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张馨予:小红书嵌入微信小程序商城,这对奢侈品来说是个好消息

奢侈品牌正越来越积极地在小红书探索新的营销路径。

据界面新闻报道,小红书正在阶段性内测微信小程序外链服务,目前Louis Vuitton路易威登、Gucci古驰、CELINE思琳、Saint Laurent圣罗兰、Givanchy纪梵希等品牌已经参与测试。

用户在小红书搜索上述品牌时,其企业号均显示了“广告”标识的链接,点击后可跳转至品牌微信小程序官方商城,用户可在微信小程序内实现购买、支付等功能。此外,用户亦可在上述品牌的小红书主页点击“店铺”进入品牌微信小程序官方商城。

小红书嵌入微信小程序商城,这对奢侈品来说是个好消息

从2019年至今,奢侈品牌对小红书平台的态度一步步从保守走向开放。这也是奢侈品牌对国内一系列社交平台态度转变的缩影。

路易威登是第一个入驻小红书的奢侈品牌,其在2019年5月6日正式在小红书发布第一条笔记。路易威登小红书官方账号发布的内容主要是广告大片、明星造型和秀场视频,内容相对单一。

随着路易威登的入驻,越来越多奢侈品牌也开始涌入小红书。据界面时尚统计,在2019年5月至2020年3月,有近30个奢侈品牌入驻小红书。

很快,路易威登开始在小红书探索更多功能。

2020年3月26日,路易威登首次在生活方式平台小红书开启直播,成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。该直播累积共1.5万人在线观看。

小红书嵌入微信小程序商城,这对奢侈品来说是个好消息

当时路易威登向界面时尚表示,品牌原本计划在直播间附上官网链接,小红书用户可以在观看单品演示时直接点击链接跳转至官网,进行购买。但由于技术原因,直播间无法直接跳转至品牌官网,因此路易威登在直播间鼓励消费者致电客服热线,或者在官网、微信小程序进行购买。

尽管路易威登未能在小红书直播中销售商品,但很快就有其他奢侈品牌在小红书进行“直播带货”。

2020年5月初,美国珠宝品牌Tiffany& Co. 蒂芙尼在小红书开设快闪店,并与小红书博主陈逸慧、AmandaX、张咸等人合作开启专场直播,用户可在上述博主的直播间进入商品页面,完成购买。据小红书官方披露的数据,博主陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元,近20%的观众进入了商品页面。

小红书嵌入微信小程序商城,这对奢侈品来说是个好消息

在此之后,纪梵希、古驰也于小红书开展品牌首次直播。

2021年5月21日,曾经在社交媒体极不活跃的思琳也正式开通小红书官方号。

奢侈品牌对小红书上营销路径的探索是在2020年之后变得越来越积极的。这在很大程度上来源于奢侈品牌社交媒体策略的转变。

长久以来,奢侈品牌一直保持着传统与神秘感,这帮助它们制造一种令人向往的吸引力。但从前几年开始,越来越多奢侈品牌意识到成长于互联网的千禧一代乃至Z世代成为了他们最重要的消费群体,因此品牌们需要通过数字渠道与新一代消费者进行沟通。

全球数字商务和创意设计咨询公司Redbox表示,在新冠疫情发生以前,许多品牌已经对其数字战略进行重大改变。新冠疫情的爆发使得奢侈品牌大面积闭店,迫使品牌寻找不同的方式来展示产品和推销自己,品牌们因此加快了数字化转型。

而中国消费者强大的购买能力,决定了奢侈品牌必然将中国作为数字化转型的前线。

贝恩公司表示,中国内地奢侈品市场在2020年将实现全年48%的增长,预计达到近3460亿元人民币的市场规模。中国有望在2025年占据全球奢侈品市场的最大份额。

LV、蒂芙尼、思琳等品牌之所以选择小红书作为国内社交媒体营销的重点平台,是因为小红书是一个更容易让奢侈品牌触及核心用户群体的平台。

界面新闻此前曾报道,头豹研究院的数据显示,在目前国内主流的社交平台中,只有小红书的用户群体以女性为主,占比超8成,而微博、抖音、快手等平台男女比例都接近1:1。此外,据千瓜数据,小红书活跃用户中34岁以下的群体占比超95%,且活跃用户里面超9成都是女性,而且在广东、上海、北京、浙江等沿海发达省市的最多。

此外,不少奢侈品牌已经在小红书上尝到了甜头,这是它们加速小红书营销的重要原因。

数字营销公司Hylink华联扬众的英国总经理James Hebbert在接受《Jing Daily精奢商业日报》采访时表示,尽管思琳在拥抱数字化转型时非常缓慢和保守,但得益于其对小红书上KOL和KOC的关系维护,例如赠送产品以获取社交媒体曝光,小红书已经成为思琳开展数字化转型后的一个亮点。以思琳的Triomphe凯旋门手袋为例,该产品在小红书平台获得了大量曝光。

小红书嵌入微信小程序商城,这对奢侈品来说是个好消息

不过,即便奢侈品牌对小红书的态度从保守走向开放,也没有一家品牌直接在小红书商城开通电商业务。

尽管Tiffany曾在小红书开设快闪店,但那仅是一次针对520的短期活动。此外,虽然LV、古驰、思琳、纪梵希等品牌近期在小红书开通跳转微信官方商城服务,但上述品牌均未在小红书针对单一商品嵌入购买链接。

毕竟,无论奢侈品牌的社交媒体策略有多积极,大部分品牌仍对与第三方电商的合作十分谨慎。在国内,用户基数庞大的天猫和京东是多数奢侈品牌选择合作的第三方电商,而LV、蒂芙尼等品牌仍选择坚守品牌官网,自建电商平台,将线上渠道牢牢掌握在自己手中。

相比之下,奢侈品牌对微信小程序有较强的掌控能力,品牌也能够更灵活地在小程序上进行数字化创意营销,因此即便是对线上渠道颇为谨慎的LV也推出了小程序商城。

正因如此,如今LV、古驰、思琳、纪梵希等品牌在小红书开通跳转微信官方商城服务,对于品牌而言是一个折衷的选择,因为用户既可以在小红书站内实现官方商城跳转,品牌又不需要入驻小红书商城,而平台还能够收取广告费用。

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