众引传播深度解析女神节营销:圈粉女性消费者,品牌需要这样做……

取悦女性,大部分品牌都在路上……

前两天和一个MCN的老大聊天。他说他们在孵化或者签账号时,重点关注的就是账号的女性粉丝比例。

原因很简单:女人是消费主力军。女性粉丝越高,账号的带货可能性越强,账号也就越能成为受广告商或者供应链青睐的真香号。

作为一名女性,我深深感受到了这个商品过剩的时代给女性社会地位的提升所带来的福利:能赚会花,爱逛会买,不仅会给自己买,还会给全家买。我们是时代的福音。

01
取悦女性,大部分品牌都在路上

很多品牌都意识到了取悦女性消费者有多重要,取悦的花样层出不穷。

有签小鲜肉带货的:打出你们家弟弟喊你来买的口号;有做价值观广告的:SKII的剩女广告,也许和产品本身根本没有半毛钱联系,只为纯粹地告诉了女性消费者,我理解你,我支持你。当然,更多的品牌是打强功效牌的:我能够让你更美、更健康、更舒适。

以现实的案例来看,上面3招都是管用的,只是需要注意的是,打强价值观的品牌广告容易翻车。

有时是品牌做了广告,女性消费者根本不知道你是谁,在卖什么,即不叫好也不叫座;而一旦价值观过激,广告和品牌更容易遭遇群嘲甚至拉黑。我不太建议小品牌尝试价值观广告。

02
洞察定位,让产品更有灵魂

从营销人的角度,我认为,品牌除了取悦女性之外,更基础的工作,是明确自己的定位和品牌表达,做女性向的品牌。

什么叫做女性向的品牌,拿我喜欢的香氛品牌“观夏”举例,它具有明显的品牌特点:细腻,文艺,美观,想象。

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「观夏」小程序店内产品图,充满文艺雅致的气息

 

观夏从来没有声称自己只是为女性缔造的品牌,但由于它的品牌特性,受众明显女性远多于男性(直男)。而也是通过聚拢了这群高忠诚度和高品牌拥护度的女性用户,才帮助观夏常年的小程序饥饿营销玩得动。

女性和男性,在思维方式、情感表达、人际交往、审美上是有明显差异的。

 

女性更感性、细腻而关注细节,重表达,重安全感,重联系,更偏视觉动物;而男性偏逻辑思维,结果导向,偏理性(至少自己认为很理性),因而看重利弊功效,对彩色和细节相对没有女性敏感。

观夏本身的定位就是家居香氛品牌,不同于香水切入点是自我表现需求,家居香氛满足的需求是陪伴的安全和愉悦。

这层需求所对应的消费者,女性用户占据了主导优势。而观夏更是在产品的观赏价值上做足了功课,满足了女性用户种草产品颜值的特性。

 

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观夏「东方香薰」系列产品——昆仑煮雪/西溪桃花/福开森路

 

如果说香薰的香气和外观,都是产品的形,而在产品的神上观夏也是做足了功课。观夏的产品在取名上足以会让人浮想联翩,如“昆仑煮雪“”西溪桃花“”颐和金桂“等等。产品介绍文也运用了散文化,配上一幅幅精良的使用场景图。

 

这些细节都让产品拥有了神,品牌拥有了灵魂。

 

但需要探讨的是,这套做法并不对所有人有效。文字和图片更容易触发文艺女性用户细腻的想象力,而理性的男性接触到此类产品,可能会觉得微信推文冗长甚至不明所以。

观夏作为一个范例,开辟了一个女性营销的新思路。在品牌主张,产品故事里,观夏从来没有说过自己是一个为女性愉悦而生的品牌,也从来没有强品牌女性价值观输出的动作。

但是在立品牌的形神、甚至品牌体验点的地点选择上,都处处让人感受到:我并不讨好女性。我本来就是一个文艺矜持的高知女性。

 

品牌和产品凭这种女性气息,吸引了一批忠诚的同好,以至于每周四上新就会被抢购一空,在销量达到一亿的情况下(*数据引用自:TOP100中国新消费品新国货品牌排行榜),品牌拥有了与规模不成正比的知名度和好感度,是目标女性用户中难抢的高级香。

 

03
种草深度需求,立体人设打动消费

借鉴观夏的思路,我想提一个概念,与其一味尴尬的讨好女性用户,品牌是否定位时就让自己具有立体的女性人设?不要把品牌单纯想成品牌广告,通过设计女性化的产品,创造女性喜爱的用户体验,满足女性用户的需求。

 

以国际知名运动品牌lululemon为例,产品满足女性运动时“爱美”的需求,以门店为中心的瑜伽体验满足女性重联系的需求,店员的选择上也都是愿意分享和连接的社区型小姐姐。

形成对比的是nike的抱团跑,虽然同样具备社区活动的特点,但跑步的社交感,远没有一群女人对着镜子做瑜伽,互相窥探身材和动作来得更社交。

 

同样在餐饮上,男人在外出吃饭时,关心什么好吃,和/或在这里请客有没有面子,而女人关注的第一位,往往是我看起来怎么样。

 

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举个没有那么知名的例子,上海某个日料店,开创了和服餐。店内提供和服和相应的妆发造型,让来店的小姐姐穿着和服就餐。

猜猜接下来会发生什么?

 

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这家店成了小姐姐的聚餐照片打卡地。

其实奈雪之类的网红茶饮店早就发现了这点,灯光、陈列,必须对小姐姐拍照友好,和服日料店只是把这个洞察发挥到极致:让女性消费者好看到穿越,吃什么还重要吗?

 

结语

最后,蹭个已经有点冷的热点,谈下我对全棉时代卸妆广告翻车的观点。我们在服务母婴品牌时,几年前就发现全棉时代是在妈妈人群中很受欢迎的品牌。在受访的消费者眼里,品牌本身是具有女性向人设的,温柔,严谨,关爱。

可惜的是,品牌身在庐山内,不识自己真面目。根本没有意识到自己的品牌资产,对人设也不以为意,一心只想卖货。

品牌的存在,在一定意义上,是让消费者自身产生价值区隔,简单来说,就是让目标消费者在使用时感受到自己与众不同。

一个优秀的女性品牌,首先不要奢求投所有女性人群的喜欢,其次可以选择两条路径:成为部分女性用户信任的品牌;或者让部分女性感受到,你就是为我这样的人而生的品牌。针对女性相对更感性的特点,后者将会拥有更忠诚的用户,更强的口碑,和更高的复购。

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