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百度潮盛典营销进阶:IP打点,生态连线,品牌结网

“日月安属?列星安陈?”带着2300多年前直指苍穹的《天问》,三闾大夫行吟而来,抖落一身的烟尘,与21世纪的潮酷少年进行了一场穿越时空的对话。

这是出现在6月12日国潮盛典舞台上的一幕,而在这场由百度与浙江卫视共同导演的国潮晚会中,历史与未来共舞,人文与科技碰撞,不仅带给观众一场极致的视听盛宴,更是对公众情绪进行了一次直接“种草”,刷新了人们对“国潮”的感知边界。

浙江卫视总导演陈学武在采访中说,“国潮是人民向美好生活进取的姿态”。从营销的视角来看,这种进取的姿态指向的是一种泛圈层化的表达,因为进取本身便意味着方向。这是一种基于新一代消费者自我意识、家国意识等觉醒而带来的商业逻辑的改变,同时也是近年来诸如元气森林、彩妆品牌花西子等标榜“国潮”的品牌实现弯道超车的根本原因。

这种泛圈层化的消费形态的出现,在人们的搜索行为中也有直接的体现。百度《2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示,国人2021年最关注的十大国潮话题,包括了国货数码、国潮服饰和国货美妆等实物商品,还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技等精神领域,形成了以“国潮”为核心的圈层消费,并变得愈加泛在化。

百度潮盛典营销进阶:IP打点,生态连线,品牌结网

换句话说,在每个被称为“国潮”的消费靶标背后,其实都代表了一个新的心智入口的形成和新的建立品牌势能的机会。对于众多的品牌方而言,新的营销路线图要解决的问题,便是如何顺利进入圈层并实现边界的填充与扩张。在这一过程中,作为营销服务提供者的百度,又将扮演什么样的角色,如何帮助品牌更好地抓住用户?本文试图找到答案。

打点:每一个IP,都是一个营销爆点

在物理学的定义中,爆炸是由物质在有限空间内的急速燃烧而引发的。同理,品牌“引爆”的路径与此类似,也需要聚焦在一个细分的领域,高密度地覆盖并触达消费者,从而压缩并聚拢消费者“粉尘化”的注意力,形成品牌入圈的爆点。

百度深谙此道。在《2021国潮骄傲搜索大数据报告》中,百度提出了“国潮3.0”的概念,重要意义在于明确了当前“国潮”的边界与阈值,为品牌营销圈出一片“自留地”。这是因为,开放式的流量空间是无法形成品牌引爆的,流量本就天生记忆短暂,更无法在开放的空间里极致“燃烧”。

基于搜索大数据对国潮新趋势的洞察,百度全面整合运用百度移动生态产品、技术及流量,打造出“国潮季”的超级IP,掀起全民参与国潮互动的风潮。同时,在“国潮”大IP的统领之下,百度调动移动生态的营销能力,联动线上线下打造了更多的垂直IP,每一个IP,都是一个营销入圈的爆点。以本次浙江卫视“百度潮盛典”为例,作为百度国潮季的主打IP之一,这场晚会将国潮元素与智能元素、AI元素作了深度的融合,吸引观众真正关注新时代的国潮力量,同时也为众多的品牌搭建了“唱戏”的舞台。

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比如,本次盛典的总冠名度小满金融,就通过这方“舞台”上演了一出营销好戏。作为延续了百度技术基因并将人工智能运用到金融场景中的互联网金融服务品牌,度小满金融在为小微企业输血、助力经济复苏方面发挥着重要作用,同时也承接了此次百度国潮季直播间电商场景支付及对商家的信贷资金支持,为国潮打造新串联、新赋能。

这样一家“硬派”科技品牌,如何实现与消费者的“温柔”接触?国潮盛典上有一首非常上头的歌曲,“缺钱就找度小满,度小满是啥?进货装修做生意,为啥都找它?隔壁夫妻开了个店,问他本钱哪来哒?百度搜索度小满,资金周转不愁啦”,杨迪与妈妈合唱的这首歌改编自百度此前的一支广告片,这次歌词中深度植入了度小满金融。魔性的歌词加上两人的喜感演绎,让观众在沉浸式的体验中就记住了度小满金融信贷产品利息低的卖点。

