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衣二三品牌内容营销史,为什么说它失败是必然的|广告百货

2021年7月9日,曾经融资6轮数亿元的共享品牌衣二三在官方平台上发布了一则让互联网为之震惊的声明,将于8月15日正式关闭所有服务。

为什么被众多资本看好的衣二三,在短短5年就走到了品牌的尽头?一时间网友们给出了各种分析,归纳起来主要有三点:

第一是经验不善,承诺给用户的服务没有兑现;第二没有提高用户体验,租的衣服物流时间太长,衣服品质也没有保障;第三疫情冲击,没有消费补给,资本也不愿意陪跑了。

这些或许是衣二三关停的客观原因,但我们不谈这些,单从品牌营销内容的角度,来窥探衣二三可能导致失败的另一面,给其它品牌一些可避免的误区参照。

在正式开始之前,大家有必要了解下衣二三的商业模式。

衣二三本质是一个专为都市白领女性打造的“共享云衣橱”,只需要支付费用,便可以在这里面挑选自己喜欢的品牌服装。

而之所以这种模式能成立,是因为衣二三发现了都市女性迫切需要解决的几个需求痛点。

  • ①参加比较重要的婚宴、聚会等社交场合,礼服太贵,穿一次太浪费;
  • ②经常需要见客户,但没有太多正式的职业装,买又不划算;
  • ③希望自己每天能穿不一样的衣服,但没有那么多钱衣柜也没有那么大;

基于此,衣二三演变出了几种变现的形式。

①收租金 ②卖衣服 ③洗衣服 ④卖女性喜好数据 ⑤卖广告位等。

接下来,我们再来看衣二三针对其商业模式和变现形式,在营销端都做了哪些内容。

翻遍了主流案例网站,发现衣二三的营销内容并不太多,具体有以下:

一、《我的职场秘密武器》

这支广告取得了极大的反响,毫不夸张地说,很多人知道衣二三正是通过这支广告,甚至不少人还为此下载了衣二三APP。

且不说这支广告价值观有没有问题(某种程度上说,正是因为具有争议的价值观表达,才使得片子大火),单从内容里,我们可以清楚地看到衣二三所要打动的人群是职场女白领,而说服的点是穿衣二三的衣服,不仅花费小,而且可以让你在职场任何场景成为焦点,快速在职场中晋升。

二、《一件衣服的清洗之旅》

衣二三品牌内容营销史,为什么说它失败是必然的|广告百货

在“职场秘密武器”1年之后,衣二三请了广告界的知名KOL姜茶茶,来了一场衣二三洗衣工厂的清洗之旅。

从信息的传达,这波可以看到衣二三是想表达衣服干净卫生,消费者可以放心租买。

但画风与“职场秘密武器”却是天差地别,看上去一点也不高端,很难让人联想到穿在身上成为职场女王。

三、《再不尝试就晚了》

这支广告讲了一个女性因为敢于尝试多样穿衣风格而返老还童,并和年轻帅哥互生情愫的故事,目的是要鼓励用户发现不一样的自己,给的痛点是再不尝试就老了。

从创意的角度上,和这支广告想表达的信息来说,其实中规中矩,但偏偏又涉嫌了抄袭。(后面我们再来统一总结)

四、《不要和穿高跟鞋的女人共事》

这是一波衣二三和脉脉的品牌联合广告。传递的信息是——职场路不好走,你需要一双好鞋。

风格上很明显地模仿衣二三的成名作“职场的秘密武器”,但是质感上却是差点意思。(这点为广大网友吐槽)

五、《用闲置衣服给猫猫一个家》

在衣二三两周年之际,衣二三做了一波公益,号召大家把闲置的衣服给猫猫,让他们过一个温暖的冬天。

这趴没啥多讲的,做公益是所有品牌的必修课,唯一可以改进的地方在于衣二三除了号召大家捐之外,以身作则把自己一些闲置的衣服先捐出去,这样既可以凸显公益之心,又可以传达出衣二三对衣服的品质有严格的要求。

六、《有钱女人买衣服,聪明女人租衣服》

不知道怎么想的,衣二三学Boss直聘与铂爵旅拍拍了一支沙雕病毒视频,且不说这类型广告被人厌恶之外,在传达上给出聪明女人应该租衣服的观点(言外之意买衣服的女人就不聪明),也是站不住脚。

更雷人的是在片子的结尾,还来句“衣二三,聪明”,一边贬低消费者,一边自己夸自己可还行。

七、《“美上天”蹦床主题快闪》

衣二三从线上走到线下,在北京三里屯,用颜值和趣味的互动,和年轻人玩在一起,让用户近距离感受衣二三的品牌调性,传递“要美上衣二三”的观点。

整个看下来,会发现衣二三两个明显的问题,第一,不太知道自己为什么要营销推广,或者说不太重视;第二,除了第一波之外,其它几乎都走偏了方向。

为什么这么说?

前文已经说到,之所以衣二三共享衣橱的模式概念能够成立,是因为它某种程度上满足了一些女性的需求,解决了她们的部分痛点。

但事实上,必须要明白的是,这些需求和痛点并不是目标群体急需要解决的,原因在于她们有替代方案,也并没有租衣服的习惯,除此之外,她们内心仍有顾虑,在没有常态化之前,租衣服始终是一件不太“体面”的事情,很容易成为社交把柄。

所以在营销传播中衣二三最需要做的两件事情是——

  • ①反复围绕目标消费者的需求和痛点,激发欲望。
  • ②打消顾虑,让租衣服在社会观念中成为一种常态化的消费行为。

而不是漫无目的,把这一手不错的起手牌,硬生生给打烂了,以至于衣二三早期设想的几个变现形式,根本没有机会完全实现,有些可以说连B端、C端的信息触达都没有完成。

最后,回过头再看衣二三仅有的几个营销动作,会发现以上两个层面它做得远远不够,甚至后来在感官上,还给人留下了一种且low且小,完全没有大品牌、大牌服装应该赋予人的美感和优越感。

如果时光可以倒流,衣二三把以上两个营销要点给做到位了,相信它有机会走得更远,至少不会这么快消失。

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