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从险被收购到上市,The Honest Company逆风翻盘竟然靠“人设”

好莱坞女星Jessica Alba创立的品牌The Honest Company也曾面临产品质疑,一度濒临收购边缘,最终却起死回生,今年5月还在纳斯达克成功上市,首日市值达26.8亿美元。成立不足10年却获得如此惊人的增长,它是如何做到的?请看下文。

Jessica Alba,一个响亮的名字,她是电影《末世黑天使》中身手凌厉的女战神Max,《神奇四侠》中英姿飒爽的Sue,常年在MTV、《名利场》等媒体杂志的“最美丽最性感女星”榜单上占有一席之地。她走过无数次红地毯,但都比不上2021年5月5日这天,对Jessica Alba来说是人生中最为耀眼闪亮的日子,那天她身着西装靓丽自信地带领她的团队在纳斯达克为自己的公司上市敲钟,这家公司就是Jessica一手创建于2012年1月的The Honest Company。

上市首日,公司股价上涨近44%,收盘价为23美元,公司市值26.8亿美元,创始人Jessica就此踏入亿万富翁俱乐部。在这家公司的IPO的注册声明里,Jessica被描述为“全球公认的拉美裔商业领袖、企业家、倡导者、演员和《纽约时报》畅销书作家”。如此光芒四射的明星,明明可以“靠颜值吃饭”,却偏偏要“靠实力”。她为何要创办这样一家公司?这是一家怎样的公司?不同于其他明星流量变现后就仓促“跑路”,她是如何做到没满十年就成功上市?

从险被收购到上市,The Honest Company逆风翻盘竟然靠“人设”
图1 Jessica在纳斯达克 

01 创立品牌的初衷:自身就是消费者

1. 理解消费者需求:从敏感体质儿童到明星妈妈

Jessica Marie Alba于1981年4月28日出生于美国洛杉矶的一个普通家庭。童年时期的Jessica体弱多病,还患有哮喘,每年肺炎都要多次发作,可谓医院的“常客”,饱受慢性疾病之苦的Jessica不得不在平时生活中都小心翼翼。

身体羸弱但不妨碍这个骨子里要强的女孩追求自己的爱好与梦想。五岁起,Jessica开始对表演感兴趣,十一岁时,Jessica说服母亲带她参加比佛利山庄的表演比赛,Jessica在比赛中一举赢得大奖,冠军奖励正是免费的表演课程,她开始参加表演课并开始有更多的出镜机会。九个月后,Jessica得到了经纪人签约,随后开始在电影《疯狂夏令营》等亮相,此后,Jessica开始频频出现在荧幕中,电影和电视广告邀约络绎不绝。2000年Jessica因为主演连续剧《末世黑天使》而声名大噪,并获得第58届美国电影电视金球奖最佳女主角提名。Jessica很快成为好莱坞的“红人”,并出演很多票房大片,比如《神奇四侠》、《机械师:复活2》、《绝地战警》等。

2008年Jessica与拍片认识的导演助理Cash Warren结束了三年恋爱长跑,奉子成婚并于同年六月诞生了女儿Honor Marie。正如很多上升期结婚生子就激流勇退的明星们一样,Jessica开始把重心放在了家庭。

有着童年时期的经历,当妈之后的Jessica再次心弦绷紧。一次在给未出生的女儿洗衣服时,Jessica对母亲购买的洗衣液过敏,并出现了荨麻疹症状,然而洗衣液包装上分明写着“婴儿洗衣液”。她当即谷歌搜索了洗衣液里的每一种成分,并发现其中有些有毒成分被标记为“香精”。而当时市面上普遍标注无毒无害标签的婴幼儿产品远高于传统产品价格,却又在产品成分上并没有做到“无毒无害”。这位新晋妈妈开始不相信产品说明上标注的所谓无毒无害健康,她开始亲力亲为,由于经常看《健康的儿童,健康的世界》,她把书中提到的有毒化学物质一一挑出来,到超市购物时对照着商品的成分表一一进行核对,她发现这样太费时费力,并且可供选择的产品太少。她甚至自己在家用醋、小苏打、精油等自制家庭清洁产品,发现这种自制产品反而安全且有效。

由此出发,她开始大量研究这一行业,发现过去三十年,根据美国有毒物质控制法,超过80000种潜在有害化学品未经测试就引入美国,当时政府食品药品监督管理局明令禁止的成分仅11种,而在欧洲,有超过1300种化学品被认为不安全而禁止添加。

