家有多难》TVC。

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紧扣春运大节点,将“让出行更便捷”的理念讲透!

对于中国人而言,出行不单指日常的工作出差、偶尔的外出旅游,每年一次的“春节回家”更是必备项目。那对一众出行服务品牌开说,在2018春运周期内“搞事情”是基本的品牌意识。而如何将“春运”这张牌打得更精彩、更有新意和影响力,同程旅游起码有两个做法值得借鉴。

一是,抢占先机。

在信息泛滥的时代,受众普遍遵循“第一位”原则,也就是说同类的信息,率先占据受众眼球胜。当竞品还未有所动作或动作不够强烈时,同程旅游发布“同程网络与艺龙合并”的重磅消息,在出行服务、旅游、酒店等相关行业及主流媒体圈层引发强烈反响,先声夺人,强势植入“同程旅游2018年春运有大动作”的印记。而且,在同程旅游以往一贯低调的形象映衬下,这种印记越发鲜明而生动,此所谓“不鸣则已,一鸣惊人”。

二是,用清晰的逻辑,指导理念的有效落地。

同程旅游的两大动作,都指向同一个目的——使“春节,让每个用户回家”的品牌理念有效落地。同程网络与艺龙合并,是品牌理念下制定出的具体方案,而TVC则用创意和走心去渲染更广泛的大众,在调动情绪的过程中形象而生动地诠释品牌理念。当然,在繁忙紧张的春运中,为用户提供实际的便捷服务,则是品牌理念的真实写照。我们也可以大胆预测,同程旅游为亿万用户提供的每一次服务,会催生大量打动人心的小故事,而这些故事或许将成为同程旅游下一支刷屏广告的真实素材。如今,只要登录微信钱包买火车票、机票,就能享受同程旅游提供的便捷式服务啦。
2018第一支刷屏TVC,竟出自TA的手!

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