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产品增长宋夏:LinkedIn增长团队在北极星指标的经验和实践

大家好,我叫宋夏,在 LinkedIn 负责中国区的产品增长

LinkedIn 是全球最大的职场社交网站,目前我们已经拥有了 5 亿会员,900 万公司,500 万职位,等等。LinkedIn 和其他很多美国公司一样,有非常强烈的使命感,我们的使命是连接全球的职场人士。

那么对于增长团队来说,我们的使命就是链接人,公司,工作,学校,同时加速实现全球经济图谱。

大家都知道,对于增长团队来说,北极星指标是非常重要的一个部分,所以我今天想跟大家系统地分享一下,LinkedIn 增长团队在北极星指标这一块的一些经验和实践。

 

01 增长路径

 

从 2003 年到 2007 年这个阶段,我们还在寻找 PMF ,从时间线上来看是增长比较慢的。这时候的增长负责人就是我们的创始人霍夫曼,他通过邀请自己的好朋友来使用 LinkedIn,完成了第一轮的冷启动。

2008 年到 2011 年,我们的增长团队达到了 15 人左右,这时候主要的工作是找到了主要的增长渠道,并且不断地进行优化。

从 2012 年开始,我们开始开拓整个国际化的市场,增长团队也达到了 120+ 人的规模。目前是一个快速爆发性的增长状态,因为我们有几个比较主要的新市场,比如中国、印度、日本、德国等等。

 

02 LinkedIn 的北极星指标

 

1、数据架构

一个公司有组织架构,数据指标同样也需要架构。对于 LinkedIn 来说,整个公司的指标就是北极星,这是一个非常重要的核心指标,就像一个女团中 C 位出道的那个小姐姐一样,我们整个公司都会为之奋斗。

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再根据不同的产品线或事业群将这个指标拆解下去,每一个产品线或者事业群都会有自己的核心指标,这些核心指标永远都是服务于北极星指标的。

接着再往下拆分,可能就会落到某一个具体的项目和实验上,每个项目和实验都会有不同的实验结果,我们的工作就是让每个实验的结果都至少达到预期,能够为产品线或事业群的核心指标做正向贡献。

可以看到的是,数据指标架构是自上而下拆解的,所以找到合适的北极星指标就相当重要了。因为北极星指标的制定会决定整个公司的发力方向,是一个可量化的战略。

 

2、制定北极星指标的三个标准

制定北极星指标在我们看来,需要考量三个比较大的标准。

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第一个是「与商业目标保持一致」,即北极星指标越高,公司赚钱越多。第二个是能够衡量用户价值,最后一点是要可操作。

北极星指标有时候可能一个不够,但是一定要尽量做减法,越少越好。

我们经常会遇到两个部门发生「冲突」的情况,比如上线一个实验,申请数、工作人数都上升了,负责这一块的产品经理当然觉得非常高兴。但是与此同时,阅读量可能会下降,因为用户的注意力被申请吸引走了,那么这时候负责内容这块的产品经理一定会找你理论,因为这个实验影响了他工作的数据。

那么这个时候我们就需要把北极星指标拿出来做衡量,这个实验对于我们整体的目标影响到底是正向的还是负向的。

 

3、LinkedIn 的北极星指标是什么

那么 LinkedIn 的北极星指标到底是什么呢?是「活跃的优质用户」。

对于「活跃的优质用户」,我们需要从 4 个维度去定义,资料完整度、好友数、可触达以及保持活跃。

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我们对每一个用户都会基于这 4 个维度去定义,比如:

  • 资料填写,每一项完成就会加几分;
  • 好友数达到 30 就会是活跃度的一个拐点;
  • 猎头是否可以直接联系到你;
  • 一段时间内登录使用过多少次。

活跃的优质用户数量,就是我们全公司努力的目标。

这个北极星指标的制定,是为了衡量用户是否在 LinkedIn 上获得价值。一个用户刚刚注册进来,其实就像一个小婴儿一样,后来他们会慢慢地在 LinkedIn 获得更多的价值,成长为更活跃的优质用户。我们的目标就是让用户能够持续地在 LinkedIn 获得价值,持续地获得成长。

现在我们可以回过头来衡量 LinkedIn 的北极星指标是否符合之前提到的三个标准:

  • 第一,它与我们的商业目标一致。因为 LinkedIn 赚钱最多的部分就是人才解决方案,我们网站上优质的用户越多,能卖给猎头的解决方案越好,所以毋庸置疑,这和我们的商业目标肯定是一致的。
  • 第二,衡量用户的价值。用户在 LinkedIn 上的好友数越多,输出的内容和信息越多,用户的价值也越大。
  • 第三,可操作。我们对于活跃的优质用户有 4 个维度的定义,那么就可以把这 4 个维度拆解到每一个产品线或者事业线。所有人都可以很清楚自己能为这个北极星指标贡献多少力量,大家都往一个方向去努力的时候,就很容易达成目标。

 

03 一些例子

 

1、虚荣指标

我们在做增长的时候,常常会被很多虚荣指标所迷惑。可能在很多公司,下载量、注册量是一个非常核心的指标,因为这都是用户的关键行为,但是对于我们来说,还是比较倾向于更长线地去衡量一个用户的价值。

比如下载了之后,有多少用户被激活了,留存下来了?注册了之后,有多少用户第二天就流失了,这些用户在后来 30 天的行为如何,等等。这些我们都会去衡量,但是不会为了某一个指标去疯狂追求,要考虑目前做的事情对于整体的目标,即北极星指标的价值。

2、核心指标

北极星指标拆解到不同的产品线、事业线就是各自的核心指标,对于我们来说,要强调的是「优质的增长」。对于渠道投放的伙伴来说,你是更关注获客的数量还是质量呢?优质的增长就会要求大家,更多的关注优质用户,而不是一味地追求数量。

比如在 2014 年的时候,我们还会说用户的注册量,到 2016 年,我们就只看基于北极星指标定义的优质注册用户。

这就需要各个产品线、事业线基于北极星指标去制定各自的核心指标。

3、增长实验

我们每周都会做很多实验,之前我们想要去增加中国区的优质注册用户。

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从上面这张图可以看到的是,蓝色是全球的比例,红色是中国的。好的地方就在于,这是一个非常大的增长点

LinkedIn 在美国已经运营了很多年,他们已经形成了一个很大的网络,我们可以通过用户的邮箱、电话号码等等推出用户的社交圈,但是在中国,链接人脉这个事情就比较难。

大多数中国的新注册用户,好友推荐这一块是空的,或者很不准确。所以对于这部分用户,我们就选择通过你的公司、学校或者行业去推荐一些人,可能不是你直接认识的朋友,但是至少能看到一些人。

这个实验上线之后,七天内优质注册用户就直接翻倍了,这个数据就直接为我们的北极星指标做了贡献。类似这样的实验,我们做了大概一年的时间,所以中国区的优质注册用户百分比翻了三倍。

所以总的来讲,北极星指标是一个方向型的东西,我们做任何增长,都需要把这个作为最终目标。它不仅会让你目标清晰,更重要的是,帮助你看清楚,什么事情可以做,什么事情不可以做。

以上就是我今天的分享,感谢大家。

 

文:宋夏,领英(LinkedIn)中国区增长产品负责人/GrowingIO

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