其他品牌与国潮盛典这一IP的合作,也遵循与度小满金融相同的逻辑。概括来说,合作品牌不仅能从百度与浙江卫视的双流量渠道获得更多的品牌曝光、覆盖更多的用户群体,还能搭乘上丰富多元的内容“专列”,通过契合品牌调性的内容植入,实现对用户潜移默化的“种草”,提升品牌认知的颗粒度与美誉度。

事实上,百度在国潮相关IP的打造上,已经形成了高密度、多维度的特点。除了国潮盛典,国潮季期间百度还先后推出了《向往的国潮》、《国货好物评测》、《国潮新科技》、《国潮主理人》、《素人国潮大变身》、《国潮宝贝街》六大内容IP,在武汉、深圳、成都、上海举办“国潮AI市集”系列巡展活动,并联合河南卫视、河南博物院、百科博物馆计划以及北京文物保护基金会,共同推出全球首档明星考古公益直播——《百度国潮季明星考古秀》。

值得一提的是,基于百度移动生态打造的IP,在营销触达与转化能力上也经过实践检验,能够助力合作伙伴实现销量转化与品牌美誉度的双向提升。譬如,“宝藏中国”IP便先后走进了湖北、四川、深圳、上海等省市,通过营造文化与知识氛围场景,吸引用户在场景中自然下单,在提升销量的同时,构建品牌软实力。数据显示,截至目前,“宝藏中国”已历经132个特色美景,为194个合作区域品牌带来3200W+直播观众以及超过10亿的曝光总量。

总体说来,百度围绕“国潮”打造的这些IP各有侧重,从消费、文化、科技等不同领域形成对消费者的全方位触达,能够为不同行业的品牌提供营销的触点与窗口。

连线:打通营销全链路的两次“连接”

在打造出品牌突围的“爆点”之后,如何去找到那根最合适的引线?“晚会只是一个爆点,我们的整个生态是一个共建生态,我们搭建的是平台和桥梁,让人、信息和服务更好地去串联。”百度移动生态市场部总经理尹英利的这番表述,表明了“连接”正是那根引爆品牌能量的引线。

随着百度移动生态的愈发成熟,这种“连接”的能力也愈加完善,逐渐形成各自独立又交叉的两条链路:一是从用户需求起点到终点的服务闭环,二是从私域流量沉淀、线索搜集再到完成转化的营销闭环。这两条链路在移动生态内实现交汇,从而实现对人、信息与服务的全链打通,完成营销全链路的闭环。

具体来看,基于服务化与人格化的战略,百度进一步实现了让用户在移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务,从而为品牌与用户之间建立起更加高效的连接。一个重要的原因是,移动时代的信息与服务,分散在各个孤岛App中,用户的各种需求实现需要切换多个App,增加了用户的实现需求的路径长度。

小程序的出现解决了这一难题。通过智能小程序,百度能够满足用户从起点到终点的需求,用户与百度的关系不再是“搜完即走”,而是在百度生态中完成从搜索答案到购买服务的全流程。基于此,品牌入驻小程序之后即可获得百度用户搜索的精准导流,与用户沟通完成交易。同时,由于搜索是用户意向的直接表达,品牌获得的线索便具有更高的转化可能。

人格化则为企业与用户直接对话创造了新的渠道,并增强了品牌的感知温度。通过企业百家号、百度直播等产品,百度帮助品牌与用户打造了沟通的新阵地与新场景。例如,百度直播在过去一年实现了内容和用户的快速增长,充分展现了泛知识直播的核心优势和服务能力,而其基于场景的带货方式也日益成为品牌的新选择。4月9日,李维嘉在百度直播带货,累计观看人数超过1160万,带货交易额达到“1.3亿”,茅台、苹果手机、五粮液等多个品牌从中收获颇丰。

百度潮盛典营销进阶:IP打点,生态连线,品牌结网

另一条“连接线”则更加直接地赋能于品牌。2020年创新营销峰会上,百度营销发布“成长力引擎”全新价值主张,基于移动生态和人格化、服务化战略而构建,能够将百度自身的用户洞察力、链接力和激发力全面赋能企业营销。

