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没有明星和网红的店铺自播,流量哪里来?

大小品牌纷纷入局,刺激了更多新奇的店铺直播方式出现。

“Hi,宝宝们,晚上好!欢迎来到XX直播间~” 来自主播们“零距离感”的问候,一场场直播盛宴开启了。

主播达人在电商直播中的作用不言而喻,甚至有人说“无达人不直播”。主播达人之间,身份标签也各有不同,除了专业的KOL,大量“濒临失业”的明星们也纷纷转战电商直播。

不论是“失业”的明星,还是带货力孤独求败的头部KOL,他们身上的IP效应能为品牌引来大波流量。但在二八定律鲜明的KOL阵列中,头部达人的价格让很多品牌望而却步。

今年,一股店铺自播的风潮席卷而来。整个618期间,淘宝开直播的商家数量同比增长160%,商家自播占天猫直播总场次比例超90%;淘宝15个过亿的直播间中,有9个为商家自播直播间。并且,淘宝直播今年618引导的成交额同比2018年增长超过250%。

一串串亮眼的数字让还未入局的品牌心动不已,那么,今天我们就好好来聊「店铺自播」,并以淘宝直播“美妆商家自播TOP1”的雅诗兰黛为例剖析:

  • 一场成功的店铺直播有哪些必备元素?
  • 让每个品牌都头疼的流量来源,该如何解决?
  • 所有品牌都适合店铺自播吗?还有更好的方式吗?

01 店铺直播成功的三大因素

今年618,雅诗兰黛的店铺自播最高连播15个小时,通过直播带来的成交额超平时30倍。最终,雅诗兰黛在淘宝直播商家直播巅峰总榜上名列第九(前八皆为3C、电器品牌)、美妆品类第一,美妆领域自播销售额排名第二,成为618天猫美妆首个亿元直播间。

雅诗兰黛的店铺自播能达成如此高的销量转化,离不开电商三大基本元素:人、货、场。

 1)货:明星、口碑产品打头阵 

货是电商直播的核心,选好货品是直播成功的一半。而选好货的标准在于,商品是否符合受众的消费需求。

相较于达人直播间,店铺自播的选品难度较低。达人直播间产品多且繁杂,店铺自播只会售卖自家产品。因此,主推需求量大的明星和口碑产品,能较好的吸引到消费者的注意。以雅诗兰黛为例,618自播时主推产品为小棕瓶系列、DW粉底液、樱花水等。

 2)场:直播间的布置为品牌形象加分 

对于店铺自播来说,装饰不必过于豪华,但要保证品牌logo抓人眼球、售卖的产品一目了然,让顾客感受到货源的存在,提升观众信任感。

其次,重要信息的展示也十分必要。例如可以将优惠组合的购买方式单独展现(可以是手写的方式),不仅提升了信息的透明度,也拉近了店铺主播与观众之间的距离。

 3)人:带货人=门面,观众=流量 

店铺自播的知名度虽不以主播为核心,但并不代表主播的选择不重要。主播的形象要与商家品牌定位相匹配,如美妆品牌多给人“精致”的印象,因此选择主播时可以挑选形象良好、精心打扮的“女团式小姐姐”。

除了带货人,观众才是电商直播最重要的角色。观众即流量,但是去哪找流量?这才是大大小小品牌最头疼的事情。

02 品牌去哪找流量?

从直播的角度来看,流量不外乎分为公域流量私域流量。私域流量可从商家自有的各个渠道汇集,站内有店铺各模块、微淘、主动推送信息。

在站外,店铺可以通过微信公众号、微博、抖音、快手的官方账号将粉丝引流,还可以在线下店铺放置直播二维码,将顾客引流线上直播间。

但所有品牌都不会满足于仅有的私域流量,公域流量的拉新才是直播破圈的关键。

 内容种草+平台算法流量推荐 

每个平台都有各自流量机制。以淘宝平台为例,公域流量的获取是依赖店铺浮现权,它由静态权重和动态权重共同构成:静态权重包括封面样式、开播时间和时长、标题等;动态权重包括在线人数、访客的停留时间、分享、直播间的互动等。店铺浮现权越高,被分配的流量越多。

但是,公域流量不仅限于站内,站外社交平台的流量导流也是做直播值得深耕的一片领域。通过站外有效的内容种草,提升A、I人群,使直播流量收割更加精准。

03 所有品牌都适合自播吗?有更好的方式吗?

在前面剖析平台流量分散机制后发现,公域流量偏向各方面站内和站外数据都亮眼的头部品牌。

那对于腰部、底部品牌来说,自己的数据表现真的适合做店铺自播吗?还有什么其他的直播方式吗?

 互相导流 

 方式一:商家“连麦”结对 

商家可以与自己目标人群画像相似、非竞品的店铺连麦,实现互相导流,获得免费的非私域流量。并且,连麦可以有效的增长直播间观看等维度的数据,有利于提升店铺浮现权。

例如,康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间,当场观看人数叫日常增长260%,粉丝增量增长320%,店铺销售额上升180%,单品点击次数上升420%。

 方式二:腰部商家抱团“拼盘”直播 

《让生活好看》以综艺节目为形式,邀请柳岩、郑爽等明星作为直播嘉宾,与品牌推荐人(专业主播)一起进行好物分享。首场直播有美的、达霏欣、明治、猫王收音机、样子生活、诗乐氏等不同品类的品牌参与,且品牌之间规模也大小不一。

这样“拼盘”直播的好处在于,商家品牌可以共同平摊邀请明星、达人的成本,品牌自有的流量还可以互相分享。并且,综艺形式的加持使直播形式更新颖,能够吸引住观众在直播间的停留时间。

结语

618让电商直播再度引爆,接下来,直播成了各品牌营销的常态化手段。大小品牌纷纷入局,在流量的争夺方面增添难度,但也刺激了更多的新奇直播方式

直播是个短期无法停止的话题,如果你还有更多困惑,可以回看「众引直播客厅」第二期话题分享「直播下一程,品牌做内容还是做销量?」

在第二期的话题分享中,我们针对大家的提问进行了文字梳理,错过Q&A环节的童鞋快来“补课”吧!

Q:如何用高性价比的方式和优质直播KOL合作呢?

A:从人和货匹配的角度出发,首先定位自己货品的品类,再找到该品类带货力强的KOL。如食品品类,就该找有食品带货能力的KOL。

Q:怎么看待高客单价的产品直播?

A:目前,在高客单价产品的直播领域里,缺少头部KOL来带货。这是行业的一个缺口,但也是一个机遇。

Q:如何基于平台算法,争取到较多的流量来吸引人观看呢?

A:对于店铺自播来说,拉动公域流量最重要的考量因素就是用户停留时长、转粉率和销售额。可以发挥主播直播的技巧拉长用户停留时长,直播间的“人设”可以提升转粉率。从直播间整体内容吸引用户,从而提升销售额。

Q:品牌如何利用直播做新品推出?

A:利用直播来做新品种草是可以的,很多品牌想直接找到头部KOL加持GMV,但更重要的是要做先前准备。比如在小红书等社交平台上提前种草,或找腰部KOL做直播铺垫,更好的提升品牌声量。

关于众引传播

众引传播是一家“懂生意,擅传播”的大数据营销传播集团,2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务,在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域,通过将创意能力与数据、技术进行有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、荷美尔(中国)、碧然德等。

众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一,2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100,为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。

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