信任生长:To B品牌之路|黄海钧

大家好,我是Harry黄海钧,2012-2018年任职纷享销客SVP,负责品牌与市场,还主管过总裁办,参与公司战略与组织发展工作。2019-2020年加入一家To B实体制造企业负责销售管理以及市场品牌工作,2020年销售业绩(合同额)增长了50%+。

2005-2012年在正邦从事品牌策划咨询(2010-2012自己做品牌工作室),服务上百家本土知名企业,比较有代表性的作品是广汽“传祺”的品牌命名与品牌策划、方正集团品牌全案战略咨询与“正在你身边”的Slogan、龙湖地产“Longfor”的国际品牌命名及“善待你一生For you Forever”的品牌价值体系。因此,近15年来无论在乙方还是甲方,我都是从事To B企业服务,且在品牌、市场、销售管理等岗位上都有一线实战经验,视野还是比较全面与复合。

我目前投入了小部分精力在做“to BBrand”的公众号,不定期的会输出些有关To B品牌及相关的文章,也正在策划一本有关To B品牌的书,且已与中国出版集团东方出版中心签署出版合同,也欢迎大家支持与持续关注。

今天很荣幸能与To B圈的各位专业人士就To B品牌的话题做个交流,交流的题目是《信任生长:To B品牌之路》。只是个人的一些观点总结,且限于篇幅,也不多过细的展开,不到之处请多指教。接下来我们就开始正式的分享。

话题1:品牌认知

前段时间,刘润老师讲了一句话“人与人之间最大的鸿沟,不再是信息不对称,而是认知不对称。”我觉得非常有道理。

经常看到很多圈内人士就To B企业该不该做品牌、什么阶段做品牌、怎么做品牌等问题众说纷纭、莫衷一是,这是哪里产生了偏差?

认知。

我做to BBrand自媒体的初心就是“重构To B品牌认知”。

因为我们完全淹没在一个消费化的世界里,我们所熟知的品牌营销大师们如奥格威、科特勒、叶茂中等等著书立作几乎都是根植于消费市场。因此,在我们的潜意识中,我们已经接受了有关消费品牌的基础认知设定。

这存在很大的问题。作为To B领域的品牌操盘手,我认为首要的任务是构建正确的To B品牌认知。

To B企业的品牌认知从人群角度主要包括三个层面:

1,CEO品牌认知:这是To B企业品牌工作的地平线,也是天花板。没有CEO的认同与支持,品牌工作很难启动,更难以持续有效地推进。

2,CMO品牌认知:CMO或市场/品牌总监是品牌主要的操盘手,其认知直接影响了他在实战时的路径、方法以及效率、效果。同时,CMO还承担着教育和引导CEO品牌认知的重任。

3,团队品牌认知:无论是PR、文案还是设计,他(她)们的认知决定了品牌精神与气质的最终落地水准。毕竟,CMO还得靠团队干活。这个团队也包括外围合作伙伴。

话题2:To B,品牌何为?

先来简单讲一下To C消费品牌,其核心解决了三大问题:识别效率、信任暗示、体验匹配。

识别效率:是在一堆琳琅满目的同类商品中,你会在脑子里快速地筛选出某几个你听过或熟悉的“品牌清单”,然后进入你的心智决策流程(比如综合考虑价格、功能、样式等因素)。在这过程中品牌的作用就是信息简化筛选器。

信任暗示:是品牌尤其是知名品牌它会在潜意识中给你暗示实力感、品质可靠、形成从众选择行为等,这些都是形成“有条件信任”的重要条件。

体验匹配:指品牌背后的社交价值、情感价值,即每个品牌独特的价值主张、风格调性,你往往会选择与你个人的喜好、审美、社交身份需要等相匹配的“品牌”。

如果我们以上述的认知去讨论To B品牌建设的问题,那么必然会产生分歧。To B企业做品牌,到底意在何为?关键答案只有一个。

信任。

To B产品,鲜少在货架上进行直接销售,且处在一个专业领域里,客户集中度较高,供应端也不像C端一样数十上百个品牌林立,容易产生选择性困难。因此,To B品牌面向客户的识别作用就不是那么的重要。而对于体验匹配,在B端就更是非主要矛盾了。

B2B 的商业本质是生态化价值网络之间的价值传递与整合。在To B企业的采购决策中,有三条弦绷得最紧:价值、成本、风险。

特别是第三项,无论是负责采购的个人,还是企业组织,对风险都具有天然的敏感和恐惧。信任,是抗击风险恐惧的最有力武器。

在B2B商业中,迥异于消费市场的,就是会订立明确的契约合同关系,这是依靠法律手段夯实信任关系、防范风险成本。不过只有在确定了合作之后才签署商务合同,而品牌才是前置的第一信任状!

