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Scott Brinker:CMO是否落后于martech?

几周前,我阅读了 Rackspace Technology 制作的白皮书《App如何影响客户体验》。(剧透警告:在数字世界中,应用程序是客户体验,所以你最好让它们令人愉快。因此,CX 已成为 CIO 和 IT 的首要任务。)

Scott Brinker:CMO是否落后于martech?

然而,几乎顺便说一下,上面有图表(我添加了虚线突出显示)。

在了解技术对业务的重要性、用途和收益的最高管理层成员中,CMO 排名倒数第二。只有与 CMO 处于同一轨道的 CRO 排名较低(令人沮丧的 6% )。

这让我不知所措,因为我通常认为 CMO 是领先的技术支持者之一。这是他们预算的很大一部分。整个营销技术领域,如果有的话,似乎常常令人不安地将组织的其他部分推向数字化,速度比它准备接受的要快。

这让我想知道,「谁做的排名?」就 Rackspace 报告而言,他们的调查针对 1,420 名高级 IT 决策者。嗯。也许我过早地宣布营销和 IT 之间长达 10 年的战争已经结束?

因此,尽管这些数据一直困扰着我——1,420 名高级 IT 决策者不是一个小样本——但我将其搁置一旁,认为更平衡的观点是对包括 CEO 在内的整个 C 级高管进行调查。他们如何看待 CMO 的技术领先地位?当然是更好的意见,对吧?

CMO 委员会最近发布了《对营销状况进行评级:包含准确数据的 C 级计分卡》,似乎是为了说服我。结果不是很好:

Scott Brinker:CMO是否落后于martech?

C 级高管认为营销领导存在漏洞的第一大差距:营销组织、系统和运营的现代化 (42%)。紧随其后的下一个差距是:担任关键数字角色的精通技术的经理 (40%)。接下来的两个指出缺乏良好的客户数据 (37%) 和数据驱动的决策 (34%)。

总而言之,最高管理层并不认为营销是数字技术的先锋,至少不再是这样。在许多公司中,他们看到营销现在落后了。

现在,CMO 委员会调查中的一个相关数据是最高管理层对「您认为 CMO 在您的执行团队中的基本角色是什么?」这个问题的回答。

Scott Brinker:CMO是否落后于martech?

#1 答案:客户体验倡导者和拥护者(62%)。

#2 答案:数字化转型/营销自动化领导者(54%)。

说实话,当我看到这份 C 级高管期望 CMO 担任的前 5 名职位时,我感觉就像在跳舞庆祝。这正是数字世界中营销领导力应有的表现——它们在这里的排名顺序大致相同。

客户体验 = 营销(CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING)

……因为我们的品牌就是人们所体验到的。

数字化转型 = 客户体验(DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE)

……因为数字运营是我们实际提供客户体验的方式。

因此,通过逻辑推理:

数字化转型 = 客户体验 = 营销(DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING)

这是一个史诗般的里程碑,现在这已成为 C 级高管心中的等式。所以我们在这里,在长达数十年的马拉松比赛的终点线上,将营销从 Don Drapper 提升到 Donna Digital ,我们是否被我们的 martech 鞋带绊倒了?

当然,公平地说,这些调查数字的倒数表明大多数 CMO 并没有受到这些差距的困扰。如果 42% 的受访者认为与现代化存在差距,那么剩下的 58% 则没有。如果 40% 的受访者认为缺乏精通技术的数字人才,那么剩下的 60% 则不是。

亲爱的读者,您很可能正在「数字化转型 = 客户体验 = 营销(DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING)」终点线以最佳状态游弋,鞋带系紧整齐,呈蝴蝶结状。

但请注意。

想起了「只见树木不见森林」的格言。对于营销团队在过去几年中对 martech 进行的所有投资,重点通常非常具体地放在营销工具上。8000 多种营销技术领域的产品聚宝盆提供了许多精彩的例子。

不要误会我的意思:有许多令人惊叹的产品可以帮助营销人员完成他们必须承担的无数任务和责任。你应该利用它们来发挥你的优势。但许多这些专业应用程序的优势——专为营销用例而设计和精心设计——通常也是它们的界限。他们是为营销人员准备的。

他们是伟大的营销技术。但它们并不是 martech 的全貌。

营销的范围越大——而且,嘿,客户体验和数字化转型是相当大的范围——「营销技术”越是关于赋予整个组织权力的技术。

这是我们在虚拟堆栈平台(virtual stack platform)中确定的一些技术——它不仅仅是一个营销技术栈,而是一个真正的商业技术栈:数据湖和数据网格;跨部门自动化和工作流程;通用商业智能工具;监督所有与客户相关的接触点和数据存储的隐私和合规治理工具。

在许多情况下——甚至在大多数情况下——这些工具并不完全由营销部门拥有。但营销与他们整合,为他们做出贡献,并将它们作为我们整体营销技术结构的一部分,这一点至关重要。营销技术栈正在融入数字业务堆栈。

这是一件非常好的事情。

这是一个更大的使命,有机会产生更大的影响:数字业务能力的全球优化,而不仅仅是营销能力的本地优化。

这是您一直听说的 RevOps 运动的核心(并且可能已经参与了——如果您参与了,那就点赞吧),将营销、销售和客户服务中的数据、系统和流程连接起来。反过来,RevOps 是从大数据到大运营的更大转变的一部分,这是数字化转型的核心。

Scott Brinker:CMO是否落后于martech?


除了针对营销之外,Martech 仍然蕴含了巨大的力量和创新能力。

但在那些树木繁茂的森林中,有更大的力量和创新。CMO 必须是该森林的护林员之一,以帮助培育它并指导其中的客户体验之路。

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