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首席增长官:流量都去哪了

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微微 现任斯通传媒副总裁 19年资深广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问

本文主要会讲到如何整合渠道营销,帮助大家理顺一下思路。内容可能不是那种单刀直入的讲案例讲方法论。我知道你们很喜欢方法论,但是讲方法论必须要讲为什么,要结合上下游环节,不然就会用错。

我知道有一个各位的同行,去学了很厉害的方法论,然后投放了20万,严格按照学到的方法论来,最后得到了3个展示。

所以说,方法就像公式,公式是帮助我们解题的,但是不是解题的唯一思路,我会给大家讲到方法论,但是更多的可能是什么情况下用什么方法,以及为什么要这样用。毕竟我们要解的是题,不是解方法。

所以我会讲到很多的定义、概念,这些都对后面我们去讲真正的解题思路有很大的帮助。

先给大家讲一个真实的案例:

之前我的一个学生,他们团队做的是一个类似高考备考题库教程类的产品,价格几百块钱,而他们初期的投放思路是做高考学生群投放。

投放嘛,当然多少会有效果,但是他的领导不满意,要求他找更多渠道投放,他当时找不到更多的渠道,就很发愁,正好在上我的课,就过来问我,他提出的问题是:老师,我该如何拓宽投放渠道?

这个问题是不是跟你们现在遇到的问题很像?

我知道他希望我告诉他,除了QQ群,还能上哪找到高考备考的学生,可是这个问题提的不对,我没办法回答他。

我可以直接告诉他去哪找,以及怎么找备战高考的学生用户,可是这个回答解决不了他们的本质问题:就是如何提升销量。

或者我们说,解决他提出的问题,可以提升销量,但是这个提升的方法太笨了,事倍功半。

我们来假设一下,他们找到一百个学生投放,形成一个转化,他们想要更多转化,这时候的本能反应就是:找两百个,三百个,一千个,一万个学生去做投放。所以他们提出的问题是如何拓宽渠道。

这是人的本能反应,可是并不是他们的本质问题,不是吗?他们希望提升销量,那么我问大家,1%提升到2%容易?还是再找100个用户容易?

这么说可能还不够明显,毕竟一百个用户还是好找的。但是当你想找1000个、10000个、十万个,甚至更多用户的时候呢?要知道,1%提升到2%,是一个翻倍的变化,是乘法,而100个目标用户到200个,这是加法。

按1%的转化率来算,意味着每找到100个人,增加1个销售,而且越往后越难,因为后面你再找到的用户,一定有前面没转化的用户,二次转化的概率会变低,而且会形成说服免疫。这个我们后面讲。

而如果是转化从1%提升到2%,这是一个翻倍,每找到100个用户,我们是增加了一倍的销量。这个几何倍数增长是很厉害的。

所以他首先要解决的问题不是去哪找学生,而是怎么提升转化。

说到提升转化,你们会想到什么?

标题党、内容、优惠、裂变……很多想法对吧。嗯,这又是一个错误的解题思路,或者我们说,不完全是错误的,而是不够全面的思考路径。

当时我听完他的描述,第一反应是 你换一个人群先。

提升转化,用户精准这些不是今天分享的重点所以就不细讲。总之,最后我给他的建议是,去找老师和机构进行推广,最次也要找那些备考家长去推广。这样呢,流量的有效性大大提高,这时候再说拓宽渠道的事。

为什么上来先说这个案例呢?这个关系到我们后面说的内容。

对于各位来说,如何拓展投放渠道,或者整合渠道推广,是大家想到的解题思路,而这个思路,有可能是不对或者不够全面的。我后面会详细的讲如何多渠道整合营销的内容,但是前面,我们要先把这件事说明白。

我们的目标,不是简单的讲如何找到流量,而是找到合理的渠道投放思路,以此来提升流量的有效性。

接下来来看今天的问题 流量去哪了?

流量去哪了

今年对于做投放的人来说,是很特殊的一年。我们都发现,从年初到现在,无论是网易,还是新世相,还是其他几个大内容产出机构,几乎没看到谁做出来一个刷屏内容。

所有做媒介投放的人都在郁闷,流量去哪了?

其实从前两年,这个势头已经显示出来了,流量越来越难找,甚至我听到很多人说起“流量荒”这个词。荒是什么意思呢?严重缺乏不够用。

《首席增长官:流量都去哪了》

事实上流量变少了吗?并没有。

我们先来掰扯一下“流量”到底是什么。

流量其实就是人,每一个拿着手机,或者打开电脑的人。在传统广告中,流量代表着“经过这个广告位的人”。所以我们说流量变少了吗?没有。

年初企鹅智库的大数据显示,不仅过往流量留存在网上,还有大批的00后和中老年人,成为流量生力军。

《首席增长官:流量都去哪了》

流量增加了。可是为什么各位投放的时候找不到流量了?