同时,品牌也是To B群体决策中多角色最大的共识公约数,这在toG的场景中更为明显。通俗讲就是在企业或政府项目采购的群体决策中,方案、技术、价格等可能在不同的岗位上存在巨大的立场分野,但对品牌的影响力却能很快达成共识,选择一个知名品牌意味着谁都不用承担过多的风险责任。

讲一段我亲身经历的真实场景(某制造型企业ERP选型决策线上会议):

IT总监:各位领导,此次ERP系统切换项目我们总共约见了4家供应商,都详细提供了方案及报价。我现在结合PPT做一下汇报……

董事长:这几家谁比较有名?

CEO:SAP,这是全球最大的ERP软件厂商,还有一家中文名叫甲骨文。

董事长:这S什么是哪个国家的?

IT总监:德国的,很多500强都用他家的。

董事长:哦~德国可以,制造业很成熟。那就用这家的吧!你们意见呢?

CEO:我认同,毕竟品牌摆在这里呢。

IT总监:我也同意。

……

因此,我曾经在一次演讲中说:信任,是To B品牌的第一性原理。

话题3:信任生长,To B品牌之路

品牌,是过程、是手段,更是结果。其意思是说,品牌作为一种经营手段,对于助力获客、驱动增长具有重要的功能价值;但对于企业来讲,其经营的最终成果就是“品牌”,亦可称之为“品牌资产”。

因此,对于To B企业来说,品牌是“银行账户”,而信任就是“货币”。我们做的每一个动作,都是为“银行账户”持续存入“信任货币”。当然,有些企业也会支取甚至是透支信任货币,最后造成信任破产。

从这个意义上说,To B品牌的建设过程,实质就是一个“信任生长”的过程。放到具体的品牌工作当中,我们如何去驱动“信任生长”

结合品牌资产(Brand Equity)相关理论,我将To B战略品牌管理的核心维度分为四个层级:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌信任度。

品牌知名度:即品牌名称、标识等广为人知,提及率很高,也许受众并不知晓品牌的深层次信息,它是品牌建设的最基础层级;

品牌认知度:意味着受众对品牌更深层次的认知,品牌是做什么的?为谁服务?有什么特征?其核心是品牌的价值认知;

品牌美誉度:通过受众对品牌的深度价值认知,或者尝试初阶的合作,对产品与服务的好感逐步加深,或者从其他方那里得到更多的口碑验证;

品牌信任度:在toC消费领域经常讲品牌忠诚度,我认为在To B场景中,没有绝对的忠诚,更多是基于利益、投入、风险等综合考量后的“有条件信任”。这种信任关系如果久经考验,加上供应方在技术、专业等方面的绝对优势壁垒,慢慢形成用户对该品牌的更深层信任——接近“无条件信任”。我认为这是To B品牌的最高客户关系层次。

这四个层次它整体上是一个由“信息(基础信息——价值信息)——信任(有条件信任——无条件信任)”由浅入深的过程。

圣经里说:信就是所望之事的实底,是未见之事的确据。德国社会学家西(齐)美尔开启了当代社会学信任研究的先河,他特别强调了“交换的一个最重要的条件是信任”,而To B的本质就是一个生态价值网络之间供需双方彼此的价值交换。

信任首要原则是,你不可能管理信任,只可能管理“可信赖” (Trustworthiness)的行为。

按照这个思路,我们接下来展开聊聊To B品牌建设中“可信赖行为”的管理,它是我们工作实操的部分,体现在品牌PR、内容营销等方方面面。

一、品牌知名度与可信赖行为管理

如前面所述,品牌知名度是品牌建设的最基础层级,或可称之为“入口”。知名度,通俗点讲就是听没听过?看没看到?

