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致趣百川市场总监赵岩:“基木鱼事件”后的SEM增长策略|To B CGO

大家好,我是赵岩。

最近你们团队负责百度推广的伙伴,是不是跟你说了一堆这个什么鸡,什么鱼的事情?

你可能一头雾水,心里想,搞什么?给你钱,给我带来销售线索就完事了,不要解释那么多,你的伙伴看了看你威严的表情,欲言又止,但是可能心里默默的给你梳了个中指,当然他肯定不敢当面这么干(你别问我为啥知道)。

不过作为市场部的负责人或者核心骨干,我建议你还是要稍微关心一下你的百度推广的伙伴,毕竟NB的百度推广在圈内也很稀缺,没准他遇到了从业多年里都没遇到过的“巨龙”,在他的内心世界里,正在举着宝剑挥向敌人,作为同一个战壕的你,至少在了解了今天的内容后,可以给他传递一个鼓励的眼神。说一句:“兄弟,加油”。

平时大家也叫我赵老师,三人行必我有师,我就厚颜无耻的接下了这个称呼,毕竟年少的时候也曾想过教书育人。

最近解答了很多关于百度推广基木鱼的问题,有一天朱强(To B CGO创始人)跟我说,那个啥啊,赵老师啊,最近有人问,基木鱼怎么搞,要不然来To B CGO社群里统一给大家讲一下基木鱼的这个事情吧?(幻想一下东北话与广东话的结合那独特的声音)我知道他总是在思考怎么能帮助到大家;我也没有片刻犹豫,果断应了下来,正好趁此机会整理表达一下我对SEM的思考,我自认为,知识不嫌多,以下叨扰,哪怕激发起你的一个想法,也是莫大的荣耀,走起。

致趣百川市场总监赵岩:“基木鱼事件”后的SEM增长策略|To B CGO

在我们交流百度基木鱼之前,我想用我擅长的方式,介绍一下百度推广,帮助你更好的理解基木鱼在哪个环节发生了什么改变,产生了什么影响。

  • 01、百度推广是什么?工作原理如何?
  • 02、我在B2B百度推广领域的思考与经验
  • 03、百度推广基木鱼事件
  • 04、基木鱼事件给我带来的思考

01

百度推广是什么?

百度推广是百度搜索引擎商业化的一种模式,无论我们在互联网上发表什么内容,大多会以页面的形态呈现,当你在百度上搜索的时候,百度会将这些页面进行排序,即形成了自然排名,然而百度提供一种商业化的合作,你只要花钱在百度,那么就可以将你的广告排在自然排名前面,你在百度上搜索一个词,搜索结果右下角有广告字样的,就是百度推广结果。

在我们B2B的市场部,通常会招聘一个百度推广负责人来运营百度推广后台,假如你的投放预算能达到200万每年,一个优秀的百度推广负责人,可以帮你节省几十万,也就意味着可以花更少的钱获得更多的流量。

百度推广的工作原理是什么?简单理解:

我们在百度后台充值,买关键词,有人搜索某词,展现我们的广告,有人点击,跳转到一个落地页上,同时扣除我们帐户里相应的钱。想要运作好百度推广有几个核心要素,B2B和B2C在运营策略上也有大不同,这几个关键要素,分别是:计划、单元、关键词、创意、落地页。

(以下是为了方便各位朋友们理解,来自于赵岩的描述,官方不是这么定义的)关键词:我们买的词,用户搜某的词可以触发我们的广告展现;单元:存放关键词的分类;通常,我会按照我的思路,将相同词义的关键词放在同一个单元,方便个性化的着陆;计划:存放单元的分类,通常我会将计划用做大的数据切割,如财务切割、如业务线切割;落地页:点击广告后,打开的页面;创意:可以理解为广告样式;N个创意可以隶属于某一个单元,创意可以指定广告点击后跳转到哪个落地页;

02

我在B2B领域里的百度推广思考是什么?

