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教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

年味越来越浓,更多品牌方抓住春节营销档登台亮相。面对挑剔的用户,要用什么花样才能把他们征服?放飞脑洞、恶搞鬼畜、温暖煽情……应有尽有。有时候,如果洞察策划时本末倒置、尬用风格,最终的成品效果会大打折扣,譬如之前大火的嘻哈风借势。

在节日IP背景下搞营销,目的是为了借势流量提升品牌好感度(进而有效催化消费者购买率),那么品牌适合的风格、追根溯源的主题、易出彩的创意落脚点都需要再而三的思索。

想要跳出春节红红火火的热闹色调、回家过年的团聚主题,是更为大胆的尝试,但如何才能不偏不倚的正中人心最深处那个情感G点?每日优鲜有话要说。

第一弹,强势出击站位
每日优鲜率先推出多部曲创意短片

预热期每日优鲜另辟蹊径,让朋友圈广告暗藏玄机,发起一则“信不信,一颗车厘子就能测出人与人的远近亲疏”挑战题,令白领女性为之侧目。

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

首先在标题上制造悬念,准确抓住女性受众对八卦讯息的兴趣关注点,有效促进广告点击率。继而从爱情、亲情、家庭三个切片入手,拍摄制作能测试人际关系的车厘子、让宝宝安静下来的清蒸鱼、一碗赌气的白米饭三支趣味暖心短片,带出食物与人之间的潜在关系,多维展示平凡生活里那一蔬一饭带来的感动和力量。

这三则视频拒绝噱头,没有用哗众取宠的故事去随波逐流,只从生活中的小微细节出发,用实际流露的真情去打动观众。这既契合「让家常不寻常」的传播的主题,又符合每一个人真实的的生活情调,这一点是品牌难能可贵之处。

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车厘子测试法

男女主在办公室车厘子抢夺战中,默默结下了冤家情愫。

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《清蒸三去黄花鱼》

妈妈为宝宝做的白水清蒸的鱼,突然想起孩子离去的姥姥,念到:“要是你还在,能尝上一口,多好”,一句话道出专属于味蕾的情感记忆,让观众为之动容。

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《那碗饭》

晚归的丈夫原本以为妻子只做了一碗白米饭。吃了两口却惊喜发现米饭下满满的菜肴和妻子的爱意。最平凡的家常菜里,蕴含了爱人伟大的理解和支持。

《妈妈的黑暗料理》

之后每日优鲜推出《妈妈的黑暗料理》,为“家常不寻常”主题的传播视频收尾,同样传承着来自“家”的温暖感:没有轰轰烈烈的大场面,摒弃生硬的将品牌植入剧情,用日常生活里温馨的小片段串起整个广告,配上走心的亲情表述却将母亲与子女之间的温情表现的无比动人,世上最好吃的饭,永远是妈妈做的饭!

每日优鲜此次不去扣「回家过年」的大主题,反而抓准用户对家常菜的情感依赖,细微处见真知。用暖心短片三部曲带出品牌的特殊使命,又以《妈妈的黑暗料理》结局来牵动春节热点,为品牌赋予了「让家常不寻常」的魔力。品牌主题鲜明灵动,广泛收割第一波用户好评,为后续传播做以充足预埋。

第二弹:联乘大V让口碑深化,圈层营销步步深入

除了选择用视频传播,为了继续让品牌口碑深化与升华,每日优鲜还多元化的选择了与包括咪蒙、回忆专用小马甲、Alex 大叔、商务范、周末做啥等在内的12个影响力极大的KOL合作,让这些影响力大号创作适合自己粉丝属性的原始内容,准确覆盖多圈层消费者。以及每日优鲜官方微信和他们共同推广,真正发挥二者联合营销的影响力。

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

同时这些大号还征集粉丝与家常菜之间的故事,并给予后续奖励。这种广泛征集用户UGC,可以更真实的洞见到粉丝众生相,从而拉近粉丝和大V的距离,增加品牌影响力。

第三弹,众多KOL集体打call,二次创作助推内容

以往KOL为品牌打call,常见的是话锋一转广告立现。但如何真正撬动他们的影响力来为品牌方进行销量转换?每日优鲜以开放的姿态进行了新的尝试:

首先,将品牌信息与KOL文案内容深入匹配融合,不影响粉丝阅读观感的同时提高品牌认知:如独立鱼、为你写一个故事等微博大号,分别从电影和故事角度来进行广告与文案的自然衔接。

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评
为你写一个故事,道出女性内心的无奈,与用户迅速拉近距离

 

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独立鱼则从充满年味的美食电影角度,进行引导分析

其次,利用KOL进行短片二次创作。每日优鲜还与仲尼、罐头视频、毒角show、野食小哥、bigger研究所、张猫要联嘴皮子、打不的hi小包君以及在下杨淑慧等一众博主进行二次创作,包括测评类、娱乐类等创意视频,调动网友自发传播欲。

毒角SHOW用温情的整蛊方式让一家中国人在外国吃到了清真黄花鱼,人在国外总有时候会想念家乡,想念家乡的美食, 毒角SHOW用这一招让老人再也无法抑制思乡之情,眼泪夺眶而出。

虽然是一个整蛊视频,但是打破以往的整蛊恶搞,用温情的家乡饭打动主人公传递出每日优鲜的品牌理念。微博发布后一个小时内登上热搜,截止到目前转发量4万之多,点赞高达6万之多,转发4万之多,点赞高达6万,显而易见粉丝们对这则真实不做作视频的高度认可。

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bigge研究所人格化式测评
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张猫要练嘴皮子用影视混搭的方法套路出广告

整体下来这一波营销借KOL之口,每日优鲜拉近了与不同圈层消费者的距离,食材大卖的同时收割了更广泛的用户基数。

除了使用常见的微博、微信媒体平台外,每日优鲜这次还有新的 “尝新”——创作了一首“吃吃”舞步,并邀请火爆短视频APP抖音红人倾力演绎;

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评
抖音引起跟风学习

在抖音引起跟风学习该舞蹈,转发阅读数量可观,也是生鲜电商的新尝试。

另外,我们还观察到每日优鲜真的是一个“不浪费”的企业。

他们连用户、粉丝们跟进的UGC都不放过。这两天在自己的微博上竟然开启了一间“有故事的云餐厅”:将真实用户的故事变为一道道暖人心脾的菜:

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

每日优鲜的这个动作,让人感受到了真实的来自品牌的诚意,做到了真正传播“家”的温暖;同时也能本次运动创造温暖的长尾延续。

当然,不仅线上热闹,线下每日优鲜也有独到的传播策略:

以住宅社区为主要铺出,同时辅以逗趣、甚至是小“挑衅”的文案与居民们对话:

“随手一蒸,厨艺超过老妈”
“幸好没穿白衬衫,又爆汁”
……

力求让女性用户在家门口也能注意到,感受来自每日优鲜这一道道不寻常的家常味。

教科书级春节档营销案例:每日优鲜用“一蔬一饭”撬动全网好评

这大概是每日优鲜最触动人心的一场战役了,相较于生硬的产品硬广,自卖自夸的广告口号,借助影响力大V引出用户内心真实的UGC内容,获得更直接的情感共鸣,再渗透到品牌内涵,形成品牌价值。这三步走的市场营销打法,着实新奇亮眼,在春节档营销中独树一帜。于品牌而言,坚持用微小洞察创建沟通语境、玩转社交平台的话语力和参与感,或许将会成为永不过时的良方。

文:黑马营销


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