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叶川:4年估值120亿,揭秘元気森林迅速爆红背后的底层逻辑!

提起饮品市场,我们可能第一时间会想起喜茶,自2012年成立后,用8年创造了估值160亿的网红饮品记录。

但是最近,叶川注意了一个以气泡水为核心的品牌——元気森林,如果顺利完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,或将打破喜茶的记录。而据企查查信息显示,去年10月底,元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的1.5亿元的融资,当时传言估值40亿元。

虽然针对此事,元気森林官方暂未做任何回应,但不可否认的是,这家成立于2016年的品牌,在9个月时间内估值暴涨3.5倍,4年估值120亿元。

叶川:4年估值120亿,揭秘元気森林迅速爆红背后的底层逻辑!
叶川:4年估值120亿,揭秘元気森林迅速爆红背后的底层逻辑!

元気森林的成功,也证明了新式营销碾压传统思维的根本优势。

差异化的市场定位一出手便成网红

市场定位,是品牌在进行营销时最首要,也是最重要的工作,没有之一。所谓纲举目张,品牌营销的所有工作都要围绕市场定位展开。

如果把品牌营销比喻为现代战争中的空中打击,那么,没有清晰的定位,或者定位错误,就好比是没有为飞行员设置空袭目标,或者设置了错误的目标。

在市场定位方面,元気森林的目标是要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。这其中包含了三个关键信息,第一是以年轻人为目标客户,第二是无糖,第三是气泡水。

以年轻人为目标客户这点毋庸置疑,是所有品牌都在努力的方向。以90后、00后为代表的Z时代年轻群体,他们的消费理念发生了巨大的改变,已经不满足于物质层面的需求了,更加追求产品以外的附加价值。以快消饮品为例,年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受,也更加主要健康等精神层面的满足。因此,近年来,低糖、低脂、低卡,就成为了饮品市场的硬核标志,就连可口可乐也开始推出了无糖系列。

这也契合了元気森林的第二个定位元素,其产品主打上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等卖点,以此来满足新时代下消费者的新需求。其实,国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在,不过国内主要的几大饮品厂商推出的是无糖茶饮。如同统一的“茶里王”、农夫山泉的“东方树叶”、哇哈哈的“安化黑茶”等,但这些产品都未能成功培养出用户消费习惯,这或许是因为茶品类没能迎合年轻人的口味。

相比起茶饮,消费者更喜欢碳酸饮料,但是碳酸饮料中的高磷酸会造成肾脏负担,容易导致人体钙质流失等不健康因素又让年轻人望而却步。这种情况下,年轻人对气泡水的喜爱度日益增加,这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感,弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料,开始流行开来。

而这也是元気森林主做气泡水的原因。与此同时,元気森林在强调健康外,还附加强调颜值高、年轻化的品牌形象,口感上也进行了调和,更易被中国年轻消费者接受,既满足了年轻人既想喝碳酸饮料,又想健康,同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。

因此,元気森林在迎合消费者趋势的基础上,形成了差异化定位,成功开辟了健康饮品的新赛道,引领饮料界的时尚健康新潮流,让其成为了不折不扣的网红爆款,也赢得了资本的青睐。

4年估值120亿元気森林爆红的底层逻辑

面对快消品市场的激烈竞争,元気森林能在短时间内就让品牌迅速打响知名度,占据消费者心智,做到传统品牌可能5-10年都做不到的,让人不得不惊叹。

一夜爆红容易,想要长红并不简单,但从目前的市场反馈来看,元気森林去年双十一全网销量排名第二,打败可口可乐;如今更是成为了资本的宠儿,估值一路高走。

今天我们就以元気森林为例,分析一下他短时间内爆红的底层逻辑:

