杨不坏:复盘完美日记,了不起的新品牌

完美日记成立四周年,年营收超过50亿,美妆赛道规模最大的中国新品牌

这几年如雨后春笋般冒出来的新品牌,大多数都还在路上。而完美日记走过的路,或许能带给其他品牌一些启发与借鉴。

很难用一个词或一句话总结完美日记们的营销策略,他们是完全基于移动互联网新基建孵化诞生的新物种,是了不起的新品牌。

上周,我受邀去上海参观逸仙电商的 Open Lab研发共创生态,一套基于新环境设立的研发体系,更开放的研发环境,吸纳全球最优秀的合作伙伴,支撑产品更快速的迭代,后面我再详细介绍。

同时与完美日记的品牌负责人,在品牌策略层面做了深度沟通,深入了解完美日记的品牌生长逻辑。

我试图通过复盘这个最具代表性的品牌,来了解新品牌的生长逻辑,走到完美日记这一步,大概要分成几个阶段,每个阶段需要达成怎样的营销目标。

以及完美日记四周年之后,营收超过50亿之后,接下来的增长点在哪里?

以下,enjoy:

新品牌,新流量操盘者

最近三四年成长起来的新消费品牌,几乎全都是互联网原生品牌,他们在互联网新流量中孵化生长,大多品牌阵地都在天猫。

这一批网生品牌,与上一代的淘品牌有着本质差别。这一代新品牌更具品牌意识,更具互联网思维,不管卖眼影还是卖奶茶,都是科技公司,数字化品牌。

他们是在新互联网基础设施下,建立的全新品牌,与过去的传统品牌生长的土壤完全不同,生长出来的东西也是完全不同的物种。

必须强调他们是“品牌”,这非常艰难且至关重要。

成为品牌需要避开几个陷阱:一是避免成为“货”,二是避免成为渠道品牌。

这需要建立很强的品牌心智,并在大众层面建立品牌共识。

今天去天猫买一个眼影盘,搜索的关键词大多是“完美日记”,甚至更精准的“never小狗盘”,而非粗暴地搜“眼影盘”然后比价购买。这是品牌与货品的本质差别。

这些新品牌,大多以天猫为品牌孵化阵地,以社交平台为大众话题传播阵地,从一线年轻消费者切入,一步步扩张为大众品牌。

很多新品牌在成为很大体量之前,甚至没有做过大规模传统媒介投放,他们的生长逻辑与过去非常不一样。

他们是新流量下的品牌操盘者,而完美日记成为美妆赛道第一,必定有其方法。我们谈谈:

从0-1:口碑沉淀,社交平台红利

先简单谈谈从0-1,新品牌如何冷启动,第一阶段的营销目标是什么?

很多人会觉得先笼络一批种子用户,或者先堆资源或砸渠道卖货,这些也都对,但都是手段。

品牌冷启动阶段,获客与卖货的目的,是获得第一批用户在社交平台的口碑反馈。

有没有品牌口碑沉淀,是能否品牌化的重要指标,如果没有品牌口碑沉淀,大概就只是流量化的渠道品牌。

如果现在搜某产品,在互联网的任何社交平台搜不到任何评价与反馈,你肯定认为这是个骗子产品。

所以新品牌的第一步,是在互联网内容生态中,建立产品坐标系。

这个产品什么研发背景,哪些网红推荐,谁在使用,普通用户的反馈,这些基础信息编织出产品的坐标角色,供更多人做消费决策。

完美日记的第一阶段,恰巧遇到2017年小红书、抖音、B站的快速增长阶段,于是完美日记在以小红书为主的平台饱和式投放,跨界各个层面的美妆KOL,沉淀第一批用户口碑,建立品牌基本面。

网红已经是这个时代年轻人消费生活的向导,他们在主导这个时代的青年流行。

完美日记的将KOL分成四个阶层:塔尖是明星和头部KOL的联名带货;带货获得流量后腰部KOL测评,KOL从实用的角度全方位地对产品进行测评,进一步加强了消费者的印象;最后到大范围素人种草,铺天盖地的用户体验可以进一步加强消费者的信任度。

