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营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?

营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?

微信公众号: CMO训练营(ID:CMOxunlianying)
市场君首先带您思考:
1.如何重新思考商业价值并清晰诠释品牌定位?
2.如何深入洞察并管理多边消费者关系,提升价值观营销提升品牌号召力和影响力?
3.企业如何以新思维、新技术驱动数字商业创新?
为什么要谈价值观营销?
品牌是无形的,有情感价值,有号召力的一种东西,其背后是品牌核心理念和价值观。如今品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够潜移默化去影响别人的时代,价值观营销和品牌理念层面的传播起到了非常重要的作用。
随着消费升级,消费者对产品的物理层面需求已经更多到了情感层面。所以我们需要把商业本质的东西跟艺术文化相结合。艺术文化是一种本真表达,它来自于生活的创作,它是情感的,背后有情感的价值,可以延续。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
营销背后的本质是广而告之的传播。让大家知道并建立信任,然后取得好的商业沟通效果,赢得信任,建立更好的关系,要把这三者真正的结合在一起。
企业的本质,包括营销的核心目的已经由简单的抢占市场占有率,获得知名度转变为争取更多的用户,而争取用户的关键还是要赢得用户的心,所以媒字在心,得民心者得天下。
对品牌来说也是一样,号召力影响力要比知名度更重要。
让营销回归价值观
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
品牌帮助消费者最终获得的是自我实现,而不再是名牌时代的自我标榜。
不管是创业,还是老的品牌重新定位都需要思考:要做一个真正有影响力的,有传承性的可以长期存在的品牌背后的价值观到底是什么?价值观的影响力如何才能够持久地传达下去?
现在中国有很多新的互联网品牌可以通过一定的手段和方式快速获得知名度,但是这个知名度是不是真正可以成为一种号召力,进而成为一种持久的影响力,是特别需要考虑的。
国外很多品牌,比如apple,它有很清晰的价值观。从它的产品设计到客户的体验都是一种简约至上,禅学之美,包括apple线下体验店整体的环境氛围也是一样。所以很多果粉不一定是产品拥有者,而是欣赏和赞许它的设计感和价值观。
还有Nike也是一样, Nike很少做关于产品层面的宣传,它的品牌的理念非常清晰,就是just do it!是一种体育的竞技精神,是勇于挑战自我不言败的坚持精神。Nike后来做跑步者的社群,把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起。让营销回归价值观。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
无印良品有非常清晰的价值观定位,从它的设计到布置再到它的经营,都强调无浪费,利用最大化,省略一切过剩的装饰和多余的浪费,提倡简约朴素舒适,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。它有产品设计委员会,所有的产品包括店面的布置和配套服务都是延展和应用了这个理念来进行相关的设计。
品牌不再是一个需要被大众认知的标签,它仅代表质量好,服务好,档次高,无处不在是不够的;它必须是一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品,这里面有价值观的认同,有产品的风格设计理念的认同等等。这是当今品牌能够赢得用户非常重要的一点。
从大众传播到精准营销
如今商业已经从一个大生产大渠道大营销的时代进入到了一个小众经济,这里面需要寻求一个理性的,客观的,合理的平衡点。让特定的人知道,特定的人喜欢就足够了,然后把跟特定人群的关系做好,做到持久。
今天的品牌正在从独有走向开放。正在成为一个连接人与人的一个媒体平台。现在很多的快消品都在做内容,比如红牛作为一个运动的功能性的饮料,有自己的媒体工作室,越来越像一个媒体帝国,只不过是顺便卖卖饮料。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
它支持和创作所有关于极限运动的内容,包括自己的电视台,自己的音乐频道,自己的媒体内容工作室,去进行相关极限运动的报道,拍相关的专题记录片等等。使得很多媒体都反过来采用红牛的原创内容。
红牛是要从一个快消品变成一个媒体吗?并不是。红牛媒体工作室所做的一切是为了提高红牛品牌的价值和形象,传递红牛健康的,富有能量的生活方式和理念。
这也是为什么今天很多品牌有了自己核心的价值观,获得了真正拥护和认同品牌价值观的用户或者潜在消费者,应该更多的去开放和拥抱这些人,让更多的人能够参与进来。