我们说,流量的总数没有变,甚至增加了,可是,流量被分散了。

这里我们不得不提一下广告投放这件事的历史进程。

最早的时候,广告是投放在电视台上的,而且在我们国家是CCTV,中央台不播广告,谁敢播广告是吧。

那时候,全国当时大概是十一亿人口吧?可能不到,我没有查数据。总之是全国的流量,只有这一个出口。是不是很爽。

接下来就是报刊、杂志、电视、广告牌等等。但是这些也都是限制的,报刊杂志需要刊号,全国就那么几家,流量也是相对聚拢的。再后来是互联网时代,流量还是集中在大的门户网站等地。这个状态持续到自媒体时代。

现在我们看到了,各个平台层出不穷,除了官方平台,还有无数个体平台在竞争流量。

过去我们投放,就好像在一间教室里,没有人有麦克风,只要老师站在那里,拿起麦克风,流量就是我们的。而现在投放,就好像在一个万人广场,而且到处都有扩音设备在卖。你声嘶力竭,可能也没有人听。

尤其到了今年,在长期的内容轰炸下,用户的感受阈(yu)值也逐渐提高。80年代的广告还都是燕舞燕舞一起歌来一起舞,90年代纳爱斯的一个煽情广告还可以引发社会关注,去年的裂变广告还在朋友圈里刷屏……可是今年用户不买账了。

这也是一件必然的事情,是人的正常心理发展状态。

之前我做网红推广的时候,一开始看到网红小姑娘,就觉得每个都好看,跟仙女似的。可是做了半年,我就对网红脸免疫了。我估计各位线下看到网红还会有视觉冲击力,但是在线上,估计整的一般的也都看不上了。

看多了,就会形成免疫,需要更强的刺激才会产生反应。

这里有一个原理需要大家注意一下,就是我们的投放内容,是不能一成不变的,不然会形成用户态度免疫,形成免疫则会更难产生转化。

《首席增长官:流量都去哪了》

现在的状态就是这样,在自媒体平台越来愈多,并且投放强度刺激越来越大的情况下,用户产生了态度免疫,不再轻易打开连接。所以现在大家感受到严重的“流量荒”。

那么我们接着来看流量荒是坏事吗?

流量荒是坏事吗

肯定很多人会说,流量都荒了,必然是坏事啊。

确实,流量荒,我们打报告,数据不如以前好看了,会直接引发一部分从业者的焦虑,直觉反应就是:流量去哪了?我上哪找流量?越慌就越乱,发现到哪都没有很好,就更焦虑。

事实上这就是我开头提到的,一个错误的解题思路,只会引发更大的焦虑。你们会发现你们在错误的提问思想指导下,做的越多错的越多越焦虑。

只有找到问题本质,理解问题的底层逻辑,才能真正解决那个困扰你的问题,而不是解决一个表面上似乎可以解决问题的问题。根源问题解决了那还有什么可焦虑的对吧?

事实上,我个人不认为流量荒一定是坏事。

流量荒我们说了,是过多的渠道平台和用户的心理阈值提高造成的,而用户的心理阈值提高,反向推动了平台必须要做出好的内容,才能留住用户。而这个过程,是对平台的一次清理。

我们平时无法判断这个渠道好不好,好不好反正发广告都要掏钱,就稀里糊涂掏了。有第三方的评测机构,费用比投放费不便宜。可是这类平台的流量是很难形成转化的。

而回到我们刚刚说的,我们根本要解决的问题是:找到合理的渠道投放思路,以此来提升流量的有效性。

在这个指导思想下,很显然,筛掉劣质平台对我们有利无害。

同时,大家都找不到流量,就是时候展示真正的技术了。这时候才是展示业务专业性的时候不是吗?

