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王晖:达芙妮宣布彻底退出实体零售,“一代鞋王”还有救吗?

达芙妮已经很久不受关注了,最近被提起,还是前两天它宣布退出实体零售业务。 

8月25日,达芙妮宣布旗下中高档品牌彻底退出实体零售,转向线上销售。

随后,#达芙妮宣布彻底退出实体零售#的话题登上微博热搜,截至发稿前,这一话题的阅读量高达7.3亿。

要知道,曾被誉为“平价鞋王”的达芙妮,巅峰时期门店数量高达6000余家,曾创造一年卖出5000万双鞋子的传奇。

那么,曾经的“女鞋之王”达芙妮为何没落至此?是环境变化还是自身经营不善?转战线上是否能够自救?

5年关店超6000家,亏损近40亿

和许多老品牌一样,达芙妮曾也有过高光时刻。

达芙妮,创立于1990年,早期走的是“平价”路线,标榜“高贵而不贵”,“物美价廉”是达芙妮产品的卖点。

达芙妮刚进内地市场就受到女性消费者的喜爱,每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率接近20%,这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

1995年,达芙妮品牌风生水起,成功在港交所主板上市,借助SHE、全智贤、高圆圆等一众明星的热度吸引了大批消费者。

2005年,旗下新品牌“shoebox(鞋柜)”面世。

为了不断提高市场占有率,达芙妮大幅开店,以每年300家门店的数量在内地迅速扩张,2012年,鼎盛时期门店数量一度高达6881家,无论是在一二线城市还是在小城镇,达芙妮的身影随处可见。

但好景不长,2012年后,达芙妮开始走下坡路。

2013年,达芙妮经营出现危机,2015年,亏损超40亿港元,与此同时,门店数量也在五年内迅速减少6257家,截至2020年6月底,仅剩293家。

品牌老化、品类单一、库存积压、成本上涨、电商冲击等问题接踵而至,达芙妮发展陷入泥潭。

尽管数年间达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革。比如,重金投入电商业务,进行渠道优化,重新塑造品牌形象,优化门店,通过跨界服装业务、投资影视节目以及打造杂志内容等,但收效甚微。

达芙妮是如何走向没落的?

从巅峰期6800多家门店,被誉为中国“鞋王”,到如今的没落,这些年达芙妮经历了什么?

1. 定位不清,盲目扩张只是白费力

达芙妮给自身的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快进入到了消费者心智中。

但实际上,达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰,虽然说是定位中低端市场,但门店却全都开在了一二线城市,给人的第一印象仍是“高端”定位。

当市场份额逐渐丢失后,其将目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇,为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者。

达芙妮忽略了消费者的心智容量有限并且厌倦混乱,忽高忽低的定位让消费者对它产生了不信任,达芙妮在消费者心智中的份额逐渐减少,而我们经常说心智份额影响市场份额。

最终的结果也证明了这个定论,达芙妮既没有在中低端市场占到便宜,又失去了一二线城市的喜爱,可谓是得不偿失。

2. 品牌老化,产品设计跟不上时代潮流

跟不上时代是其没落的主因。达芙妮刚进入内地之际,市场竞争小,这是达芙妮迅速占领市场的原因。后期,随着市场多元化的发展和越来越多竞争对手的出现,达芙妮的优势不再明显,跟不上时尚的变化,产品设计理念滞后,导致消费者将其与“老土”挂钩。

而且更要命的是,达芙妮的产品体验十分差强人意,很多网友吐槽达芙妮“磨脚”。

此外,在运动风来临时,达芙妮固守淑女风的定位,一成不变,“完美”错过了风潮。

创新和设计能力偏弱,脱离了消费者的审美,加上质量也大不如前了,很难保证品牌对消费者有足够持续的吸引力,特别现在年轻一代消费者的眼光会更挑剔,所以,达芙妮被时代和消费者抛弃,逐渐淡出主流市场也是早晚的事。

3. 缺乏市场洞察,没有及时抓住电商红利

跟之前倒下的富贵鸟一样,达芙妮也面临着电商平台的冲击。

虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌,但战略上只是把线上作为清理尾货的平台,其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

因此,达芙妮以单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时就已经显得力不从心,加上线下快速扩张需要承受庞大的店面开支,此时的达芙妮早已疲惫不堪。

