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从Google广告策略的实践,谈被增长黑客神化的“增长技术”

小黑侠说:理论与实践之间通常都存在一道鸿沟,我们听过很多大咖的分享,读过各种增长书籍,可遇到问题时依然茫然,数据时代被神化的 “增长黑客”好像也正在被滥用,创业者根据理论,制定“让用户花更多的钱,买更多的商品”的目标,如果在制定目标阶段就忽略长期的品牌价值积累,那么很可能导致在执行环节失去“北极星指标”的指引。

一、增长黑客 ≠ 不劳而获

小黑侠之前看到过这样的后台留言:有没有那种少花钱,最好不花钱就能获取用户的办法?留言的朋友可能希望得到一些增长黑客(PS:增长黑客主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长)的技巧,但是实际上,没有捷径可走,如果预算有限,只能投入更多的时间和精力,依靠高度的执行力,比如:稳定输出高质量的内容,规律性发布;采用合理的式进行分发内容,拓展资源和人脉,借助自动化工具完成用户运营,与种子用户建立紧密的联系,用奖励的方式换取他们对于产品使用体验的反馈。因此,增长黑客技术并不是不花钱、不费力获取用户。

再举个例子,下图中上半部分是2007年前的谷歌广告,下半部分是2007年改版后的谷歌广告。

从Google广告策略的实践,谈被神化的“增长技术”

2007年4月前,Google搜索广告位置,用户只需点击黄色区域中任意部分,即被算作一次广告点击,跳转到LP,这样看起来大面积的广告更显眼,点击的用户就更多,Google收入就更高。

然而,正处于高速增长期的Google却采取了一项令人费解的策略:把广告可点击的区域限制在标题和链接(基本接近与今天的google)。很多人认为:这岂不是自断活路?!

果不其然,由于众多广告主的转化率大跌,Google的广告收入在接下来的一年里直线下滑,甚至导致Google股价被腰斩。按理说,这应该算是一个非常失败的增长黑客案例了吧?但Google却坚守此战略。“奇迹”发生了,Google的广告收入开始疯长,市值也突飞猛进。今天,广告收入已占到Google总营收的80%。这是为什么呢?首先来看Google的营收模型:

CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000
CPM:每千次展示给Google带来的收入
这个值越大,Google赚的越多。

Coverage:覆盖率,即广告出现页面占总页面的比例。
Depth:每页广告数量。
CTR:点击率。
CPC:单次点击费用。

一般来说,提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好办法:Google应该把那个黄色的框变得更大,每页上放的广告更多。但这意味着,用户会更厌恶(CTR降低),广告主更不愿投钱(CPC降低)。

所以,Google从用户和广告主的利益出发,重点优化CTR和CPC,仅选取少而精的广告,有节制的进行展示,现在,Google也移除了右边栏的广告,另外,减小可点击区域,大大降低了用户的意外点击。这样虽然短期会降低CTR,但长期来看点击广告的真实用户增长了,进而广告销售转化率提升了,因此,Google成为广告主的“靠谱”选择,纷纷投入推广费用。由于竞价机制的存在,CPC也就水涨船高。最后,Google利用人工智能在不断优化广告的精准投放:消费者能够看到与自己最契合的广告,广告主能够获得最精准的销售线索,CTR和CPC螺旋上升,形成了一个良性循环。在今天看来,Google 10年前的战略可谓是成功的关键。

二、增长黑客不是战略,而是战术

如果只想以最快的速度“捞”一笔钱,不关心用户体验和感受,那么,代价将是品牌价值的消耗殆尽。来回顾两个经典的“增长黑客”案例:Airbnb从Craigslist“薅羊毛”,获得大批用户推荐;Dropbox通过分享机制拉新,建立病毒式的循环。

看起来,同样是增长黑客的手段,但实际上是完全不同的,两家公司都是基于清晰的长期战略,从产品的核心价值出发,这些特殊手段只是短期战术,仅仅为了增长而增长是不可持续的,正所谓:虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时(即使有好的农具,种田也要趁农时)无论是Airbnb还是Dropbox的成功,都已无法“复制和再现”。

今天,许多人理解的“增长黑客”,缺少用户共鸣,只追求快速成功,不考虑长期增长,一味热衷于寻找新型的“增长技术”,将让你偏离市场营销的本质 ,最终技术反而让我们彻底迷失了方向。

真正的增长黑客技术,至少要从以下5个维度考虑:

1、真实客观
2、为营销赋能
3、以优质内容为驱动力
4、以数据作为决策支撑

PS:本文部分观点来自Joy公司营销总监Cali Pitchel在Medium上的发言
总之,增长的前提是树立品牌价值,明确你是谁,然后在目标用户聚集的平台/场景中,通过合适的方式在正确的时间传递出去,基于用户行为深入洞察用户需求,指导运营策略,在此基础上再来探索增长黑客的战术,制定能充分发挥品牌价值的增长方案。

GrowthHK(Growth Hacker):双创环境下,创业者需要将想法落地为产品,通过市场验证出该商业模式的可行性,并以此吸引投资加速渠道扩展,从而实现产品的大范围推广;增长是创投环境中对各阶段数据的考量,而增长黑客就是要你成为一个懂产品运营、市场营销、渠道推广、商业模式的全方位增长型人才;

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