1、结构清晰:

我之前写过代码么,做SEM我更倾向于清晰,相比批量关键词带来的混乱,我更倾向于清晰的关键词带来可控的转化漏斗;管理大师德鲁克说,如果你无法度量它,就无法管理它;只有数据清晰,运营者才可以随时知道预算花在了哪类关键词上,也可以知道增长点在哪个环节。

2、需求清晰:

一个单元存放同样需求的关键词,以便指定对应的落地页,提高转化率;我会横向分析不同单元的转化漏斗情况,则重而优,选择花钱较多的单元优先优化,选择转化率较差的页面优先优化。

3、精益效果:

不断的通过否定词结合匹配模式调整,优化搜索词纯度(即有效搜索词/全部搜索词*100%),如何判断什么是有效搜索词?通过人工判断,搜索词纯度是我原创的定义,百度也搜不到(曾经还原创过一个词叫微观漏斗,所幸已经有很多伙伴开始使用此概念)。

4、培育:

百度推广带来的线索也不一定就是需求清晰且紧迫的线索,可能大部分都不是,也是需要培育的,结合内容、社群等方式陪伴百度推广带来的用户基于本业务的成长,可以更好的推向合作共赢。从某方面来说,这也是给百度推广提效的方法

5、数据:

毕竟百度推广需要计算整体的投入产出比,我想共享一个百度推广的数据计算链条,以供参考。

它能解答很多问题,比如关键词出价多少啊?我做多少预算合适?这个计算方法跟这些问题都有一定的相关性。

通常一个B2B软件的线索获取成本在100到200之间,假定100,如果100个线索可转出10个MQL,10个MQL可转出5个SQL,5个SQL可以转化一个合约,也就是100个线索转化成一个合约,一个合约的成本是10万,SEM要有此财务意识。假设一个合约流水也是10万,是不是收支平衡了?当然还有很多计算思路,比如人工成本,比如LTV下的复合计算。

很多TOB的公司是愿意花当年流水价格获客的,依赖于续约提高营收。反推回去,线索获取成本应该是多少,点击成本应该多少,就有了标准红线。

6、内容营销:

最简单的例子,在落地页里,增加除了体验Demo之外的,价值型干货能获得的留资方式,加强百度推广转化率。

7、营销自动化:

在内容积累到一定程度的时候,可以通过营销自动化,让通过关键词来到官网的用户体验成系列成体系的内容,提高商机转化率,因为百度推广可以通过URL携带的参数,来识别用户的基础需求,在用户注册成为我们线索的时候,此需求就成为了用户的一个标签,我们可以筛选出这部分用户保存分群,制定相应的营销自动化策略,通过自动化的方式,让用户向更成熟演进。

03

百度推广的“基木鱼”事件,是怎么回事?

什么是“基木鱼”事件?

过去我们在百度上购买关键词,设置好广告样式(跟百度快照一样,普通访客看不出来区别,右下角会有一个广告字样)可以设置广告的访问地址,也就是广告落地页,通常是自己的官网某一个页面,这个落地页决定了流量的转化率,百度最近做了一个规定,不允许百度推广流量着陆到官网,要强制着陆到通过百度的一个页面搭建工具搭建的页面上,这个能搭建页面的百度自己的产品叫“基木鱼”,很多百度的顾问管这个项目叫“托管落地页”。

这个事也没多久,就在这几个月正在发生,全国百度推广顾问就开始陆陆续续的通知客户赶快执行,当然,有条件就有豁免,很多时候你办不成一件事情,可能你开出的筹码不够,在全部的百度推广要求着陆到基木鱼搭建的页面计划中,有一些用户可以豁免,如KA用户(比如年框),品专用户,或者可以证明自己是500强一类的知名企业,可以维持原状;听到这个政策,我心中想到的是,有点意思。

为什么在大环境如此严格情况下,百度要这么干?我相信这个决策必然经过了百度的深思熟虑,为什么这么做?这跟百度排名原理一样,我们永远不会得到标准答案,但是大家有很多猜测,有人说百度在注意安全问题,让落地页可控;也有人说百度为了卖品;还有一种说法是将流量聚拢在自己的平台上,实现闭环;百度推广顾问只能回答说,这是上面的决定,得到百度推广顾问通知以来,我其实一直期待变数,为什么呢?因为很多企业是重SEM的,大量的线索是从SEM来,强制托管必然会引起反弹。结果,在4月末还真迎来了变数,大部分行业都不执行强制托管了,但是商业软件还要执行,不巧,我和我的伙伴们在内;

除了等待变数,我们别无他法,不启动基木鱼计划,等待的就是暂停推广或各种功能的限制,惹不起啊,毕竟市场人还有增长压力呢。(凡事都先往好了想吧,有啥办法呢)

基木鱼事件,对我们有什么影响呢?先说说能接受的点:1,基木鱼的落地页真的比官网转化率差么?

