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全球即将进入“奥运时间”,品牌该如何做好体育营销|首席品牌官

“东京奥运会还会如期举行吗?”

是2020年以来一直悬在全世界人民心上的问题。

而近期,这个困惑随着东京奥组委正式官宣奥运会进入倒计时终于尘埃落定。

今天,距离东京奥运会正式开幕还有9天,作为世界顶级的体育赛事,奥运会一直都是全球品牌的营销高地,但由于今年奥运会面临“开幕式无观众”,“不接待海外观众”,“空场比赛”等问题,变得不再那么“亲民”。

随之而来的,则是各大品牌与奥运的合作将迎来更大考验,他们不能再一成不变按部就班,而需要有新的思路来应对这一切。

比如要如何在抗疫背景下做好5年来的新一届奥运营销?如何重新审视品牌与奥运会之间的关系?如何让奥运精神在疫情阴霾下,仍能给全球人民以信心?这些都需要品牌用行动来回答。

”比起日本,全世界更需要一场奥运会”

众所周知,2020年很难,但对于东京奥运会来说更难。

它先是因为疫情被迫延期,接着是为了避免疫情扩散的风险,被东京奥组委严格管控,并明确表示,今年奥运会不仅不接待海外观众,甚至连开幕式也会成为史上首次没有观众的“盛会”。

由此带来的经济损失肉眼可见。

早在去年,世界广告研究中心(WARC)就预计,东京奥运的失约对赞助商直接广告投放的影响将超过数十亿美元,对媒体转播等相关内容投放的影响将超过百亿美元。

那么为什么大家还如此期待奥运会?

现代奥林匹克运动的发起人顾拜旦曾说过:“奥运会最重要的不是胜利,而是参与;正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗;最本质的事情并不是征服,而是奋力拼搏。”

越是在困境中,我们就越需要精神力量的支撑。

因此不同于以往火热的奥运经济,今年的奥运营销势必要更加关注情感层面的表达。

比如近期在社交媒体刷屏的奥运助威歌曲《准备好》,通过激昂优美的旋律,奋发向上的歌词,表达出了人们对奥运会的期待。

很显然,这首音乐MV具有快速流行的潜质。

一方面是演出阵容极为“豪华”。

这支MV由中国移动咪咕携手CAA中国联合制作,品牌方不仅邀请了世界顶级钢琴大师郎朗、Z时代唱作歌手钱正昊、音乐人弹壳Danko、流行音乐唱作人宋宇宁、国风少女陈依妙共同创作及演绎,MV视频中还惊喜闪现了羽毛球奥运冠军蔡赟、竞走奥运冠军刘虹、中国综合格斗运动员李景亮、中国女子职业高尔夫球冠军张婕娜琳等顶级运动员的身影,不仅足够吸睛,而且容易引发大家对奥运的关注。

另一方面在曲风创作上兼容并蓄。

歌曲主打流行与电子元素,但同时也融入了钢琴演奏、国风、RAP段落,打破了常规大合唱歌曲的单调感,用更加包容开放的曲风,吸引了大量年轻用户主动传唱和分享。

营销是不是真的走心,观众心里自有杆秤。

中国移动咪咕在制作这支MV期间,为了真实表现出中国奥运健儿是如何在幕后做好准备,征战奥运,品牌历时数月跟拍,这才有了MV画面中一个个坚毅又可爱的面孔。

全球即将进入“奥运时间”,品牌该如何做好体育营销|首席品牌官

从奥运舞台延伸到生活的舞台,每个人都应该保持坚持不懈、超越自我的奥运精神,时刻“准备好”的这种状态,不仅仅是针对奥运会,更是面对人生的态度。

7月8日上线一天内,《准备好》这首MV在全网收获了超过2.5亿的曝光,9小时播放量超6800万,微博话题关注量超过9000万,歌曲预约量突破10万人。

与此同时,社交平台上有关“我准备好了”的互动话题也引发了网友们大量的UGC创作,让品牌在破圈的过程中不断衍生出更多有群体共鸣的内容。

事实上,奥运延期以来,丰田、VISA等品牌都曾经推出过很多走心营销,但由于推广周期并不在“奥运周期”而显得有些落寞。

而中国移动咪咕在奥运即将启程的时间点,推出这种能够唤起大众情感共鸣的音乐作品,在不确定的时代大环境下,向全球人民传递确定的奥运精神,足见品牌四两拨千斤的巧思。

从观赛到参与凭借强大的平台力为奥运“扩容”

众所周知,奥运会是竞技比赛,因此它的主阵地一直都在线下,以往大部分赞助商都会在赛事现场投入大量的广告植入,但随着东京疫情的不确定风险加大,今年奥运营销的重头戏必然会出现从线上向线上转移的趋势。

