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高价策略反哺营销增长|亦安

昨天,继“聪言聪语”引来全民造句外,钟薛高大概是最出圈的品牌,接连两条内容登上微博热搜。

高价策略反哺营销增长?
高价策略反哺营销增长?

这支“雪糕界的爱马仕”,再次以它的高昂价格成功引起人们的注意。其创始人声称:钟薛高的成本就40,你爱要不要。

我就不明白了,这支瓦片形状的雪糕到底是哪里来的自信,为何能以溢价近乎10倍的能力“横行于世”?要知道,正常雪糕的售价只有4~5元啊,yyds老冰棍到现在也才2块钱左右。大概果真应了网友那句话——

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无独有偶,前一段时间,农夫山泉靠今年的第9款新品——天然雪山矿泉水“长白雪”的包装设计刷屏了好一阵时间,同时,它将“长白雪”定价为3元,正式拉开和2元天然水的区隔。

高价策略反哺营销增长?

营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”

在4P营销理论中,价格(Price)是品牌战略中重要的一环。

那么,品牌们的“高价策略”和“营销”之间到底存在什么样的关系?高价策略能否助力品牌营销增长?今天,我想就具体案例展开聊聊~

高价策略反哺营销增长?

1、高价传递的信息,本身就是一种定位

对很多新品来说,其价格的制定往往不是用来销售的,而是用于为产品定位的。在营销界一直存在这么一个规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

大家可能不知道的是,早在今年4月,钟薛高就发布了两款单价分别为68元和88元的新品,只以“系列”套餐形式售卖,不仅价格创下历史新高,而且一经上市就被售罄,甚至还出现了200元一盒(即一支)的代购黄牛价。“雪糕界的爱马仕”——成为钟薛高在各大网友心中的主流印象;

另外,大家耳熟能详的、由杜国楹一手打造出的小罐茶,自从一开始,就以“高端礼品茶”作为产品定位,快速找到细分品类领域蓝海,通过价格实现市场突围….

高价策略反哺营销增长?

原先我们以为的产品价格由原材料、人力、适当的利润等构成,现在,产品价格具备了产品定位的意义,它展现出了品牌在细分品类领域上的长线考量,让品牌在一种“平庸之列”中脱颖而出,快速博得消费者关注。

2、价格是认知手段,影响消费者感知

俗话说“一分价钱一分货”,对消费者来说,价格是先于消费体验的、代表产品品质的重要标签。消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值,也就是消费者感知里的“产品是否值这个价格”。

不论产品怎么样,消费者感知到产品“好”,他们才会有产生购买行为的欲望;

不论产品性价比高不高,消费者觉得它“物超所值”,那他们为“高价值”买单的概率就又大了一层…

我们时常用“便宜”形容产品的低价,其实,其本质是让消费者觉得自己有“占便宜”的感知。高价也是这个道理,它不是一个简单的数字,更关键的在于营造人们对品牌“高价值”的认同。

举个很简单的例子,你去到一个餐馆吃饭,同样一个菜品,当它换一个环境和地段,它给人的“高价”感知就出来了;

另外还有个很有趣的现象,不论是星巴克还是宜家等品牌店里,他们总会放一些与自身无关甚至标价特高的产品,比如星巴克放售价20元的依云水,虽然星巴克一杯咖啡30、40,但当价格有了一定的对照后,消费者的感知就不一样了,这些是品牌们的聪明之处,高价策略,实际上是一场和消费者之间的心理博弈,它远远比事实更具有想象空间。

高价策略反哺营销增长?

3、高价,是一种竞争手段

最著名的当属柯达公司与日本“富士”之间的故事了。

70年代初,柯达生产的彩色胶片突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其他国家的同行企业,甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到80年代中期,日本胶片市场被“富士”垄断,富士胶片压倒了柯达。经过细心研究之后,柯达发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定高价策略打响品牌,保护名誉,在日本发展贸易合资企业,专门以高出富士½的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争,柯达终于被日本接受,走进了日本市场,成为与富士平起平坐的品牌,销售额也直线上升。

高价策略反哺营销增长?

我们看到,在品牌竞争过程中,低价总是难敌高价,在高价面前败下阵来。究其原因在于,降低价格容易被效仿,而且一味地降低价格很难不引起人们对产品品质的怀疑,高价,除了有维护品牌声誉的功效外,它还能扩大品牌的利润空间,便于品牌开展营销活动,用营销来支撑消费者对价格的认同。

4、低价还是高价,其实是推销与营销的区别

低价决定了营销的核心要素只能是价格,高价的营销活动却可以丰富多样。

以前我们只靠实打实的产品质量就能实现品牌溢价升级,但其过程很缓慢;现在,很多一下走进大众视野的“网红品牌”,品牌溢价的因素可以由多方决定——

可以超乎常规的价格设置,也有可能是精美绝伦的外在包装,甚至是看似公然“挑战”大众接受底线的迷惑性发言…其终极本质,意在打造品牌效应,迅速提升品牌认知度。

只是,一些品牌懂得“扬长”,和消费者真正所需站在一起,实现营销增长,譬如农夫山泉;但有些品牌,却以制造话题为“荣”,其促进营销增长的品牌诉求,能否赢得消费者的青睐,依然是个问号…

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