1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 商业增长

小霸王是如何一步步走向“被破产”|数英DIGITALING

“小霸王其乐无穷”,这句广告语和魂斗罗、超级玛丽、泡泡龙等经典游戏的背景音一同被深深刻进一代人的脑海里。遗憾的是,如今的小霸王如同这句广告语也成为了人们记忆的一部分,很难再给大家带来无穷的快乐了。

11月初,一则 #小霸王被申请破产# 的热搜让不少80、90后直呼“爷青结“,没想到沉寂已久的小霸王以这样的方式被重新推回大众视野。虽然后来官方发表声明称:“破产的是曾经有过业务合作的小霸王文化发展有限公司,小霸王集团好着呢。”见证过这一品牌当年欣欣向荣之景的人们也还是会惋惜:小霸王跟不上时代了,有点危险。在互联网发达、电竞产品不断推陈出新的的今天,小霸王的脚步确实慢了,这是一个不争的事实。

小霸王今年33岁,这一消失在公众注意力范围多时的中年企业还能东山再起吗?看完这些年它的发展路程,也许答案就了然于心了。

 一、命途多舛小霸王 

初期:在段永平手里起死回生的电子厂

提到小霸王很多人自然会想到一个人——段永平。1988年,段永平刚从中国人民大学研究生毕业,在改革开放的浪潮中,他放弃“铁饭碗”选择南下去闯荡出自己的一番事业。在同学的引荐下,段永平来到日华电子厂(”小霸王“的前身)担任厂长一职,而刚上任就一堆烂摊子摆在眼前。当时的日华电子厂没有自己的产品,主要业务是组装电子产品,也没有固定的合作商,什么好卖就组装什么,年亏损高达200万元,如何让这个摇摇欲坠的小厂扭亏为盈成了摆在段永平面前的第一道大坎。

当时日本任天堂的一款游戏机走红,这让段永平把目光投向了游戏市场。任天堂的红白机售价接近当时我国工薪阶层一个月的工资,是大多数家庭负担不起的,段永平看到了市场的这一缺口,仿照红白机推出了一款名为“小霸王”的小型插卡游戏机,这款价格仅为任天堂红白机1/4的游戏机大卖,救活了日华电子厂。1991年,段永平投入40万在中央电视台推出“拥有一台小霸王,打出一个万元户”有奖销售大赛,让人们牢牢记住了“小霸王”这个名字。

高光时段:打着学习机名义卖游戏机

虽然小霸王游戏机有着良好的开局,但毕竟游戏在当时多数人的观念中都被划分到耽误孩子学习的”不务正业“之物,单靠游戏获得持久发展还是有一定难度的。为了使小霸王更上一层楼,段永平给游戏机取了个好听的名字——学习机,这让许多孩子有了让家长买游戏机的借口,同时,段永平在品牌的广告宣传上也下了大功夫。

1993年,小霸王推出第一代电脑学习机,它在之前游戏机的基础上增加了键盘、鼠标和词霸学习卡等配件,凭借”学习机“这个名字,成为了孩子们可以名正言顺地向家长索要的玩具。为了大力推广这一学习机,小霸王在央视黄金时段播放广告“小霸王拍手歌”,广告语琅琅上口,“小霸王学习机”成为深入人心的字眼。

第一代学习机广告视频——“小霸王拍手歌

1994年,小霸王推出第二代学习机并重金请功夫巨星成龙作为代言人并且拍摄了一支新广告。广告中用学习机键盘敲下的“望子成龙”四字让人印象深刻,它近一步传达了小霸王学习机(游戏机)利于孩子成材的观念,准确抓住了家长望子成龙的心理,一时间购买学习机成为一股风潮,“小霸王”迎来自己的巅峰时刻。

第二代学习机广告视频——“望子成龙”

衰退:核心人物离开,转折期遇游戏禁令

小霸王的学习机风潮一直持续到1999年,然而在维持巨大出货量的表象下,小霸王实际上已经在走下坡路,1995年段永平的离开正是小霸王衰退之路的开始。

在小霸王发展形势喜人之时,段永平希望公司效益能像滚雪球一样越滚越大,他提出股份制改革但未得到总公司的允许,1995年他第二次提出股份制改革再次遭拒,于是毅然辞职,同时带走了生产人员和开发人员各3名,后来大批骨干人员也相继辞职。

时任怡华集团(小霸王所从属集团,今为益华集团)总经理的陈建仁对他们的离开十分不以为意,他说:“别看这些人都走了,想到这里来的人能从中山排队排到广州!” 段永平离开后,小霸王进行了大幅度的人事变动,的确有大批的新人涌入,可是失去主心骨的小霸王像是没有了方向和灵魂,从1995年到1999年,虽然学习机的销量可观,但期间再没出现过创新产品。这四年间,小霸王凭借前期积累的资本依然维持着表面的风光,可到了2000年,问题逐渐暴露。