这些不愉快的经历与发现让自幼好强且有魄力的Jessica开始思考自己创立一个品牌,填补市场空白,满足于她自己及千千万万个和她一样要求产品真正无毒无害的妈妈们。

2. 填补市场空白:从明星妈妈到品牌创始人

这位明星妈妈的行动力不容小觑,Jessica找到了硅谷知名产业专家Brian Lee谈创业想法,又找到了她热爱阅读的畅销书《健康的儿童,健康的世界》作者Christopher Gavigan,及曾在比价网站PriceGrabber就职的Sean Kane,构建了她的创业团队,着手创立了定位于天然有机无害母婴产品的品牌:The Honest Company。单看创始人团队的阵容就足以让其他品牌刮目相看了,既有深谙儿童市场深谙健康母婴的专家,又有熟悉品牌电商运营的互联网专家,又有累积了无数创业经验的投资创业家,再加上Jessica作为明星妈妈的影响力,这个阵容豪华的创业组合推出的品牌自然吸引了不少流量,也在后续吸引了投资者的青睐。2012年1月,The Honest Company将产品推向市场,采用欧标拒绝有毒有害化学成分,推出17种天然有机无害的母婴产品与家庭用品,包括纸尿裤、湿巾、洗发露等。

刚成立的第一年,The Honest Company市场表现就不凡,其销售额就达1200万美元。并且公司一创立就进入了快车道,2013年销售额达5000万美元,到2014年就达1.7亿美元,融资也使得该公司价值达十亿美元,这个品牌如同冉冉升起的新星开始崭露头角。

3. 顾客出发的商业模式:从产品到渠道

The Honest Company的产品卖点既然是天然有机,那就需要让消费者真真切切地感受到这一优势。一方面,即使The Honest Company是个美国土生土长的品牌,它也采用了更严格的欧标,杜绝多达2500种有害化学成分。另一方面,它推出的所有产品的所有成分都一一标明,让消费者“看得到”产品的“纯净”,广告营销中反复灌输其“适合敏感肌肤”、“有机无害”、“安全”等特点,这些特点迎合了消费者需求,极易俘获新手妈妈的心。随着市场的拓展,The Honest Company后面也迅速拓宽产品线,从母婴到化妆品再到家庭用品,这些均是妈妈们主要选购也同样重视安全与健康的领域,而且产品价格并不贵,契合了美国中产阶级的需求。The Honest Company还为那些想要了解日用品中所含化学物质的消费者们建立一个资料库,帮助消费者了解并判断所买成品添加的化学物质是否安全。这也从侧面帮助树立了品牌安全无毒的品牌形象。

除此之外,在颜值经济时代,创始人Jessica还在产品包装上满足年轻妈妈的少女心,比如市场上的尿不湿都是清一色的单调白色时,The Honest Company的纸尿裤为糖果色而且有众多消费者可以在官网自行选择的可爱图像,纸尿裤也能看上去非常“萌”,高颜值产品自然在一片朴素尿不湿中脱颖而出成为网络上的吸睛神器。即使在中国的种草APP“小红书”上,也能看到不少用户对这一品牌产品的拍照分享,明星章子怡也是这一品牌的忠实顾客。

从险被收购到上市,The Honest Company逆风翻盘竟然靠“人设”
图3 The Honest Company官网尿不湿图案示例

产品与众不同外,The Honest Company对渠道选择也别有用心。新创立的公司并不是采用传统的销售模式,这来源于Jessica作为妈妈对消费者的敏锐洞察。Jessica清楚妈妈们每个月都要重复为孩子购买纸尿裤多么麻烦,他们的产品既是高频又是刚需,于是要求顾客在官网注册会员,采用订阅式服务模式,每月将捆绑式产品按量寄送到客户家里,既节约了消费者精力成本,也明显增加了客户黏性。随着品牌的发展,The Honest Company也及时扩宽销售渠道,从官网延伸至亚马逊等网站,再逐步从线上拓展到线下,打入Costco、塔吉特等百货商场,2019年旗下美妆线还与德国连锁零售商Douglas签订了独家欧洲分销协议,标志着品牌首次走出美国市场,通过欧洲的新零售,The Honest Company也逐步打开国际市场。 

02 好莱坞的镁光灯走出的华尔街宠儿

1. 明星光环笼罩的品牌

类似于知乎网的国外Quora网站有个提问是“为什么The Honest Company如此成功?”,一名网友的高赞回答是“能有Jessica 在社交网络上 10% 的粉丝数量,你卖啥都能行。”毋庸置疑,Jessica的明星光环是The Honest Company初期成功的最大推力。至今Jessica 在Facebook、Instagram、Twitter 上粉丝数量加起来将近 4000 万。

通过Jessica社交媒体的传播,品牌能有个顺利的开头。Jessica选择进入的行业是片早已有强者分割的红海,比如尿不湿产品上,早有Hughies(好奇),Pampers(帮宝适)这类家喻户晓的大品牌,要加入红海竞争必然耗时耗力且有可能不得而终。但是The Honest Company很自然地跨过了初期的障碍,Jessica的好莱坞大牌明星光环加持功不可没,不仅是代言人更是品牌创立者更是增强了消费者对品牌的信心。明星加持会让The Honest Company一夜爆红,顺利实现品牌创立初期的流量转化。

2. 多重身份完美融合:创始人契合年轻妈妈梦想

母婴产品、美容产品相比于其他一般消费品往往风险更高,也引发消费者更为慎重的决策。区别于其他明星品牌,Jessica作为品牌创立者,其本身是三个孩子妈妈的角色也让其成为这类风险高产品的购买决策者与使用者,妈妈角色会增加消费者的同理与信赖。Jessica自身自幼敏感的体质会激发同类型消费者的共鸣,增加消费者对于The Honest Company的信赖。

