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赵圆圆:品牌,请与坚持长期主义的媒体为伴

那天刷抖音,刷到了某位大佬的一段话:凡是投资回报可计算、可衡量的媒体都不能投。因为只要可计算,平台就永远会把自己的利益最大化,掐到你脖子这里,让你死不了也活不好。

在中国做品牌,每个时期难易度基本相同,但难点非常不同。以前是起步难,需要足够的资金,完善的铺货渠道,等成了一定规模的时候就很稳。现在起步简单,开网店起始成本低,但后续运营难的一批,无论是广告渠道还是销售渠道,看起来都是拿数据算明账的,但你怎么都算不过人家。

我的观点是,在“产销”这个赚钱模式里,如果你不做品牌,轻设计重功能,做个白牌,天天买流量没问题。因为你不需要消费者记住你,也没有什么高溢价。你只需要把某个功能性产品短时间卖爆即可。什么私域啊,用户沉淀啊,好感度、美誉度啊,都没用。

本质上,资本催生的渠道品牌不是品牌,强功能,天天买量,充其量只是个产品,上市就没,这是资本游戏。

但是,如果你在做品牌,要长期主义,要忠实用户,想给呈现产品之外的丰富体验,想展现你的智慧与趣味,建议还是要找那种“不那么精于算计”的渠道合作。比如一些周期长,沉淀稳,爆发力强的渠道。

这些渠道有个共同点,给足品牌存在感,你投网红,大家的关注点在网红身上,你投他们,大家的注意力都在你身上。

比如线下商业场景,很多品牌已经在这个渠道深耕了很久,而且收获颇丰。

说到线下商业场景,不得不提到万达,中国最大的城市综合体万达广场、遍地开花的万达影城……而这些场景的广告资源都在万达旗下唯一的传媒公司,万达传媒手中。

现在的万达传媒,很奇特,可谓业界独一份,简单来讲分成三部分:媒体资源+营销服务+内容电商。说白了像是个:超巨媒体公司+全场景营销公司+IP资源公司+独立创意热店+直播电商机构。

当5种力量凝聚在一起的时候,特别像灭霸手套,时间、空间、力量、速度,一个响指搞定。

我们来看下他们是怎么串联起来的:

媒体资源

全国电影大屏7000多块,超过2.7亿电影观众。不像手机或者电脑,电影大屏是个封闭的,视觉效果极佳的,无其他信息干扰的大屏广告媒体。想像一下你的广告投在电影大屏上,确实震撼,这品牌印象可以说相当深刻了。

万达影院大部分都在万达广场里,全国200多座城市里有300多座万达广场,于是品牌又可以在这里投放户外LED,灯箱,电子屏等。依托全年数十亿次人流量,可以说是一个效果非常稳定的,全国连锁的,标准媒体。

创作资源

万达影视集团有万达电影和传奇影业,这两年出过很多叫座电影,比如《唐人街探案》系列,《哥斯拉大战金刚》等。所谓内行看门道所以熟能生巧,要问在电影里怎么做品牌植入,联合电影IP一起来做营销,可以说万达传媒那是电影营销的MVP。

既然能做电影植入,那顺水推舟,肯定也能做明星代言啊,所以,万达传媒的明星资源也是一大把,院线艺人哪家强,万达传媒明星广。

营销资源

有媒体流量,有电影级别的创作团队,还能对接明星做代言,那接广告营销策划也是理所当然啊,长视频(电影)拍的好,短视频也不在话下啊,短视频都做了,那干脆再来个直播带货吧。

所以进化到这里,你会发现万达传媒简直是个万花筒。

以上不难看出,万达传媒想要做个爆款,来个现象级案例不难,大银幕一铺,明星一站,地推一上,海陆空,分分钟起势。

但有趣的是,万达传媒很克制,对自己的定义是“一个坚持长期主义的品牌高地”。

2016年12月28日,主题为“商业的力量”的战略发布会在北京召开,万达传媒正式官宣成立,同时确立了“融合营销”的开创性营销理念,这个可以看做是万达传媒的分水岭,在这之后的万达传媒,清楚的知道了自己是谁,强在哪里,该做什么,以及怎么做。

相比互联网隔三差五的造词运动,“融合营销”听着没那么炫酷,但长期主义就是这样,稳定且有持续性。

写到这里,有个灵魂拷问,作为品牌主为什么要做融合营销?图什么?