因为更多的用户不断地帮助你完善和充实内容,才能更广泛的传播品牌精神和理念。
品牌正在变成一个开放的媒体平台,以价值观产生号召力和影响力。在互联网时代,产品自身变成了一个非常好的传播渠道。比如一瓶水,以前通过层级分销,我们不知道是谁最终喝了这瓶水,以及喝了以后有什么样的反馈。
但今天很多快消品会放一个二维码,我们就可以知道产品的使用者是怎么样使用这个产品,产品的消费给他带来什么样的影响和转变。产品自己变成了一个媒介。
案例:可口可乐公益项目
可口可乐策划团队发现在迪拜有很多来自南亚的打工群体,为了赚钱养家,生活非常艰苦,对他们来说真正的快乐就是在忙碌之余能有一点点时间和金钱跟家人保持联系。
但是在迪拜打电话非常贵,这些打工者无力支付电话费,所以可口可乐在瓶盖里面植入了芯片,做了一个可乐的国际通话亭,这些打工者喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他的家人通话一分钟。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
可口可乐通过这个公益项目使它的核心品牌理念得到了非常好的传达和表现,在社交网络上也得到了非常好的自发传播效应。
做品牌理念层面的价值观传播一定要让参与者产生强烈的关联,你的产品或者你的品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带,但是能够让参与者由心而发的有心灵上的深度刺激,从而达到深度的互动。
社交商业时代的来临
移动互联网时代,营销正在越来越多的呈现出内容化、知识化和社交化的趋势,分享就是影响力。
因为互联网的关联性,让商业互相的关联和人与人之间的连接更紧密了,进入到了一个长尾的时代,它重新定义了商品的稀缺性和商品的人格化。
场景营销,体验营销,以及VR等很多新技术驱动所带来的代入式的营销。商业,商品,品牌无时无刻不在传达内容。所以如何把内容做到真正植入人心对营销人来说将是非常重要的一个考量指标。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
我们今天已经进入到了一个“以人为核心”的社交商业时代,比如原来的电商更多的是一种销售渠道的转变;但是社交商业是一种真正深入的,社交化的客户关系管理和情感赋能。
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
客户关系管理是当前营销人最需要重视和考虑的两件事情,本质其实就是解读关系。解读关系一定要非常细致和深入。
品牌价值观层面的传播是不是能做到深入人心;产品服务跟人的关系层面就是如何让产品服务产生更多的场景化体验感,代入感,同时能够满足不同的用户在个性化层面的一些需求。
产品不光是性价比要高,还要有心价比,以及足够的附加值。商业品牌变成了一个开放的媒体平台,产品变成了一个媒介,这背后其实是用户的社群化建立和管理。
今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者,或者产品的推广者,分销者;甚至是产品的创新者。
案例分析:乡土乡亲的茶铺
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
通过社群营销起家的品牌“乡土乡亲”,它所做的商业模式在一定程度上验证了上面说的三个维度的关系。
它的商业诞生价值和理念,真正让大家喝到放心的,有机的,无公害的而且是非常有品质的好茶;
它把生产者和消费者连接在了一起,让每个种茶的人变成了一个农作艺术家,从幕后走到台前代言自己的产品;
它与消费者及时连接和互动,用户在每个城市都有不同的茶话会,有线上线下的互动;
它把用户最终变成了生产的促进者。定期组织用户去茶园进行现场考察,把每个喝茶人的故事搬到了自己的微信公众平台,让这些饮茶者也变成了内容的创作者。
以前传统的商业模式就是把产品做好了卖到消费者手里,跟消费者的关系就结束了。消费者再进行回购完全是自发行为,今天“乡土乡亲”要做的就是把茶变成一个连接的器具。
消费者买了茶之后,通过记录和监测消费者饮茶的习惯继而推荐更好的产品和服务给他们,甚至还可以让消费者再去推荐其他的人来体验和感受这个茶,所以这就变成了一个新的商业模式。
营销的本质是为了驱动商业,更多的体现商业的价值。所以当一个商业它的价值定位和商业运作模式产生变化的时候,反过来也会影响营销。
总结
营销,究竟是在卖品牌?还是在卖价值观?
一开始练瑜伽大家会觉得这是一个力气活,你需要加强体能和柔韧性,要能够做各种高难度的动作,但其实不是这样。练瑜伽久了就会发现其实瑜伽的精神更是一种身心的结合。
品牌的价值观营销也是一样,它一定是由内而外的,不管外在如何变化,传播方式,内容形式如何变化,它的内核,精神层面的东西是永恒不变的。所以在今天这个变化的时代,做营销传播的人一定要有耐力,要有匠心。
做品牌营销传播的人一定要对深入到精神层面,价值观层面的东西有深度的认同和理解,并且由心而发地传递出来。这个是永恒不变的营销价值。
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