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沈海涛:填充消费者的认知,是品牌营销的关键

品牌营销

企业家如何识别、挖掘、创造一种东西让用户接受并愿意付费,这就是商业,而这种企业家识别、挖掘、创造的东西就是认知。

|01|消费者的认知

消费者的认知,就是消费者脑海里已经存在的,对某对象的理性与感性判断。

打个比方:一个皮包,和一个LV,你愿意为这个没有LOGO的包付多少钱?100,200,300?

而你愿意为LV包付多少钱?可能变为1万、2万~

你判断LV的包价值1万,这就是你的认知。但是如果是一个不知道LV这个品牌的人,他愿意花多少钱去买这个LV包呢?这就不得而知,因为不同的消费者,认知是不同的。

购买前:通过已有经验、营销手法、第三方影响来认知消费者的决策,从而形成购买;

购买中:继续和商家互相切磋,来不断验证即将购买的认知是否是对的,值得的;

购买后:通过产品的体验,形成新的认知再决定下一次的购买决策。

在这个时代,酒香也怕巷子深。

快餐连锁领头羊麦当劳、肯德基的广告从未淡出公众的视野,为的就是持续不断地曝光,加强人们对它的认知。

在产品不断更迭的信息流时代,随着年轻一代成长为主要消费者,顾客的决策从侧重性价比,到现在愿意为产品的品牌情感、自己的认知体验买单,消费者认知的重要性便是不言而喻了。

|02|填充消费者认知是品牌营销的关键

营销秘诀:填充消费者的认知,是品牌营销的关键

打个比方,宝马在消费者原有认知里是一种陆地动物,中国从古至今对优秀的马匹有“汗血宝马”的称谓,宝马汽车品牌打入中国市场通过营销去填充消费者认知,它不是马,但是有像汗血宝马一样优秀性能的汽车品牌。

填充认知去营销的成果就是帮助品牌通过改变消费者的认知从而影响消费者的决策。你不做,总有人比你先做,其关键是抢占先机。

目前市场已经度过了“我有别人没有的”、“我有很多促销手段”的时期,其现状是市场多种产品遍地开花。

打价格战让利润越来越薄导致整个市场都逐渐萎靡、缺乏生机,如今已进入到消费者愿意为认知买单的时期,谁能抢先占领消费者心智,谁就先分到这块蛋糕。

比如前面提到的宝马意味着优越的操控性,奔驰代表了舒适感,沃尔沃则是安全性等等,本人和团队做过的一个项目“幸福公社”,到目前为止,这个旅游品牌的案例都很成功。

|03|未被开拓的市场就像未被填充的空白认知

幸福公社,是一个开放式的、娱乐化的家庭休闲平台,一个三位一体的全家共享平台,它包含了:为老人打造的农业沉浸式体验、老年大学;为青壮年人准备的山地骑游自行车、垂钓、室外烧烤;为儿童提供的亲自然健康教育模式;全年龄段受众,适合于四季休闲、短期度假和养生长住。

所谓幸福公社,就是一群幸福的人聚集在一起的社区。幸福公社采用泛会所设计,一栋一个主题,幸福公社每一家的围墙都是按照消费者的性格,和他对文化的理解、个人的偏好设计的。

例如迪士尼与佛、道等元素同时出现在不同的院落里围墙里等等。因而每家都不一样,每一天都是新的礼物。

幸福公社结合当下快节奏生活,男女老少都需要一个逃离都市,让身心放松的乌托邦,而这个世外桃源,就是“幸福公社”。“来,就会感觉到幸福”,且针对不同人群不同爱好都有相对应的会所和幸福方式。

幸福公社,是项目名字,也是增加消费者认知的营销宣传。“幸福”+“公社”,说起公社会联想到人民公社,一同劳动一同吃喝的集体生活。

而幸福公社是有着不同喜好的人们一起幸福的生活,同时给消费者带来了场景化,填充了消费者的认知。

目前幸福公社已经成为成都周边的一个旅游景点,去年的旅游人数达到 200 万以上,光接待各地来取经的政府人员就超过 2000 名。

|04|抢占心智,才能满足需求

目前中国的旅游景点很多,生态环境良好的养老院很多,但是根据消费者个人特点喜好打造的“个人会所”,几乎没有。

“幸福公社”抢先填充消费者认知,顺应消费者心智,把消费者体验做到极致。

因为满足了消费者追求幸福的需求,配合消费场景,抢占了公众的认知,是项目能获得成功的原因。

我们提到矿泉水,就会想到农夫山泉;提到手机,就会想到苹果;提到咖啡,就会想到星巴克…

填充不了市场的空白认知,便会倒退回到打价格战的艰难时期;没有品牌认知度,便无法在消费者心中打下深深的烙印。

引用乔布斯的一句话:“消费者认知能够让你的消费者轻而易举地记住你是谁。”填充消费者认知,是消费者在大量的信息量中识别出你的品牌,做出购买决策的开始。

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