在B2B的营销、销售场景中,客户对品牌听没听过起着重要的价值。一个销售人员初次打电话给客户介绍自己时,如果客户对该品牌完全陌生,则破冰难度是巨大的。

因此,对于一个To B品牌的操盘手来讲,首要的任务是在有限的资源条件下,尽可能的让更多人、更多目标客户知晓你的品牌。

品牌知名度之可信赖行为管理1:提高品牌要素的识别效率,并值得信赖在这个注意力高度稀缺的时代,务必要提高如名称、logo、Slogan等品牌要素的识别效率。

我曾在《品牌名称的三大坑,你踩了吗?》一文中对品牌名称有过详细的讲解。名称力求简单易记、易传播。钉钉刚出道的时候,曾有品牌专家从“名称命相”的角度大胆预测“钉钉一定会成为移动办公第一品牌。”而结果的确是,钉钉名称极易传播,深入人心,如今可谓妇孺皆知。

步步高的创始人段永平曾经说,名字多一个字,就要多费一千万的广告费。当然,名称本身也能释放出信任因子,无论人还是公司,名称本身就自带气质。

Logo的独特性可以让人容易留下印象,我记得纷享销客很多销售在打电话给客户时,经常讲“我们就是APP图标是只小蜜蜂那个”,客户能迅速建立认知关联。同时,好的Logo可以给人塑造一种信任感,我自己在初次接触一家公司时,如果看到这家公司的Logo特别没品(品质、品位),我就会觉得这家公司产品与服务也不会好到哪里去,这就是一种心理偏见,当然也的确存有一定的相关性。

品牌知名度之可信赖行为管理2:每一次“见面”都是一次“信任暗示”人和人之间的感情关系是在持续的互动中不断加深的。To B品牌要抓住一切品牌曝光的机会。

To B品牌的曝光,我的逻辑就是“市场网格化”,我们先在纸上画多条横、竖线,形成一个个方格。横线代表不同的目标群体,比如客户决策者(CEO、总裁)、业务负责人(依据面向不同的需求部门,比如销售、人事、财务等老总)、IT负责人(CIO、IT总监等)、采购负责人等。竖线代表不同的行业领域,比如快消、医疗、金融等等。一横一纵交叉的节点就是我们品牌传播的着力点。咱们找到这一交叉点相关的媒体、社群组织、资源平台等,进行合作和传播,精准影响目标受众。

像To B CGO社群就是上述一个或多个节点的典型代表。这个网格的颗粒度越细,意味着我们对目标市场的管理精细度越高,传播越精准有效。

信任生长:To B品牌之路|黄海钧

二、品牌认知度与可信赖行为管理

品牌认知的核心是价值认知。这是To B品牌营销的关键,很多失败的To B品牌营销就折在这上面。

贝恩咨询公司在梳理了过去30年的数十项定量和定性研究后,分析企业客户最看重的价值,提炼出“B2B价值要素金字塔”,总结了基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值等五类价值要素(这个可以看我今天刚推的文章)。

品牌认知度之可信赖行为管理1:价值的客户化

客户化就是转换立场,从产品卖点、技术参数变成客户价值。To B企业往往具有较高的行业专业门槛,我们在介绍自己的产品时,往往会陷入专业术语、技术参数等自嗨的坑里去,客户完全听不懂,自然就无法有效Get到价值部分。

举个例子:“BPM强大的自定义流程能力,大大提升可扩展性,通过业务流程引擎驱动业务协作”、“通过业务流程的自定义管理,将业务协作效率提升30%”,两种不同的描述,后面一种自然更易懂也更有价值感知。

品牌认知度之可信赖行为管理2:价值的具象化

具象化就是要加强与目标客户的深度“触感连接”。与客户接触的深度决定价值认知的深度,加强与目标客户的深度“触感连接”,所以这也从一个层面上解释了为什么To B企业离不开销售的原因。销售拜访就是一种触感连接,加强了客户的具象化认知,容易形成信任。

还有像在品牌营销、销售实践中,组织客户沙龙、邀请客户来公司实地参观考察等等,都是一种认知的具象化手段。我们往往发现,当客户愿意参加一次公司主办的沙龙、客户来公司实地走访后,销售签单的成功率会大大增加。

品牌认知度之可信赖行为管理3:价值的显性化

显性化就是价值的可视化数据。在To B的价值场景中,有一个经典公式就是“通过使用**产品或服务,成本降低了**、效率或业绩提升了**”,向客户传递明确的价值成果数据。价值不显性,产品就不好卖,很多叫好不叫座的To B产品其背后原因就是这个。

乔布斯当初在台上推荐iPod时,讲“30,000 Songs in your Pocket”胜过千言万语。“充电5分钟,通话2小时”是OPPO手机VOOC闪充技术的最佳注脚。数字具有神奇的魔力,图中是我之前在销售易官网、Salesforce宣传资料、北森、特劳特广告宣传资料中截取的内容,很有代表性,大家慢慢细品。

三、品牌美誉度与可信赖行为管理

俗话讲,金杯银杯不如客户的口碑,金奖银奖不如客户的夸奖。口碑是信任的表达。

品牌美誉度之可信赖行为管理1:认可与赞赏一定来自他人之口

客户喜欢参考与跟随,标杆客户案例是 B2B 品牌内容营销最佳的素材。TechValidate的一份调查显示:54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。