其中的核心之处在于,百度依托百家号、智能小程序与托管页,打通了营销的后链路,为企业沉淀私域流量、收集线索和完成转化提供了一站式解决方案。同时,这种覆盖营销全链路的数据沉淀与分析能力,能够帮助品牌获得全链、全域消费者的多维数据,从而帮助企业精准锚定目标消费者群体,为企业开展效果营销、内容营销、品牌营销等不同营销活动提供了空间。

数据的增长也佐证了这两条“连接”线的营销赋能能力。百度2021第一季度财报显示,截至3月,智能小程序月活跃用户数达4.16亿,小程序数量同比增长74%;托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重也从去年的21%进一步提升至35%,客户占比达占到五分之四。

结网:营销情感化,IP系统化

完成打点和连线之后,百度开始“结网”。正如尹英利采访时所说,“百度做国潮,是为了激发起全国网民,以及我们的伙伴,甚至各种各样的互联网企业和社会各界对新国潮时代到来的一种共鸣。”当百度以自己为起点,撬动更多的生态伙伴和社会各界加入进来时,就形成了一张四通八达的超级营销网络。

而这张营销网是否结实,能覆盖多大的范围,带给合作伙伴多大的营销空间,则取决于起点的坚韧程度。这是因为,作为公共营销服务平台,百度自身如何做品牌,在很大程度上决定了它能服务什么样的品牌。

从这个角度来看,百度自身的调性是赋能品牌的“发动机”之一。尤其是在Z世代日益崛起,并逐渐成为主流消费群体的当下,百度的品牌走向是这张营销网的“圆心”。这一点并不难理解,一个典型案例是,快手在最初给人以“土味视频”的印象,导致了最初在快手投放广告的品牌中鲜有潮流品牌。

尹英利将百度的品牌建设思路总结为“营销情感化”与“IP系统化”,“营销情感化,是基于现在的年轻群体需要的是认可和平等的交流讨论,品牌要真正走到年轻人的内心深处,与他们做情感的沟通和交流。”

草蛇灰线,伏脉千里,营销的情感化转向在百度身上早有端倪。“百度确实有很强的工程师文化,但工程师思维不适合跟用户做沟通。这两年百度营销的变化很大,从高考短片《答案》、好奇夜、破圈短片《你说啥》,以及刚刚推出的国潮季等,都可以看出百度的品牌逐渐走出去,真正地和用户做关联,真正了解用户的需求。”尹英利告诉TOP君。

事实也正是如此,这些短片及IP 活动塑造了一个全新的百度形象,也逐渐成为联结品牌方与用户的有力纽带。百度沉淀的对于用户情感需求的理解能力,能够赋能给品牌方,让合作品牌进入百度的生态之后,便可以将其内化为品牌的营销动能之一,增强用户黏性。

而IP系统化,是指要和合作伙伴共同去建立更多的新的衍生IP。从IP系统化的目标来看,百度试图通过构建开放的生态,帮助品牌方实现从常规合作的各取所需到深度融合的共生共建,让品牌方乃至用户、创作者都成为IP打造的一部分,从而实现更紧密的连接以及对品牌方更加深度的赋能。

正如尹英利所说,“我可以发动整个生态的创作者跟用户,一起参与到IP的设计、共建和内容生产中去。这样的话,相当于百度搭了一个国潮的台,唱戏唱主角的是百度的合作伙伴们。”如此一来,百度做好对品牌深度赋能的同时,也实现了一定意义上的身份剥离,这无疑将赋予合作品牌更多发挥的空间。

结语

站在营销的视角来看,百度国潮季是一扇观察百度营销体系的窗口。面对国潮所带来的泛圈层化的表达,百度用“打点+连线+结网”的进阶营销能力,帮助品牌方寻找到新的营销思路,助力品牌实现更好地向上生长。尤其是,在百度自身也在持续转向的基础上,其赋能合作品牌建立品牌势能和突破主流消费群体心智入口的效果,相较以往来得更稳定也更加深入。

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