占住了社交平台增长红利,完美日记迅速建立的品牌势能,成为年轻流行消费产品。品牌基本盘建立,接下来就是持续巩固的过程。

从1-N:跨界思维,快速规模化

当下的很多新消费品牌,卡在小众品牌没有破圈。如果从小众到大众的瓶颈不能突破,时间久了就会出局。

在现在这个头部集中的残酷商业环境下,小而美在绝大多数品类里,都是悖论。

新品牌第二阶段,要建立品牌势能,快速扩张,把规模做起来。规模本身,也是品牌的护城河。

营收超过50亿的完美日记,已经完成规模化的阶段,我们试图总结一下,完美日记是如何快速完成第二阶段的规模化,其核心策略是什么?

策略可总结为“跨界思维”,强化品牌心智的同时,突破圈层、人群、渠道的限制,快速扩张。

产品研发生态共创

首先在产品研发层面,上周我去探秘逸仙电商的 Open Lab 研发共创生态。

有别于传统研发体系,它是由逸仙电商主导核心,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,凭借逸仙规模庞大且深度的消费者调研,多方合力研发创新,捅破技术难点,打造更加优质的美妆产品。

首先是稳定,由逸仙主导,配方专属,整合上下游;其次是安全,严苛程度远超行业标准,全链路无盲点检测,保证产品的安全品质;然后是创新,笼络大量优质研发人才,从技术端、趋势与潮流层面的未来创新,皆有可能。

此次探访给我的感受是,新消费产品趋向规模化的个性产品,非常多不同产品在同时生产。研发总监介绍,更开放的研发生态,得以让产品创新更快。

完美日记对新色号、新材质、新触感和黑科技的市场嗅觉十分强烈,持续创造爆款新产品,持续带给中国女生更“哇塞”的消费体验。

逸仙电商的研发体系,同样是基于新消费环境与传播环境打造,更加适应当下快节奏消费,这成为产品创新与品牌表达的坚强后盾。

产品概念跨界借势

其次是在产品概念层面,完美日记有很多爆款都是跨界产品。对于新品牌来说,跨界的本质是借势,借势已有熟悉的ICON 对新品牌进行破圈。

产品跨界这几年比较盛行,但大部分都是浅尝辄止,营销部门做的限量款,做一次营销事件,并没有触及产品研发。

完美日记的跨界产品,都进行大规模的生产与销售。

比较爆款的联名有:完美日记x大英博物馆幻想家十六色眼影盘;完美日记x Discovery探险家十二色眼影盘;完美日记x大都会博物馆:星动臻色金钻唇膏;完美日记x中国国家地理幻想家十六色眼影盘;第二代「动物眼影」玉兔盘;「动物眼影」丹顶鹤盘等等。

对产品不做详细介绍,每一个联名产品都是从研发灵感出发,基于联名IP输出产品概念,即是借势已有IP的势能,也帮助很多IP扩大知名度。比如倡导保护濒危动物的丹顶鹤联名,比如展示中国美色的国家地理幻想家等等。