更重要的是,当今女性觉醒的时代,妈妈们既想履行好母亲的责任与义务,也想不放弃自己的梦想追求,常常陷入“鱼和熊掌不可兼得”的焦虑挣扎中。品牌创始人Jessica为广大妈妈们提供了一种范本与人生可能。Jessica作为三个孩子的妈妈,能同时事业与家庭一把抓,并将妻子、母亲、创业者、演员多重身份完美融合,做企业的同时不放弃演戏,并巧妙地将超级明星的流量带到品牌中;与投资人谈判时,以消费者的身份分享自己作为一位母亲的考量与困惑;又借助自己的影响力游说美国国会,积极促成政府通过更严格的化学品使用法案;她还带着孩子一起参与公司活动,让孩子感受妈妈的日常工作,既是美好的亲子时光,又是寓教于乐,潜移默化地为孩子树立了榜样。Jessica在各个角色中自由切换游刃有余,维持着“辣妈”、“甜心芭姐”、“斜杆女神”、“人生赢家”等头衔,她活成了无数女性羡慕的样子,让广大陷入内卷而焦虑的妈妈看到了标杆。

如此完美,可谓是如今时代美国妈妈们梦想的象征。2017年她在接受《Madame Figaro》杂志访谈时,被问到“你的外祖父母曾是墨西哥移民,你会把自己视为美国梦的象征吗?”Jessica非常谦虚地说,她自己出身非常平庸,还是移民后代,她现在所拥有的一切都是靠自己努力挣得的,她觉得与其说自己是成功人设,不如说自己更大胆地发出声音。比起实现“美国梦”,她觉得“实现资金价值,尤其实现自己作为女性的价值,让男女平等,要重要得多!”

除了时不时的媒体采访发声让大家看到她的正能量,Jessica的社交媒体也充分展现着其事业家庭生活都兼顾的角色,既接地气又洋溢着自信,既是人人梦想的完美人设,也是真实的Jessica,粉丝们自然而然会爱屋及乌,转化为品牌的忠实消费者。

3. 选择更艰难的路:积极解决问题的企业家

然而明星光环笼罩并不是品牌长远顺利发展的“护身符”。很多明星创立的品牌愿意走的是一条容易的路:品牌轻装上阵,明星当甩手掌柜轻松将流量变现,所以很多明星创立品牌成为昙花一现,往往“易火不易活”。但是Jessica为何能把一个品牌带到纳斯达克成功上市?

因为她把自己定位为有明星身份的企业家,并没有选择容易的路,而是一条创业的艰难之路。她不像其他明星选择找企业合作签署代言协议,而是建设自己的生产线,没有选择任何一家企业合作。公司大大小小的事情,她喜欢亲力亲为,大到融资上市,小到门店装修及店员服饰。比如《名利场》杂志记者有一次曾探访Jessica,看到的尽是些琐碎的日常事务:在即将开门迎客的The Honest 线下门店内,Jessica 为店员选择牛仔装作为工作服,确认用来招待宾客的无麸质小点心是否已经备好,再擦一擦柜台,检视商品摆放。

要培育一个长久品牌的路必然坎坷艰辛。如很多快消类企业一样,The Honest Company创立后,也曾多次遭受到消费者对产品质量与化学成分的质疑,The Honest Company也曾一度濒临收购边缘。但是Jessica骨子里有股不服输的精神,她并不退缩动摇,而是不断改进调整,重塑公众对于品牌的信任。比如Jessica所说“一次我们的产品受到投诉,有位年轻妈妈说她刚买的Honest婴儿湿巾上有黑色斑点。我们立刻召集了产品部门紧急调查,确认是一些化学原料起了特殊反应,而不是‘发霉’。”类似的事件发生过几次,但依靠Jessica的勤勉拼搏,最终品牌还是经受住了市场的检验。

案例总结

某某明星创立某个品牌已经不算是什么新奇新闻,但是大部分明星创立的初衷不言而喻:流量变现,收割“韭菜”。这种“玩票”很容易导致品牌成为昙花一现。The Honest Company从创立起就走的是一条企业家创业之路而非明星变现之路,创立初心来自于创业者作为妈妈对消费者痛点的洞察体会。Jessica巨大的明星效应只是给品牌增加了助力,而能够让The Honest Company跳出红海的是这一品牌靠创始人Jessica给年轻妈妈们编织了美丽的梦想。尽管Jessica的成功高度可望不可及,但是却为千千万万带孩子敏感焦虑又渴望事业发展的女性树立了榜样,事业成功、家庭幸福是当今无数妈妈们羡慕的样子,Jessica恰恰符合如此完美人设,并且给了妈妈们通过消费彰显理想自我出路。再加上Jessica兢兢业业将抚育子女的认真努力带到了发展公司上,勤勉拼搏为品牌的长远发展持久续航提供了助力。

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