步入新世纪后,个人电脑逐渐普及,文曲星、步步高(段永平创建)等新型学习机挤占了大部分市场份额,一直停留于第二代学习机的小霸王已经难以满足消费者日渐升级的需求了。面对同类产品的竞争小霸王已经开始力不从心了,而2000年文化部发布的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》更是给了小霸王致命一击,该整治意见指出:为了防止青少年沉迷游戏,停止一切关于游戏机生产、销售和经营活动。

论学习机小霸王跟不上当时同类产品的创新速度,游戏机的发展也因为禁令只能止步于此,小霸王陷入了发展停滞的困境。

自救:雷声大雨点小的尝试

面对不断更迭的市场环境,小霸王察觉到危机,不甘心走出高光区的它也陆续做了许多自救尝试,但都难以扭转颓势。

1996年,VCD在涵盖小霸王的学习、游戏功能之外,有着更强大的影音播放功能,一时风靡全国。受到冲击的小霸王也开始转投VCD产业,于1997年成立小霸王影音公司专门负责VCD业务,并聘请赵本山、高秀敏出任小霸王VCD的“高级营业员”。然而随着时代的发展,VCD也逐渐被淘汰,1999年小霸王影音关停并背负一大笔债务。

2003年小霸王又把视线转向了教育产品,重金聘请当时热剧《倚天屠龙记》女主贾静雯来代言小霸王“倚天系列”复读机,可依旧不敌当时市面上的新型学习机和家庭电脑。如今在小霸王官网依然可以看到其各系列的复读机产品展示,但链接已无法正常访问了。

在前期尝试都没什么成果后,小霸王的发展逐渐变得章法凌乱。2004年小霸王定下“多元化”的发展策略,将公司拆分为小霸王教育、小霸王数码音响、小霸王卫厨和小霸王电器四个分公司,打算在不同领域齐头并进。此后,电磁炉、电饭煲、电吹风、电视机等各类小霸王牌电子产品涌入市场,而最具代表性的小霸王游戏机再也没有被更新,逐渐消失在人们的视野中。这种发展模式延续至今。

小霸王官网呈现的现有产品分类如今能生产这些劳动密集型产品的企业太多了,小霸王逐渐失去辨识度,心存不甘的它在2013年携手阿里TVOS推出新款家庭游戏机,希望重返游戏市场。上市之初,这款游戏机销量甚好,可随之而来的卡顿、游戏种类单一等问题又迅速抹灭了小霸王复兴的希望。与此同时,任天堂的Switch由于更加小巧方便、可以容纳更为丰富的游戏而受到很多消费者的追捧;微软开发的新的线上游戏更是能让人几乎0成本地体验多种游戏的快乐。

2015年游戏禁令解除,游戏的发展有了更广阔的空间,对于小霸王来说,这是很好的重塑机会,于是在接下来的几年,小霸王也的确是在重返游戏界上下了苦功。比如2016 年它与游戏芯片供应巨头AMD签订战略协议,致力于发展VR游戏,并为此专门成立上海研发中心和小霸王文化发展有限公司,前后共融资7亿多元,可最终止步于2019年上海研发中心解散、小霸王文化破产。

2016年小霸王发布游戏主机战斧F1 ,这款本被寄予“国产主机时代来临”厚望的新品在发布半个月后销量不足三位数,其主负责公司也在半年后人去楼空,2017年战斧服务器关停。

历经挫折的小霸王还是没有放弃,在2018年ChinaJoy(中国国际互动娱乐展览会)上高调宣布与ADM合作开发的Z+新型游戏机即将面市。这款游戏机搭载Windows10系统,是一款VR规格设备,定价4998元,而当时任天堂、索尼等主流游戏产品的价格才2000元左右。原本还是有很多人愿意为情怀买单的,不料Z+在内测时问题频出,至今也未能与消费者见面,此后小霸王再也没有出过任何游戏类新品了。

一路坎坷,小霸王终究没能重回自己的辉煌时刻。

 二、是什么让小霸王不再霸气 

1、漫无目的的多元化发展

回顾小霸王的发展历程后,不禁让人发问:小霸王到底是做什么的呢?企业的发展宗旨和目的又是什么?品牌官网给出了答案:多元经营大型综合电子企业。

那么小霸王的多元化是怎样的呢?从其企业介绍中我们可以看到小霸王把业务触角延伸至繁杂的电子产品,可产品品类多并不等于多元发展,若做一个归纳,小霸王的业务停留在了附加值低的电子产品生产这样的单一层面。

同时,以上众多品类的产品中绝大多数是小霸王授权其他厂商生产,自己并没有进行产品的研发和质量的把控,这样的模式更像是自降身段走向贴牌生产的道路。更为致命的是,由于授权太多厂商且没有严格把控质量,小霸王频频被曝出质量不合格的问题,多元化以后品牌口碑大打折扣。

从小霸王的发展目标来看,游戏似乎早就不在它考虑的主要队列中。游戏不做了,也没有什么特色产品,在众多企业正借着科技发展的风潮向生产链更高端迈进时,小霸王却像是在一步步回到80年代的那家电子生产厂,徘徊在生产链的下游。

