新咖啡营销拐点出现!靠打造IP,他年营收超千万|咖门

不知不觉中,卖咖啡方式已经变了。

有人通过打造个人IP,在抖音上一年卖咖啡收入100多万;

有人在B站上成为咖啡头部UP主,单条广告收费超3万;

品牌通过跨界联名,跻身咖啡电商顶流之一。

咖门“新咖啡时代”专题,今天来聊聊:咖啡新营销,到底怎么玩?

新咖啡营销拐点出现!靠打造IP,他年营收超千万|咖门

把自己“捧红”,卖咖啡年入千万

如今市场上,正流行用什么方式卖咖啡?

阚欧礼,捌比特咖啡创始人,主业卖咖啡,副业是一名抖音网红/B站UP主/知乎大神,全网咖啡垂直粉丝70万。

去年一年,捌比特的全网销量是1200万,而这其中,抖音一个渠道带来的销售转化就有100多万,占到几乎十分之一的份额(其他平台因为无法放淘宝链接,销量无法精准统计)。

从2019年年底在抖音发出第一条视频,到现在集中批量录制,围绕咖啡文化科普、探店、测评等方向制作短视频,如今阚欧礼已经在全网(抖音、B站、视频号、微博、 小红书、知乎等)累积了近1亿的播放量,其中不乏一些单条播放量200万以上的爆款。

新咖啡营销拐点出现!靠打造IP,他年营收超千万|咖门

直播数据亮眼

在阚欧礼看来,把自己“捧红”这件事,有极大的空间。“任何一个成熟行业,都会有个人IP的崛起,可以参考调酒、厨师、装修行业,都有千万粉丝量级的大IP。”

“目前中国的咖啡消费,很大程度上,受文化、流行因素的影响,很少有人认知清晰的知道自己要喝哪个产地、哪种豆子。咖啡消费的趋势引领,IP能在其中发挥作用。”

目前捌比特已经在孵化其他的咖啡账号。事实上,除了捌比特,从大品牌到独立咖啡馆,以造IP为主的咖啡新营销形式,已经开始遍地开花。

咖啡营销的渠道,正在发生变革。

4种姿势卖咖啡,咖啡营销新拐点出现

如今,像阚欧礼这样,通过IP创新来卖咖啡的故事,行业里还有很多。

1. 身在十八线小城,但咖啡豆卖到了全国

索菲娅,抖音咖啡红人(ID:Sofia和Lumos),很多行业人的“入门导师”,在临夏经营一家咖啡+简餐的咖啡馆:绿茉咖啡。

新咖啡营销拐点出现!靠打造IP,他年营收超千万|咖门
绿茉咖啡馆

2018年下半年“出道”,在抖音上发布自己的咖啡长视频,以“咖啡知识科普+开店经验+产品测试”为主,每周发布2条时长8分钟的视频分享。

如今2年过去,索菲娅在全网(抖音、B站、小红书)发布了200多条长视频,累积了近30万的粉丝,而咖啡市场,也正在奖励这些默默做内容的老板。

索菲娅的咖啡馆里,每天有10%左右的顾客,是看了视频专程/顺道来打卡的。

去年索菲娅开了淘宝店,售卖咖啡豆和少量周边,这个店仅依靠视频的导流,身在“十八线”小城的索菲娅,把豆子供应给了全国30多家咖啡馆。

2. 用“沙县精神”卖咖啡,年入400万

在杭州的沙县咖啡,很少有人知道老板的名字,来了都是招呼一声“县长”。店里的logo,就是个横着写的“县”字。

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他们有一套“沙县精神”:真正的好咖啡,不应该高高在上,而是应该像沙县小吃一样,开遍大街小巷,好喝还便宜。

靠着独特的IP文化内涵,以及小店模式,沙县咖啡日出杯量在400杯上下,加上店内零售周边产品的售卖,一年营收能突破400万。

3. 400+次跨界联名,成就电商品牌

很多人记住永璞咖啡,是因为一直小狮子,这只小狮子名叫“石端正”,是永璞咖啡的IP。

永璞咖啡通过400多次的跨界联名,打造出IP石端正,和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP都组过CP,成为电商咖啡的代表品牌之一。

