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增长黑客陈轩:鸿星尔克捐了5000万,帮鸿星尔克做个营销策划

聊些大家可能没想到的:

一、鸿星尔克没有你想象得那么弱。

鸿星尔克成立于2000年,2005年新加坡上市,员工3万人,全世界8000家店铺,年销售额70亿。

鸿星尔克2021年品牌价值400.65亿,是中国品牌五百强、亚洲品牌五百强、福布斯亚洲200强。

愿意捐出5000万,当然是老板的决定。鸿星尔克的老板是福建商人吴荣照。

二、吴荣照不是唯利是图的小商人。

吴荣照,1977年出生,本科福州大学,经济法律双学士,硕士澳洲麦考瑞大学国贸专业,中欧商学院EMBA。

吴荣照是福建省工商业联合会副会长、福建省青年闽商联合会会长、福建省第十二届政协委员、福建省残疾人福利基金会名誉会长、泉州市第十六届人大代表。

妥妥的工商巨子,有为中年!

三、老板不是富二代,而是创二代

吴荣照是创二代,但不是富二代。

2000年跟随父亲,背负1000多万的银行负债,从两间毛坯厂房开始创业。

2007年,贪大求全,店铺大面积亏损。壮士断腕。

2012年,模仿快时尚zara,消费者不买账,差点被库存害死。

2015年,突发大火烧掉了企业一半的生产设备,现金流撑不到一周。

四、定位“科技新国货”,努力深耕大众运动市场

21 年来,鸿星尔克在研发上持续投入:拥有各类专利 272 项,其中发明专利 51 项,这在运动鞋服企业中特别少见。

与 B 站当红 UP 主、体育圈资深自媒体等微信大号合作,为产品带来全网的声量与话题,通过圈层化沟通思路,营造满满的期待感。

从赞助职业网球赛事,到签约知名网球选手;从与合肥马拉松缔结长期合作,到与奥委会达成深度合作;从中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商,到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商⋯⋯在众多大型赛事现场,鸿星尔克的 LOGO 和“TOBE NO.1”的口号异常醒目。

鸿星尔克的研发团队经过 200天调研,走访了北京、上海、广州、成都、西安等 26 个城市,采集了国内专家、跑步达人的专业意见及上万条消费者反馈数据并运用到跑鞋研发中,生产出了身具六大核心科技的奇弹 lite 跑鞋,成为现象级产品。

五、鸿星尔克的优劣势分析

优势:

  1. 老板年轻有为、见多识广、一线出身、执行力强。
  2. 研发、生产、物流、渠道、售后服务等完整的产业链
  3. 产品价格亲民,品质可靠。

劣势:

  1. 发展模式老旧、增长乏力
  2. 品牌形象模糊、联想度差
  3. 声量弱、缺乏话题和标签

六、我对鸿星尔克的一些建议和思考

比较散乱,抛砖引玉)

服装鞋帽行业,是基于工业竞赛的心理战。

鸿星尔克形而下做的不错,但形而上的能力太弱了

我举个耐克和阿迪达斯的例子,帮助大家理解下一个伟大的品牌需要怎样安放自己:

57年前(即1964年),耐克成立。

成立后15年,Nike坚定不移地抄袭阿迪阿斯的品牌策略——围绕运动冠军做推广。

直到80年代,转机出现了

上世纪80年底,美国大众体育兴起。

运动被赋予“日常奋斗”的含义。美国人开始用运动来定义美国梦!

里根新自由主义的兴起和福利国家的退潮,

“没人管你了,你要管好你自己”

无论你出身中产还是混迹贫民窟。你都要抗击阶层固化和自我堕落。

(和我们现在像吗?)

Nike顺势推出“JUST DO IT”来重新表述它的文化。

你看耐克的广告主体,基本是艰苦训练的普通人,明星比例很小。

Nike的广告也早就摆脱了单纯的产品表述,进入价值观表达,与大众的文化饥渴相对接。

这是一种意识形态的植入

Nike用它理解这个世界的方式,告诉我们它在这个世界的位置。

什么是有意义的?什么是人性的?什么是应该拥抱的?什么是应该鄙视的。

以此获取客户记忆资源,从而推动客户的购买行为

所以我说:世界需要Nike,如同上世纪30年代,德国人民需要希特勒一样。

本质上没有任何区别

一个产品或一个人,都是社会情绪的承载。在投射、反投射和自我认同与强化中

夫物芸芸,各归其根。

所以鸿星尔克,该怎么做?

七、从 what、how 到why的营销策略。


“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。”产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。


关注竞争对手还是关注消费者

都不对,先是要回答一个问题——我是谁?