价格上,达芙妮主打200-300元的价格,这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点;便捷上,达芙妮最高峰时期超过6000店数量,基本可以满足购物便利的要求,达芙妮在电商上的优势并不明显。

今年爆发的疫情,更是对达芙妮造成巨大的冲击,门店客流量大幅下降,线下销售活动陷入停滞。尽管达芙妮在一定程度上给予租金减免优惠,但零售市场依旧低落。

对于达芙妮来说,缺乏市场洞察力是目前急需改善的问题。

相反,卓诗尼作为一个后起之秀,在产品质量和研发上都要优于达芙妮,并且对天猫商城成功的运营让品牌得到了大力发展,同时积累了不错的口碑。

4. 频繁打折,“土味”营销拉低品牌形象

从线上店铺来看,达芙妮新品的定价通常在150-350元左右不等,对于年轻消费者来说,同样的价位,在网上可以买到设计更加独特、新颖的款式,花同样的钱,没理由再去买达芙妮,导致达芙妮的销量下降,直接面临库存积累。

销量的下滑让达芙妮面临库存积压的问题,主要定位于中端市场的达芙妮,为了去库存,采取了关店、产品长期打折的方式来解决问题,甚至通过喇叭叫喊的“土味”营销方式,来增加品牌曝光率和产品销量,最后,导致品牌形象严重受损。

王晖:达芙妮宣布彻底退出实体零售,“一代鞋王”还有救吗?

土味虽说会给消费者带来莫名的熟悉感,但并不是万能公式。在土味营销的运用过程中,品牌也需要综合考虑自身调性、目标消费者、时机等因素,谨防土味变媚俗。

就像去年贾樟柯导演执导的《江湖儿女》文艺片上映之前,在各大农村展开了“刷墙”模式,本以为能够以接地气的电影宣传方式被观众所喜欢,但是不少消费者却称拉低了文艺片的调性。

“一代鞋王”还有救吗?

面临营业额大幅下滑的危机,达芙妮宣布“转战“线上。

其实在此之前,为了自救达芙妮就做出过很多努力。

2015年至2017年,达芙妮分别净关店805家、999家、1009家。

除了关闭店铺外,达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

2017年以后,达芙妮曾改变品牌logo,重新塑造品牌形象,将目标消费转向90后这一代年轻人,调整门店的装修,并关闭部分经营不善的店门,向购物中心转移。

转型措施还包括与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作,提升品牌形象。 

达芙妮还加强产品研发,把重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋上,并且扩大产品范围,来满足不同客户的需求。

比如,2018年,达芙妮携手迪士尼及歌手周笔畅推出“最美的「七」待”为主题的跨界系列产品,并为这些产品推出一系列的活动,包括邀请明星出席快闪店活动、关键意见领袖背书的社交媒体营销及线上直播活动。

脱离实体零售、全面实现网上卖货就能改变达芙妮的颓势吗?

达芙妮衰退的原因不仅仅是渠道问题。曾拥有大量的粉丝群体的“女鞋之王”达芙妮,在产品设计、质量以及品牌塑造等方面不断落后。女性消费群体对产品的时尚感更为挑剔,达芙妮在设计方面的不足难以满足消费者不断变化的审美需求。

此外,其不重视自身品牌形象的维护,为消化扩张带来的高库存,不断通过打折促销回收成本,品牌形象大打折扣,逐渐沦为大街小巷随处可见的低端女鞋品牌,进一步失去消费者的喜爱。

在我看来,退出实体零售只能帮助达芙妮在一定程度上减轻运营成本,但不能为其开拓新的市场和消费群体。同时,线上销售更注重品牌营销、销售方式的花样性,如果不能切实、有针对性地满足线上消费者的购物心理,达芙妮的“上网之路”同样艰难重重。

对于达芙妮来说,时代早已变了,它不再是当年请SHE代言时期的达芙妮了,如果这次转型再失败,曾经的女鞋巨人怕是不会再有重新站起来的机会了。

源:品牌观察报

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评论列表(1条)

  • 154810662
    154810662 2020-09-08 10:44

    跑到线上还是解决不了定位不清晰、设计风格一般的痛点~只能说每年少花点成本租门面罢了

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