1、拥有好产品,品牌就成功了一半

打造网红品牌有一个前提,只有能被用户认可的产品,才有推广种草的必要。元气森林在推出元气水之前上线过一款茶饮料,没有推起来,目测是产品力不够,用户不喜欢。

因此,品牌吸取了失败教训,从产品力上下了很大功夫,推出了这款兼具口感和颜值的元気森林,不但满足了年轻消费群体的需求,而且还跟上了消费市场的趋势。

从产品包装上看,元気森林透露出了浓浓的日系风格,产品卖点也都有日语标注和中文翻译;甚至品牌名称上的“气”也用的是日本字体“気”,还印上了“日本国株式会社监制”的字样标识。

这一点正是利用了人性做营销。提起日本的一些产品,我们的第一感知就是注重细节,追求品质,就像以品质闻名的日本品牌“无印良品”。元気森林这么做也是为了与“品质”、“简约”建立直接的关联。

在产品生产层面,元気森林利用赤藓糖醇、三氯蔗糖等调味的形式,缓解了传统气泡水口感差的问题,也解决了因糖分含量导致的肥胖、不健康问题。气泡水+无糖,一下子打开了市场。

2、聚焦年轻化营销,建立品牌熟悉感

正所谓天下武功,唯快不破。品牌想要快速占据市场,营销策略是必不可少的。基于年轻化的品牌定位,元気森林也选择了以年轻群体为核心的娱乐化营销战略。

首先,通过魏大勋、王一博、邓伦等年轻的流量明星和备受年轻人喜欢的综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《我们的乐队》、《人生一串》等,成功激活品牌的年轻化形象,并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。

其次,选择小红书、抖音、B站等社交媒体平台进行品牌背书。其中,小红书上就有上万篇元気森林的种草日记,而抖音上也有关于元気森林的评测视频,大大提升了品牌的曝光度。除此之外,元気森林也没有放弃线下营销推广,与分众传媒合作,在电梯间投放,进入大众视野,成为在年轻人中刷了一波脸熟。

再者,大胆尝试跨界营销、饥饿营销,巧妙地收割消费者注意力。相比营销上单打独斗的局限性,跨界营销所带来的关注度往往会更大,元気森林自然不会错过,与好欢螺螺蛳粉、第28届金鸡百花奖等都有跨界合作。同时,还推出了“春限定”的季节性新口味,不断输出品牌新鲜感,圈粉年轻人。

3、便利店+电商的铺货渠道,精准导流实现转化

作为快消品,最重要的就是铺货渠道,元気森林并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决,而是专注于便利店这个精细化的渠道和全面崛起的电商平台。

便利店具有高密度、高频率、高展示的特点,能够提升消费者看到产品的概率,而便利店的消费群体也以年轻群体为主,这与元气森林的目标消费群体不谋而合。同时,元気森林也是最早入驻电商平台的一批品牌,从而也培养了用户线上购买的消费习惯,为品牌带来销量的高转化。

罗振宇在去年跨年演讲中说,消费品品牌在中国有巨大机会,看起来这个预言正在逐渐应验。
作为非常年轻的品牌,元気森林通过差异化的市场定位,和线上种草、线下拔草的方式,在短时间内成为网红品牌,其背后的经验和逻辑是值得不少品牌学习的。

高开低走的营销策略能否在消费蓝海里驰骋

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动。
比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入这些大品类,往往费力不讨好,花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。

新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。

显而易见,元気森林从大的品类来讲属于汽水,这个品类竞争非常激烈,基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。但是元気森林同时又切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。

气泡水市场上产品不少,无糖汽水产品同样不少,但兼具二者特性的无糖气泡水,市场上的竞品就不多了,因此元気森林成功发现了蓝海市场。

但是,这也不意味着元気森林可以高枕无忧,从元気森林的营销策略来,选择了一条高开低走的打法,正如创始人唐彬森所言:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。

更重要的是,元気森林也通过高调的品牌营销手段成功拿到了钱,并将进入了资本圈,而同时围绕着元気森林的,还有抄袭质疑、伪日系声讨等问题。随着新消费带来的国货意识崛起,这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知?接下来要面对的,恐怕还有与喜茶这样的网红品牌,与伪“元气森林”的山寨产品的战争。

元気森林的营销神话还能走多远?静待市场的考验!

源:营销观察报(yingxiaogcb)

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