我拿逆势增长的李宁举例子。

“李宁”这两字的本质,陈轩来定义,

李宁是“以创始人李宁为核心,企业和产品为延展的集合印象”。

运动员李宁历经 1984 年的人生巅峰与 1988 年的退役,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力,在“70 后”和“80 后”的青春烙下深深印记。

作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁企业最大的核心资源不是每年 20% 以上的收入增长率和近 10 亿元的利润,不是 7900 家零售店铺和近百亿元的年收入,而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。

消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神埋单,而不是为“90后李宁”埋单;李宁公司最核心的任务应 该是对“李宁”品牌的维护和管理,而不是对“90 后李宁”的反复呐喊;

“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成 为耐克、阿迪达斯、匹克永远无法复制赶超的 USP 1!


所以呢,鸿星尔克要将视角从外转向内。看如何安放鸿星尔克的品牌之魂?


彼得圣吉说:将镜子照向自己,才是修炼的第一步。

许倬云老师说:向内求,往里安放自己!

八、鸿星尔克,为什么?

在符号化生存的时代,你我都在消费符号,也被符号定义。

这里的符号就是形象个性的代表。年薪 100 万是一个符号,联排别墅、奔驰车更是符号,这些符号代表了你的形象和气质,不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士,也不是九华山的猴子,你就需要按照世俗的秩序行走江湖。

领带要用爱马仕(Hermès)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套装要穿杰尼亚 (Zegna);能开奔驰就不要开帕萨特,能开特斯拉就不要开奔驰;能买别墅就不要住酒店;能去500强就不要去国企,能当副总裁就不当总监……

人的身份,无论是总统还是经理,无论是教授还是卖煎饼的,从某种意义上讲, 都是一种自我定义与强化。这种定义和强化的目的,也是为了塑造和彰显个性与自我形象。

那么,鸿星尔克是什么符号呢?

鸿星尔克捐了5000万,它是一个爱国爱同胞的品牌,所以我要买它的鞋,所以我要支持它,所以陈轩要写这篇文章?

这只是一个应激反应的动作,情绪化驱动的购买,不持久,而且容易反噬。之前加多宝也做过。如今加多宝在哪?

再举个例子吧——乔布斯

美国广告人 西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我们提出了问题:
为什么苹果公司的市值能超过 7000 亿美元?为什么苹果公司如此具有创新能力?一年又一年,一年又一年,苹果比所有竞争对手都 更加具有创新性,而其实它只是一家电脑公司,苹果跟其他公司没有任何区别。拥有同样的途径接触人才,拥有差不多的代理商、顾问和 媒体。


为什么是苹果?听听乔布斯的自白:


我 17 岁的时候 , 读到了一句话:“如果你把每一天都当作生命中最 后一天去生活的话 , 那么有一天你会发现你是正确的。”这句话给我留 下了深刻的印象。从那时开始,过了 33 年 , 我在每天早晨都会对着镜 子问自己:“如果今天是生命中的最后一天 , 你会不会完成你今天想做 的事情呢?”当答案连续很多次被给予“不是”的时候 , 我知道自己需 要改变某些事情了。


“记住你即将死去”是我一生中遇到的最重要箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情 , 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧,这些在死亡面前都会消失。我看到 的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西 ,“记 住你即将死去”是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了 , 你没有理由不去跟随自己内心的声音。“


现在,我们清楚地知道他每天面对镜子自问时的答案了。

“为什么?怎么办?做什么?”这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相,这就是苹果之所以是苹果的原因,这就是苹果的魅力之所在。


他详解而深刻地洞察了苹果的奥秘。人们不会为你做的事而掏钱,但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。 比如为河南人民捐了5000万。

如果你只是因为一个人能干活而雇佣他,那他会为了你的钱而工作;如果你雇佣的人,相信你所相信的,那么他会自觉地为了你的事流血、 流汗和流泪。

“为什么?怎么办?做什么?”

鸿星尔克捐了5000万,我三分钟帮鸿星尔克做个营销策划

世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么;但只有一部分人知道怎么做,称为差异化的价值、 独特工艺或者独特卖点;

但是,只有非常非常少的人和组织,知道为什么要这么做。这里的“为什么”和为利润没有关系。利润只是一个结果, 而且永远只是一个结果。

“为什么”是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的机构为什么存在?你每天早上为什么起床?为什么别人要在乎你?


我们思考的方式和行为的方式,是从外而内的;

但苹果思考、行动和说服我们的方式,则完全相反,是由内而外的。

事实已经向我们证明了:人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果的电脑时,感觉理所应当。 人们买苹果手机、苹果 MP3、苹果 TV 时,也感到很舒服。


听听苹果公司是怎样回答“why”的:
我们做的每一件事,都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式,是通过把我们的产品设计得异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中,做出了最棒的电脑。想买一部吗?听到这里,你是不是已经准备买一部了?

所以,鸿星尔克,我为什么要买你的鞋?

——以上部分来自陈轩著作《很毒很毒的病毒营销》

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