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首席增长官教你如何提高用户留存

《首席增长官教你如何提高用户留存》

如今流量时代已经逝去,用户拉新与获取越来越难,用户留存也成为了众多企业的“救命稻草”。留存,顾名思义就是用户留下并存在于产品中,持续的活跃。那么如何提高留存呢?我们先来看看用户留存曲线。

一、了解你的用户——用户留存曲线

冰冻三尺,非一日之寒。但用户流失 VS 留存的战役,从一开始就打响了。

用户获取后(这里以登录或注册你的产品的用户作为已获取用户),用户会经历四个时期:

1.衰减期。第一次接触产品,对产品有个初步感知和价值判断,这些直接决定用户是否会继续使用你的产品;

2.波动期。用户是否使用、体验到了你的产品核心价值,且产生了某种联系,这直接影响了用户的留存;

3.平稳期。体验到产品核心价值,并产生联系的用户会留下来,趋于平稳;

4.流失期。用户找到新的替代品,或产品核心价值的市场竞争优势消退,用户流失。

(下图,仅为用户留存曲线示例图,供参考)

二、如何提升留存率?

不管企业大小,所有企业都会面临用户留存的问题,facebook 也不例外。但是魔法数字 7 的出现,帮 facebook 解决了这个问题,其增长团队通过不断地用户行为下钻分析最终发现如果一个新用户,10 天内关注 7 or 7 个以上好友,其后续留存表现会非常好。推特和 ins 也有类似的魔法数字。

当然,针对不同的企业提高用户留存的方式也不同,企业首先要找到用户活跃的关键行为,也就是找到企业的 Aha moment,再根据关键行为进行产品的设计、分析,最后进行灰度、测试、验证、再优化等。

在产品具有核心价值的前提下,提高用户留存的方法式究其本质都是通过数据、用户行为的分析、调研等方式找到、总结、提炼留存用户的特征,并通过产品设计和运营,让新用户根据留存用户的关键行为模式,最大化地体验产品的核心价值,从而留下来(如下图,企业要找的就是行为 3)。

三、实例解读提高留存的方法

下面我将通过两个例子进行提高留存的具体实操方法的解读。

1.某视频 APP 的魔法数字“7”

点击通过率是视频行业的一个典型指标,是点击视频的用户数与整体启动 App 的用户数的比值,这可以衡量用户真正点击了至少一个视频的比例。

因此,该视频 APP 的运营和产品根据以往经验判断,视频点击通过率与用户留存率之间可能有着正向强相关关系,可能是一个关键行为。

其运营同学根据事件分析、留存分析,发现通过率不断提高,但留存率没有太大提升,两者并不存在强相关,原假设被推翻。事实上,假设被推翻在企业寻找关键行为时是非常正常的现象,这远比坐以待毙,一直不尝试更有效。

该视频 APP 的假设被推翻后,产品、运营团队没有其他经验假设,便开始针对流失的人群定向分析流失原因,通过不断下钻分析用户行为,锁定流失人群,并选取部分用户,洞察他们的具体行为序列,结合线下电话回访调研流失用户离开的具体原因。最后,产品、运营团队通过结合数据分析和线下回访,最终发现了导致流失的两个关键点:首页视频条数太多、视频更新频率较低。

找到了真正的问题所在,接下来就水到渠成了。运营和产品团队通过不断尝试减少首页视频数量和提高更新频率,进行多次 A/B 测试来对比分析留存优化效果,最终找到了属于该视频 APP 的魔法数字:当首页只有 7 条视频,且更新频率为每天时,周留存大幅提升。

根据本次案例强调一点,产品、运营寻找关键行为时,如果有很好的经验可以作为参考,但最终一定要用数据说话,而不是仅靠“拍脑袋”。

2.某 UGC 产品 A 的魔法数字“3”和核心用户群

大多数情况下,一个典型的 UGC(User Generated Content 指用户原创内容)产品的核心关注点是提高用户社区人数、内容生成量(发帖和评论量)。

这种产品最容易犯的弊病就是粗放式运营,即所有人看到相同内容,若有激励方式也较单一,如发帖赠积分,对新老用户都是一种激励标准,没有差异。

这将带来一系列的问题:(1)引发大量的薅羊毛行为,这也导致社区帖子质量无法保证;(2)活动效果不持续,一旦活动结束,发帖量很快就被打回原型。类似这样的问题还有很多,如此一来,用户的留存率肯定低。

按照前面我们提到的方法,采用逆向思维寻找发帖留存率高的用户特征,找到关键行为并将其产品、运营化将会发生什么变化呢?

该企业的产品、运营,通过用户行为分析发现:(1)发帖 3 次以上的用户,发帖周留存明显高于发帖小于 3 次的用户;(2)18-23 岁、24-29 岁的发帖周留存比其他人更高(如下图,图片来自于神策分析产品,数据均为虚拟。)

产品、运营同学已经找到了发帖专业户的特征,但运营同学还希望再缩小范围,聚焦最精准的人群施加影响,进行精细化运营。

于是他们又做了一个假设:优质用户在发帖前会对其它内容做一定的评论。基于这个假设,通过用户行为分析下钻分析发现,在没有任何赠送积分的活动下,发帖用户在首次发帖前平均会有 2.1 次评论。

得知这个数字后,运营的目标用户更精准了。运营利用神策的用户分群功能,圈了两批人:(1)一个月内 2 次以上评论,且没有发过贴的 18-23 岁、24-29 岁的用户;(2)最近 3 个月发帖 1-2 次的 18-23 岁、24-29 岁的用户。

这两个目标用户群,是企业稍微刺激一下就可以长期提升发帖量的潜在优质用户群。根据现有结论,运营的推送文案和发帖赠送超值积分的活动都可以更加精细化运营。

这个案例的提高留存的流程是:寻找关键特征-缩小范围-用户分群-定向营销。

四、总结

最后,强调几点:

(1)本文所有的方法都是建立在产品具有其核心价值的前提下,产品没有价值,一切空谈;

(2)用户流失必有缘由。找到问题的源头,你就成功了一大半;

(3)提高用户留存所有方法的本质都是,寻找留存用户的行为特征和模式,将其产品、运营化,让更多用户最大化的体验到产品的核心价值。

以上就是今天的全部分享,希望对大家有帮助!

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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