举几个例子:

1、电影《唐人街探案3》,东京街头,一辆从屏幕前开过的大巴车, 车身广告是招行信用卡,一眼就能看到几个大汉字:境外旅行,就刷招商银行信用卡。回到现实,你去东京也许真就会发现,各大商场里真的有招行信用卡的优惠活动。银幕内外的神同步,让一个广告突然生动了起来,有了“多重宇宙广告”的属性。

赵圆圆:品牌,请与坚持长期主义的媒体为伴

2、电影《八佰》,看预告片的时候你都想哭,等到了电影院,忽然发现入场时,就会收到一包心相印派发的纸巾,当你哭的稀里哗啦擦眼泪的时候,突然觉得“这包纸巾好懂我”啊。

看明白了吧,融合营销的目的,其实是为了让品牌有温度,有人味儿,甚至是有劲儿。也就是我们常说的:有内容。这恰恰是品牌在做营销时最缺的东西。

万达传媒的“融合营销”还有一个特殊的地方是,万达的商业场景很像一个线下版连锁媒体,全国300多个地标广场,统一布局、统一用户动线,统一曝光和互动方式,组成了一个又一个标准模型的流量池,可以在一个时间点集体爆发!这对品牌来说简直太友好了,只要给一套物料,一个互动玩法,就可以全国通用,不用对各种奇怪的物料尺寸,不用想各种因地制宜的解决办法!

所以你就明白,为什么不叫“融合传媒”,而是叫“融合营销”,这不是“把各种媒体揉在一起搞全域覆盖”,而是:优质场景,一个声音,融入内心。

2015年的时候,大家都喊着要拥抱新媒体,但还是在投报纸电视,2021年雷同,大家虽然喊着要做内容,但是,以搞流量为目的的企图心还是太明显。鬼畜广告、重复吆喝、沙雕剧情、儿童歌曲,低成本糙剧,很难相信这是在认真做内容,而且这么搞就是被用户招之即来,挥之即去,只能博个印象分,消费者既不会尊重你,也不会觉得你有分量,感觉就像在逗猴。

5年以后,万达传媒又给“融合营销”补充了一个定义:商业的力量,品牌的高地。8月11日,万达传媒正式官宣:全面整合万达广场媒体资源,并确立全新的品牌主张。

经过采访,我得到了一个更清晰的答案:不仅仅是抢占消费者心智,更是抢占消费者心智的高地,不仅仅是推销产品,而是要把产品变成品牌。这个提法真的是看透了现在的中国消费市场。

欧美等发达国家,每个类目的头部品牌就那么几个,强大而稳定。中国消费市场还在发展期,所以每个类目的品牌就特别多,比如运动类,光是晋江系就几十个我们叫得出名字的牌子:安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、金莱克、鳄莱特、乔丹、贵人鸟、沃特、金苹果、金莱克、恩东、步之霸、康踏。。。。。。更不用说那些3-5年死一波的网红品牌。

信息传播速度加快了,内容变多了,但人类没有进化,消费者其实记不住太多牌子,尤其是功能差异小,营销手法趋同的时候,会导致消费者没有忠诚度、没有复购、喜新厌旧。这个时候,大家基本上是在卖产品,而不是卖品牌。

但如果你想挣长线的钱,做稳定的客户群体,历久弥新,那么就要从产品思维切换到品牌思维。

当年宝洁的创意操盘手赖致宇曾说:我们的每个创意故事,都在努力营造女孩子心中的梦幻场景,比如:婚礼、舞会、旅途风景等等。这些场景里,女孩子都希望自己漂漂亮亮的。那个时候的潘婷、玉兰油、海飞丝,用15秒就能讲一个有用户代入感的好故事,还能把产品卖点说得清清楚楚。

对比一下现在的广告营销,流量优化师的工资已经超过了创意总监的平均工资。烧流量,做覆盖,强投放,原创意识比较淡漠,火起来的歌曲基本上是老歌改编,剧情账号大部分也都是翻拍电影桥段梗,真正意义上的创新少之又少。但这个冷饭又能炒多久呢?翻唱大会结束之后该怎么办?

你说95后员工没创意吗?不可能,见多识广的他们天天在创造热门话题,那导致营销水平停滞的原因就只有一个了:唯数据论的短期主义。

总结

大家都急迫的想出案例,想做个爆款,一夜卖爆,天天都像过年,周周都是双十一。越这样,越喜欢看数字。有人想讲长期主义,但老板点点头,打着左转灯向右拐。

短期主义立竿见影,让人一夜暴富,但这个时代已经过去了。

在这个互联网没有增量只有存量,没有红利只有红海的新时代,大家既然抢不过,何不慢下来,认认真真的用好一个媒体,做好一个创意,一年出一个精品,让消费者记住你的一点点与众不同,就已经很棒了。

作为一个“融合营销”的服务方,万达传媒更想把存在感留给品牌,让消费者在整个广告营销中,保持单纯,只关注品牌本身。

当我们坐在办公室里挠着头说,现在还有啥新媒体、新玩法,不妨抬头往外看一看,看看更大的广告位,更有趣的营销植入,是不是突然就又有了新灵感呢?

长期主义万岁!

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