所以,通过不断的联名跨界,对产品进行创新迭代,以此保持消费者规模的持续增长。

触达渠道跨界破圈

最后谈谈渠道突破,这对互联网原生品牌更加重要。

这一代新消费品牌,大多基于消费升级背景下的实物大快消品牌,大多在天猫孵化,但最终,如果要成为大众品牌,需要走出天猫,走出线上化。

天猫对于完美日记来说,是最为核心的品牌阵地,类似于品牌官网,也是最大的销售渠道。但完美日记目前已经建立了非常完善的多渠道,多触点的销售渠道与消费者关系体系。

前期的私域流量,完美日记通过红包口令,以领取福利的方式添加“小完子”微信号,然后小完子邀请用户进微信群,以此搭建成私域流量模型。

目前小完子这个私域IP已经有好几百个,完成千万级私域流量池搭建。

现在的线下零售店,从去年开始,完美日记开始做线下新零售,目前已经有200多家线下零售门店,布局全国数十个一二线城市,这一进程还在持续扩张中。

截止2020年底,线下门店消费顾客累计超过280万人次,线下专属小程序“完美日记会员商城”超过300万会员。

私域流量与线下新零售逐渐成为完美日记主要渠道,也是与消费者建立沟通与服务的主要方式。

同时在京东、唯品会等电商渠道都有布局,已经与全域消费者建立完善的沟通方式。

杨不坏:复盘完美日记,了不起的新品牌

品牌化:建立价值共识

经过四年快速扩张,初步完成品牌规模化,甚至不能简单称之为“新品牌”。

接下来,更重要的工作是开始务虚,获得更广泛而牢固的价值观共识,建立品牌忠诚度。这正是完美日记正在做的事情。

从去年双11前夕,完美日记签约周迅作为全球品牌代言人,到最近的品牌四周年战役,一切都是围绕品牌建设为核心目标。

这份代言带给完美日记的,是“大牌气质”,与之相对的是新品牌,网红品牌的标签。

无疑,周迅是有大牌气质,有作品沉淀的艺人。周迅的代言,让完美日记的品牌气质更具分量感,塑造在大众消费者心中的主流品牌心智。

四周年品牌宣言——每一步都出色。与周迅一同发起,联合6位不同领域年轻KOL共同宣言:对于仅有一次的人生,我要步调由我,每一步都出色。

素人改造项目,已经覆盖大部分线下门店。消费者可以线上预约,到线下门店体验,让更多女性彩妆入门,原来自己可以更美,通过素人改造,让女性更加自信。

新品小细跟口红,在产品背后输出品牌价值理念,展现女性力量。之前与中国体操队跨界,推出“上场红”色号,为中国姑娘加油。

目前完美日记在女性表达,动物保护,自然生态等多个领域持续输出品牌价值。

完美日记的主要增长点,将从品牌知名度的扩张,转移到品牌美誉度与忠诚度的塑造上。

更品牌吸引力更强,成为了不起的中国品牌。

总结一下

前段时间看到有观点说,完美日记的利润都给了网红做广告,似乎有贬义嫌疑。这里面有两层信息:一是加大品牌营销投入,二是更多营销预算给网红。

作为高速成长的新品牌,赚来的钱加大投入力度,巩固品牌力与销售规模,从商业逻辑上来说很正常。甚至未来几年之内,完美日记都会将赚来的钱持续投入给研发与营销。

完美日记还有很长的路要走,中国新品牌也才刚刚开始。今天我们通过梳理完美日记过去四年走过的路,试图总结更多的中国新品牌,在未来将要走一条怎样的道路。

首先从0-1阶段,核心营销目标是沉淀用户口碑,在互联网新流量中建立品牌基本盘,为品牌在消费生态中找到独特的位置。

这一阶段的营销主要由各种网红KOL与素人口碑完成,让新生品牌成为先锋且优质的小众品牌。

第二阶段,需要快速扩张,突破规模瓶颈。目前很多新品牌卡在第二阶段,增长进入瓶颈期,始终没能大众破圈。我们看到完美日记的跨界策略,从研发的开放融合,到产品概念的跨界借势,以及多渠道布局。

第三阶段,夯实品牌价值观。从小众品牌、新品牌、网红品牌这些标签,过渡到主流大众品牌,品牌需要承担起更大的社会责任,更有态度的价值表达,让品牌更加有份量。

最终,让品牌成为最牢固的护城河。

这一批新消费品牌,正在探索出一条从未有过的道路,完全基于移动互联网的新基建,快速成为消费市场的先锋品牌。

不过现在,大多新品牌仍然在路上,祝福他们。

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