而这就为国内各大视频平台带来了一次快速发展的契机。

随着短视频平台入局奥运会转播,2020东京奥运会将进入一个全新的长视频+短视频争鸣的时代。除了央视官方的赛事转播,今年参与奥运会转播的包括中国移动咪咕、腾讯视频、快手等平台,如何才能为观众创造更好的观感、体验,少不了黑科技的加持。

不久前,国际奥委会已经表态,将在电视直播中引入传感器现实选手心跳数、现场鼓掌系统来营造现场的互动氛围,让运动员的参赛体验更好。

而从2020年起,咪咕就为助力后疫情时代的体育产业复苏,针对空场赛事的用户观赛痛点,创新上线了提高观众的观看体验的5G应用场景。

两者思路不谋而合。

一方面咪咕依托5G+超高清、5G+云赛场、HDR Vivid等技术,让用户能够无延迟、实时观看奥运赛场33个大项、339个金牌时刻,提高观赛的体验。

另一方面观众在直播间可以通过进入云包厢,为选手云打CALL,云呐喊等互动形式,让观众在线上也能获得线下同等的参与快感,为奥运赛事创造更多的关注度。

为鼓励更多年轻用户关注奥运,点燃全民奥运热情,中国移动视频彩铃还将陆续上线AI互动跟唱、趣味贴纸等一大波科技感十足、创意满满的助威新方式,为用户带来更有趣、更多元的5G+奥运玩法。

通过创新技术体验,融入创意互动,咪咕将有限的物理观赛空间转变成无处不在的云赛场,本质上来说是进一步加深了观众对奥运赛事的卷入度。过去只有现场观众才能体验的互动感,现在只要你一有时间,就可以随时进入咪咕打造的“奥运时空”,增强了用户与平台的互动和黏性。

全链路触达集中力量放大“奥运效应”

在官方发布的14家奥运赞助商品牌中,除了可口可乐、宝洁、通用等老朋友,还有包括阿里巴巴、英特尔、Airbnb等很多新朋友,毋庸赘言,他们都希望能够通过奥运会这个国际赛事IP,达成品牌的国际化营销战略。

那么面对“线上化”这一趋势,品牌就势必要思考如何从单一品牌触点到多节点营销触达。

比如花天价买下奥运会顶级合作伙伴席位的阿里巴巴,早在去年就启动了有关奥运主题的营销宣传,它不仅专门搭建了全民互动IP——1分钟活力挑战,还在视频、游戏、社交、电商购物等方面都加入了奥运元素,借助品牌强大的终端布局,让用户不断get到品牌和奥运会的关联性,放大品牌营销中的“奥运tag”。

而奥运会的老朋友可口可乐因为其零售品牌的基因,和比赛过程的契合度不高,但它也依然从产品包装、代言人植入、主题营销以及社交推广等方面制定了一系列的全球营销计划,保证品牌在奥运会期间与用户的强互动。

而不同于阿里巴巴的地毯式推广、可口可乐的主题营销,咪咕通过整合旗下多链路资源,集中力量办大事的打法也颇有成效。

作为5G时代内容的生产者与聚合者,中国移动咪咕将营销的重心放到了奥运精神的传递和奥运赛事的内容传播上,因此它不仅通过音乐MV打开话题影响力,借助黑科技带来的优质观感体验,让用户留在咪咕搭建的视频平台上,同时还加入了《逐梦东京》、《金牌速递》、《王牌登陆》、《奥运叨叨叨》等纪录片、综艺等奥运自制内容,以及全民短视频征集等大众活动,以“奥运”为中心,打通线上线下、全民社交等多种方式,让用户形成“5G奥运会真直播 上咪咕视频”的行为惯性,做到最大限度抢占用户心智。

不难发现,虽然每个品牌参与奥运的侧重点不同,但大都会选择多个维度的触达和渗透,让品牌尽可能地融入到这个全球关注的顶级赛事中。

/  总  结  /

在线赞助公司Connexi的创始人Rory Stewart-Richardson说:“品牌在争取奥运会赞助协议的时候,不仅仅是为了一场营销活动,而是旨在通过长期的活动获利。”

比如从1928年开始赞助奥运的可口可乐,成为了世界性的饮料以及生活方式品牌;从1968年就开始与奥运合作的麦当劳,至今具有全球影响力;在1988年赞助汉城奥运会之后,三星品牌的业绩大涨,走上崛起之路……毫不例外的,他们都选择了与奥运长期合作这条路。

可见,虽然每个品牌和奥运合作的方式不同,但他们都借助奥运这个顶流IP都获得了超预期的回报。

因此品妹认为在今年这个特殊的时间点上,奥运会的营销价值不应该被低估,恰好相反,每当人类面对困难时,这种来自本能的拼搏精神,反而能够给人带来更多积极的能量。

尤其是深度参与其中的品牌,所呈现出来的人文温度和正向能量,更会在这期间得到更大的传播和认可,从这个维度来看,今年的奥运营销既是一次挑战,更是一场品牌态度的表达。

试问,谁又想错过呢?

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