圣经里说:“信就是所望之事的实底,是未见之事的确据。”在信任构建的过程中,这个实底与确据绝大部分是基于案例——你曾经做过哪些成功的项目?在B2B企业,标杆案例、最佳实践的输出是市场营销部门也是销售部门非常重要的工作之一。

品牌美誉度之可信赖行为管理2:打造人格信任与专家系统

英国社会学家吉登斯对信任的类型学做出了新的概括:人格信任、符号系统和专家系统。

我们看到穿制服的警察与看到穿便衣的警察,心里产生的信任度是截然不同的,这就是信任当中的符号系统。警徽、制服就是符号。Intel标签就是信任符号,Lycra莱卡面料、tetra pak利乐包装就是信任符号。你的产品,能不能成为这样的“超级信任符号”?

人格信任更多的应用是品牌代言,在To B领域用明星代言的较少,但用知名客户、意见领袖代言非常多。专家系统就是专家证词、第三方机构的认证,比如Gartner报告。

四、品牌信任度与可信赖行为管理

信任度,尤其是深层次的客户信任就是品牌的复利。争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍,这个说法大家都耳熟能详。

这里我们简单讲一讲“有条件信任”与“无条件信任”。有条件信任来源于高级思维支持的知道感(意识计算,利益权衡),无条件信任来源于先验的知道感(或者确信感),如父母、老师、宗教。

品牌信任度之可信赖行为管理1:不仅生产产品,更生产知识

B2B 企业专业细分属性,决定了企业必须是“老师”与“专家”的角色,要做“行业的首席知识官”、“行业的权威发言人”、“养成社会对企业的习惯性咨询依赖”。

试想一下,如果客户把你当作了“专家老师”,产品的成交能力与议价能力就截然不同了。这也就是To B企业往往会配备售前专家角色的原因。

品牌信任度之可信赖行为管理2:“第一”与“唯一”是无条件信任的一种重要心理机制

在高度上成为第一,在角度上成为唯一,这是品牌定位中经常用到的法则。在To B品牌营销中,明确的品类标签的确代表着一种能力上的确定性。

在To B场景中,做到唯一很难,往往需要捆绑着相应的技术专利。但第一的头部品牌位置,的确是可以带来巨大的品牌流量。这在我的另一篇文章《一山只能容二虎:to B品牌二八定律》中阐述过,两个头部品牌占据所在领域近八成的市场份额!

如果你的品牌占领公认的行业第一心智认知,就会形成一种“无条件的信任反馈”。

品牌信任度之可信赖行为管理3:信念是高层次的信任

信任的最高层次是信仰,比如宗教。因此,To B品牌在营销和传播中,要有机结合品牌使命、价值观等层面的内容。比如IBM 智慧地球、GE 绿色创想、华为以客户为中心,以奋斗者为本,发扬李小文精神等等。其本质都是从具体的产品与业务中抽离开来,诉诸更高维的使命与价值观内容。

拿纷享销客CEO罗旭一句话小结“一个企业的成功,不在于你做什么,而在于你主张什么;不在于你生产什么,而在于你创造什么。”细品一下,虽比较鸡汤,但真正成功而伟大的企业,的确具有更高追求。我们自然也会对他们形成更牢固的信任。

品牌信任度之可信赖行为管理4:千万不要拆毛衣

从反向讲一点,其实也是品牌管理不可或缺的一环。我记得小时候,妈妈织一件毛衣需要好多个夜晚,但有些时候让我帮忙手臂挎着线圈,拆掉一件毛衣仅需十来分钟。

信任,其实就和毛衣一样。织的过程一针一线非常长,付出很大的心力,但要想毁掉信任却是极其的简单。

因此,对于企业来讲 ,尤其对于具有很强行业属性、客户群体也不是那么广泛的To B品牌来讲,更要珍惜羽毛,踏踏实实织好自己的“毛衣”。欺骗,是信任最大的敌人。公关,并不是万能的。

当我们在操盘一个To B品牌时,围绕上述的原点与路径,我们将会在消费品牌花哨玩法无限弥漫的喧嚣与浮躁中,找到To B品牌更为自信而坚定的成长之路。

信任,未来将成为这个商业社会最大的红利。信任,是To B品牌第一性原理。To B品牌成长之路,也就是信任生长之路。

最后,再强调一遍关于品牌的认知:品牌,是公司经营的手段,更是公司经营的最终成果。

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