去哪里寻找更多的有效流量?好,我们接着来说一下关于有效流量的事情。

什么是有效流量

先说一下什么是有效流量。我们做投放,无非两个目的:

1、形成销售转化

2、攻入用户认知

第一个是针对产品的,以销售转化作为考核标准。第二个相对复杂一点,是针对品牌认知的,不直接以销售转化作为标准,而是要做到尽可能多的曝光,细致点说,我们还可以去分析首次投放展示量,和用户自发产生的传播量等等。

为什么提这个呢?因为从我的经验看,很多客户以提数据,喜欢盯着几个数据瞎看,看不明白。这时候他要什么数据你给他什么数据,那除非他能拿出钱来砸,不然你做不到,会累死。

所以为了更清晰的梳理自己的权责,就要了解不同的投放目标,有不同的考核指标。只有达成了投放目标的考核指标,这个流量才是有效的流量。

举个例子:

之前我给一个品牌做微信号策划,他们的微信刚刚开始运营,是两个几乎0粉丝的公号。

第一步就是做测试嘛,看看选题的自然转化。

我当时做了几个选题方向,第一次先做了两个选题,一个偏功能性,在订阅号上发布,直接解决目标受众的疑惑,另一个偏情绪导向,在服务号上发布,是一篇情感文。

在没有外部助力,也没有粉丝的情况下,功能性推文自然阅读转化达到300多,情绪导向推文自然阅读达到一千多,两篇文章的转化粉丝都达到30几。

在开会讨论的时候,我从数据上看,认为初步选中的两个选题是ok的。可是当时的老板就产生了一个疑问:为什么功能性文章关注转化是10%,而情绪导向文章的关注转化只有3%?

这个老板对营销也有一知半解的了解,他也认为转化率很重要,于是觉得功能性文章似乎是更好的选择,应该两个号都做功能性推文。

你们看出来问题在哪了吗?

情绪导向的文章,是为了引发自传播的,目的是尽可能大的扩大曝光量。

我们也看到了,几乎0粉丝,一千多阅读,那是百分之几百的转化率。这个目标下,我们需要的有效流量,就是有多少曝光量。一个几乎0粉丝,只有团队内的两三个人转发,可以达到一千多阅读,说明二次转发很多,那么我会认为,1000是他的考核指标,是有效流量。

而功能性的文章,目的很单纯就是要粉丝,那么同样是这两三个人转发,300阅读有30个关注,达到了10%的转化率,这个数据也是ok的。说明我们转化是有效的。

这二者之间其实没有可比性,是我为她们订阅号和服务号策划的不同的基础选题,可是他的直觉反应是不同的目标却只看一个指标。这就是一个错误思路。遇到这样的情况,你必须要引导他关注正确的指标,不然他就会做出错误决策。

所以,当我们追求的是“有效流量”的时候,我们要先确认,哪些数据才是考核是否有效的标准。而不应该只看曝光,或者只看转化。

如果老板要求你们增加品牌曝光量,那么他要求转化的时候你就可以驳回他。引发用户忍不住转发的情绪,跟引发用户想要关注你的情绪是不一样的,你不可能一边要用户伤心的哭,一边还要他高兴的笑,对吧。

如果老板想要的是转化,就不要追求曝光量,我们要精准投放,必然要筛掉一部分用户。

确定了我们的考核指标,下一步就好办了,针对性的寻找渠道。

很多人有一个误区,就是渠道就只有公关公司给我们提供的那些,比如,各个官方渠道的开屏啊、信息流啊、展示位啊,比如各个KOL的推送、直发、转发,比如热搜,比如搜索引擎……

事实上渠道是什么,我又来讲定义了。渠道,就是把我们的内容,展示在用户面前的通道。除了上述那些之外,不同的产品、行业、品牌,都有自己独特的渠道展示给用户。

打给比方:如果你做的是一家餐饮的投放,要知道餐费小票,也是一个展示机会,也是一个渠道。

所以整合渠道,你首先要做到的,是开拓思路。

你要去思考这个产品、品牌、或者项目与用户接触的整个流程,寻找可以接触用户的节点。这些节点,都是你可能利用的渠道。

像餐饮行业,可以接触客户的节点,就明显包含线下,包装袋、小票、付款方式,等等,都是我们的渠道。

其次,我们要考虑的是转化路径。

转化路径是什么?就是用户如何通过我们设计的线路,一步一步走到我们为他准备的坑里。

这是一个A到B的过程。先设置你的投放目标,然后看看都有哪些渠道,也就是可以接触到用户的节点,然后规划一个最人性化,最有效的引流路径。

要找有效流量,你要确定你对渠道的认识是正确的,可以找到每一个接触用户的节点,同时,你要设计一个合理的路径,让用户尽可能的留存到最后一步转化,或者如果你的目标是曝光,那么就是让用户尽可能的把这个内容转发出去。

讲到现在,我都没有直接的讲怎么去整合多渠道营销,但是我们统一了定义,确认了目标,以及了解了多渠道整合营销时,你需要关注哪些关键节点。

这些内容,不仅对后面我们讲到方法论的使用有帮助,而且也可以作为你们说服客户或者老板的主要根据。

以上为本次分享。

来源:微微@艾奇SEM(CMOcollege)

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