我期望用户可以着陆到我的官网,因为我的官网除了当前页面之外,算是较为完成的内容主体,里面有价值主张,有产品解决方案,有关于我们,用户可以全方位的了解我们,更多的了解意味着更有可能留资决策,也有更多的品牌战略意义,但是我想对于部分产品是这样的,假如你的网站做的也不够好,没有内容板块强调自己在行业里的认知,页面也很单薄,你还不如用基木鱼单独搭一个落地页,至少你可以随心所欲的单独为落地页配置内容;而不影响网站本身;但是如果经过你的分析,你的网站转化漏斗里,网站的完整性和内容丰富度起到了很大的作用,那么基木鱼的落地页可能不如你的官网落地页,据我观察,很多官网为SEM做落地页的支持力量并不足够,甚至很多百度推广的运营者把所有的流量全部着陆到官网首页。

所以说你处在网站成熟度的早期,基木鱼也许是好事,不要那么担心嘛,我录制了一些如何做好落地页的视频,也许可以帮到你。

我们之前给百度推广某个单元做了个落地页,想要改点东西,那家伙是相当费劲儿了,甚至都要惊动CEO大大,才能让研发帮我们搞了;有了基木鱼,老板再也不用担心我的优化速度,落地页是随时可以更改的,毕竟后台可配置了;3,自然流量与SEM更好区分了

这是过去遇到的一个问题,用户搜索品牌词点击了百度推广的广告来到官网,算自然流量呢,还是算SEM呢?怎么讲都有道理,过去我们可能会基于权重给不同团队算绩效,现在好了,按照落地页分,到基木鱼落地页的都算百度推广,到官网自然排名的都算自然流量。4、企业百家号的转化可以考虑做一做

基木鱼这个功能其实去年就已经发布了,一般搞媒体矩阵的企业应该都会做百家号,但以前的百家号最多只能算是个分发渠道,把文章在这里发一遍,然后获得一些浏览量。去年百度允许企业百家号在品牌介绍和底部菜单栏添加基木鱼链接,意味着百家号的粉丝能点击进入落地页,可能发生转化。

再说说,我认为基木鱼需要进步的点:

1,基木鱼后台就俩模版

也就是说我们只能基于这俩模版下做落地页;刺激吧,不过我记得我小的时候,玩过新浪博客和QQ空间很受欢迎,有的人可以用这么干枯的模版做出来及其高大上的页面,所以别忙着怪模版丑了,装修试试吧,如果有设计师支持,也许可以作出不错的页面,还省去了前端的力量。毕竟B端转化需要很多页面,很多内容,而不是一两个页面就可以的。所以基木鱼要把建站能力做强,而不是建页面能力。

2,线索进到基木鱼后台了,怎么弄?

猛然一听,坏了,难道每天几十上百个线索,手动导入后台么?当然,百度也是一家互联网公司么(虽然喜欢赚钱),基本的技术能力还是有的,它在营销通(就是百度收集线索的那个工具,线索都去那)后台提供了接口,目前可以支持POST,推送数据模式,类似于webhook技术,细节问题问问你们研发,结果就是,做一个简单开发,但凡有新注册,都会实时进入到你的官网后台,致趣百川SCRM,CRM,只要你的接收方开放这样的接口,同时营销通还给了我们更多的小功能,比如绑定手机,邮箱等,有人注册会给我们提醒。

致趣百川市场总监赵岩:“基木鱼事件”后的SEM增长策略|To B CGO

04

基木鱼事件给我带来的思考:

对于To B的市场团队来说,还是要尽早启动内容营销布局,强化内容获客能力,其实这跟理财原理一样,让风险均摊,其次,经过我们这几年的观察,重兵布局内容营销的团队效果已经很明显了,有的团队60%的线索量都是来自于内容,内容营销是厚积薄发,且具有沉稳之力的获客模式,心动不如行动,赶快搭建内容营销矩阵吧,没问题的,至于如何做内容营销,我们可以单独探讨。未来对百度的期待:

其实在SEM上还有一点未解之谜,在我心中,久不能忘怀,那就是期待SEM的所有数据可以通过API的方式进入到营销云里,过去因为百度只给KA开放接口,也许未来可以借助营销通通道给中小企业全部开放,为什么我要这个数据呢?我要对SEM带来的流量,带来的线索,进行全生命周期分析与培育,这里面很重要的一个环节就是成本计算,线索成本,MQL成本,SQL成本,成单,甚至是LTV与成本对比,想想就有意思。

截止到撰稿日,收到小道消息,基木鱼官方可能酌情考虑作出更亲民的改变,静观其变。更多的可能性,我们可以共同思考与探索;

我是赵岩,十四年B2B市场营销人、B2B数字营销实战系列内容作者、致趣百川市场总监;感谢你的时间。

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