2、一路在模仿,缺乏自己的绝对优势

如果说小霸王兴于“模仿”,那也可以说它败于“模仿”。在上世纪90年代,我国很多人版权意识尚不强,游戏设备并不丰富,“山寨红白机”是新鲜且有需求的,而且段永平在红白机的基础上也做过创新,当时机械键盘和能够用于学习且价格在多数人可接受范围的的游戏机是少见的,在当时的中国,小霸王是“先于别人、优于别人”的,所以能够稳步向前。而随着时代发展,便捷多样的手游、网游吸引了大部分用户,索尼、任天堂更是凭借实力夺得我国一大部分消费者。

此时的小霸王是有察觉危机的,但它没有及时做出合适的反应,而是依然走在“别人做什么我也做什么”的道路上。

若它的定位是做游戏界的“霸王”,那么它中途转向去生产了复读机、电磁炉、手机还有各类杂乱的电子产品,即便是后来又回归游戏设备的生产,游戏内容还得靠别人;若它是想做电子教育产品中的强者,让人记住的却只有第一第二代学习机;若是想成为生产优质电子产品的综合大厂,又不乏被打上“不合格”标签的产物。相比之下,小霸王在游戏领域的两大竞争对手——“索尼”和“任天堂”就有着自己的“杀手锏”。

索尼一直专注在“科技领先”的层面,在创新上总是快人一步。虽然索尼也有许多不同的业务线,涵盖投影仪、相机、手机、影音系列甚至机器人,不同于小霸王的是,索尼推出的新品是有特色且有别人暂时不可替代的地方,比如其VPL-HW69投影仪采用的是全线自主研发的SXRD芯片,使得投影色彩对比度更高,画质更加清晰。

索尼推出的不同的电子产品在游戏领域,索尼的PS系列率先利用成本更低、容量更大的游戏卡(光盘),销量稳居游戏品类前列。后来发行的PS4一年就售出1780万台。最新发布的PS5除了硬件上有所创新,也增设了更多仿真游戏场景,让众多游戏爱好者已经迫不及待想要入手。

“明星大乱斗”游戏界面此外任天堂还通过大量的品牌的联名逐步把自己打造成年轻、有趣的IP,让品牌不失去发展活力。

任天堂的部分联名商品相比之下,在硬件设备上,小霸王没有一支稳定的研发团队,在需要依赖他人提供技术支持的情况下很难做到“人无我有”。在游戏内容上,小霸王的产出几乎空白,在知识产权得到高度重视的今天,无法输出游戏内容就相当于失去了发展的魂魄,逐渐没有了生机,很难做到“人有我优”。在#如何看待小霸王被申请破产#的话题中,一则热门贴写道:“小霸王死在了对游戏产业的不了解,对游戏周边产业的不了解,对游戏玩家需求不了解,同样对自己的产品也是一知半解。”

确实,小霸王并不了解自己,它有努力向“优等生”学习,有尝试过不同的方法,但它始终没有摸索出一条自己的路,所以当大家都奔着自己的目标往前冲时,小霸王却迷失了。

 三、结 语 

 提到索尼,有人会说:“PS5国行什么时候能有?”

提到任天堂,人们很容易就会把它和Switch以及各种让人爆肝的游戏联系起来。

可提到小霸王,更多的人只会感慨一句:“哇,童年啊!” 

而几乎没有人会说:“小霸王什么时候再出新游戏机啊?” 或许在多数80后90后的潜意识里,小霸王和遥远的童年岁月一样,偶尔回味但又回不去,而现在很多小朋友或许压根不知道小霸王的存在。

天猫上搜索小霸王,可以看见电烤箱、电饭煲、取暖器、电磁炉等各类产品,而游戏类产品只剩下被打上“怀旧”标签的红白机。小霸王还在,但早已不是人们心里的那个“小霸王”了。

小霸王是如何一步步走向“被破产”|数英DIGITALING

京东的小霸王自营店还在用着段永平那会儿打出的“望子成龙小霸王”这句广告语,把学习机列为主要售卖对象,可是和当今琳琅满目的学习产品相比,小霸王的学习机也没有了当年“望子成龙”那势头了。

看着小霸王从光芒四溢到归于普通甚至被后来者赶超,还是会觉得有点可惜。根据企查查资料显示,当前小霸王公司的关联风险共33条,早在2006年至2008年间就有4条被执行记录。而其所属的益华集团更是有着高达600多条的风险提示,2013年至2016年的营业收入也是呈下滑趋势,2015年和2016年的利润甚至是连续负增长。看着这些信息,难以想象它是在1995年就有着逾越10亿产值的企业。

或许每个时代都有不同的风口,会有企业新秀,也会有企业离开舞台。小霸王随着一个时代的结束而逐渐落寞、被人淡忘,它的经历或许能给其他的企业提个醒:顺应时代而不盲从。

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/model/34330.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code