4. 瑞幸利路修视频刷屏,B站热搜

最近一个咖啡新营销的爆款,是利路修给瑞幸拍的广告,在B站怒刷100w播放量,微博1亿+的话题阅读,被抖音、小红书多次搬运。

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瑞幸最新广告在B站达100w播放量

这4个故事,分别代表了4种卖咖啡的新姿势:打造个人IP、打造品牌IP、打造卡通形象IP、借助明星IP。

几年前的咖啡,是渠道为王。

咖啡馆依靠门店渠道,零售产品依靠经销渠道,后来线上渠道崛起,谁有天猫店谁有优势。

这两年,房租和人力成本越来越高,竞争趋于白热化,消费者对于品牌和产品的需求不断提高。

咖啡营销新拐点出现:渠道不再是唯一的优势,很多品牌都在靠内容、靠IP,吸引属于自己的消费群体。

而这意味着这个行业即将进入更成熟的阶段。

新的“膀胱争夺战”打响,更多消费者始于产品,忠于人品

面对咖啡新营销形式的兴起,阚欧礼分析:

咖啡的竞争,正在从渠道竞争转移到注意力竞争,咖啡战争已经从 “膀胱争夺战”,上升到了“生活方式争夺战”。

打造品牌不再只有广告投放的砸钱做法,靠内容驱动虽然难,但也很有效。你要相信,消费者是人,他们可以感受到你的真诚。

零售领域,有个经典的“人货场”理论,可以借来理解当前的咖啡。

先说货。本质上,食品行业没有越级性技术。“就以咖啡行业来说,100多年来,仅有3次大的技术变迁,一次是速溶诞生,一次是胶囊技术,一次是高压萃取的技术,很多时候不管是线下咖啡店,还是零售咖啡,盲测喝不出来谁是谁。”阚欧礼说。

再说场。电商货架入场门槛很低,渠道本身变得越来越便宜,但拼的是后期推广和运营的能力。

而唯有人,开始变得越来越重要。这个“人”,包含消费者的注意力,更包含咖啡从业者的品牌魅力和个人魅力。

举一个咖啡大V的例子:

在上海,有一个咖啡博主叫牛小咖,曾经5年游历过全球1000家咖啡馆,是B站咖啡类UP主的顶流,在B站、YouTube、小红书、今日头条等平台,其视频播放量已经超过2000W。

新咖啡营销拐点出现!靠打造IP,他年营收超千万|咖门

牛小咖没有开店,之前做过咖啡培训师、贸易商,如今作为一个专业的“咖啡大V”,单条广告的报价已经达到了35K,每天有很多人跟随他测评咖啡、购买咖啡。

很多消费者不管是在线上和线下买咖啡,始于产品,但后期的持续复购,则来自于“灵魂”——要么是品牌内核有趣,要么形成个人IP,有令人信服的人格魅力。

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形成个人IP

就像微博上,有很多人看了利路修的视频,忍不住点了一杯咖啡。

打造IP,是咖啡破圈的另一股新势力

咖啡的生活方式属、文化属性,是做内容的宝藏。

索菲娅告诉我:“我看到很多人留言,说是因为看了我的视频入坑,从速溶爱好者变成了现磨咖啡粉丝,我就觉得很欣慰”。

在索菲娅看来,咖啡从业者如果有机会,一定要做品牌IP/个人IP,肯定会对经营有帮助,前期就算流量不多,但小范围辐射肯定没问题,“总比什么都不做要强”。

在咖啡的新营销时代,谁更能替消费者表达自我,谁能引领文化潮流,谁能成为社交货币,谁能始终吸引消费者的注意力,谁就有赢的机会。

靠内容、靠IP,在大体量的缝隙里撕开一条口子,创造一个属于自己的消费群体,是当前咖啡破圈的新势力。

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