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木兰姐:品牌人8个超级爆品案例的公式、逻辑与方法

中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革,迟未“触网”的传统企业陷入低迷,关门潮涌现;一边是在消费升级的大潮中,市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品,注重体验。

这也意味着,企业之间的厮杀,将从传统的渠道、价格、营销之战,变为产品、体验之战。

所以,目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业,他们通过一款产品来实现品牌10亿、100亿的策略,颠覆行业,建立口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希,还有占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等。

正如我在很多公开场合里提到的,我一直坚决认为“产品是企业第一战略”也是最核心的武器。

所以在深度数字化的传播环境中,我最喜欢的营销方法是产品带品牌,因为消费者接触的最多的是产品,产品即品牌,产品即媒介,产品即口碑,产品的1没做好,营销后面的0都没任何意义。

因为工作的关系,很多人向我咨询如何通过打造一款产品引爆自己的品牌。于是2019年年初,我推出了《木兰姐说品牌》这个栏目,通过观点+案例的形式输出,加入了我这些年做品牌操盘手实践出来的一些思考。

下面,我将和大家一起来复盘下在《木兰姐说品牌》栏目中,关于如何帮助品牌人建立打造爆品的思维。

我把它归纳为了3个原则:目标要准、产品要好、引爆要快。

01第一,目标要准

打靶之前首先要锁定目标,找对赛道,避免陷阱。这里面我通过三个观点来和大家做解读:一是要深度洞察客户的需求,二是要锁定目标客户群体,三是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。

首先,客户痛点是一切动作靶心。

在《木兰姐说品牌》栏目里,给大家分享的案例是燕窝界的网红品牌——小仙炖。

传统滋补领域,如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。

对于很多女性消费者来说,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。

这个新场景,催生出小仙炖的新空间。

为此,小仙炖从年轻代入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足,四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。

其次,用户的需求绝不仅仅只有一种,最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点,然后全力研发,单品突破。

我们会发现很多百货店有琳琅满目的品牌呈现,实际上卖的好的永远都是那几个而已。

而今天的消费者更希望你帮他做好选择,所以在研发一款产品的时候,品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品,不要想着满足所有消费者的喜好,满足你的目标用户就足够了。

其中分享的案例是一个面包品牌的案例。

这个面包品牌创始人,在课堂上针对他的面包店,咨询爆款打造手法,他期望的是打破边界,为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。

我的建议是:任何产品不可能做到大而全,所以目标人群一定要做到细分,产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道,是在学校周边、社区周边、还是写字楼附近的便利店,首先要非常清晰和明确。

在产品上,面包对应不同人群,就要满足不同人群的需求,例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生,同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。

最后,谁最懂消费者,谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。

当我们在打造产品的时候,需要考虑的一点是:

你呈现出来的产品,是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配,同时,是不是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。

在《木兰姐说品牌》栏目里,和大家分享的案例是在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泊莱雅泡泡面膜,这个面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,珀莱雅面膜销售额从2000多万快速增长到6000万。

我们来拆解一下它的爆品打造策略:

①品牌符合当下大众猎奇趋势

泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉。

②产品真实有效激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法,让消费者已经对它有了功效性不错的认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,成为了一种社交货币。

③产品拥有让人心动的价格

低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是在短期内爆款的重要埋点。

我们可以发现,珀莱雅泡泡面膜的爆火背后的逻辑,无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点,通过产品创造需求,无论是新的需求还是唤醒原来的需求,用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成消费者下单“行为”的产生。

02第二,产品要好

我们通常说产品是品牌最核心的武器,剑至死不能离手。

产品要好就是要挖掘产品的核心价值,避免黑洞。在这一块有三个方面:一是供应链,二是开创新的品类价值,三是极致的用户体验。

我的观点是,做不好供应链,不要轻易做实体零售,因为供应链直接关系着企业的命脉。

名创优品的产品为什么经得起市场的考验?产品价格这么便宜,质量还那么好?因为背后的供应链强大到每个产品都是行业里数一数二的。

名创优品西餐刀叉供应商是双立人的品牌制造商,两支售价15元,而市场大部分品质没这么好售价还很高。名创本身对产品开发特别注重颜值,品质,性价比。产品开发出来后,仅在中国市场,一天就可以卖20多万支。

产品虽然便宜,却有60道工序,走的都是高标准的流水线。如果产品在制作过程中任何一个环节出了问题,都会把这个产品从头做一遍,供应链品质的要求非常严格。

彩妆供应链是莹特丽——国际市场彩妆霸主之一,雅诗兰黛在中国的80%彩妆都是他们供应的,名创开发出来的彩妆品类产品售价在15元-25元;香料合作供应链奇华顿—-具有200多年历史,迪奥、香奈儿等大品牌都是他们供应,在全球有11家工厂,名创优品跟他们合作研发出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”,定价39元。当你有能力整合强大的供应链,才能把企业做好,做得更好。

品牌只有围绕用户需求去开发好的产品,通过一流的供应链打造产品品质,最后形成前端很好的消费体验,才会使消费者对你的品牌产生更大的依赖。

此外,打造产品不能只是简单的一个概念,产品要确实能够为用户带来核心价值,这是竞争的根本。

开创新的品类价值,敢于创造,另辟蹊径,所有行业都值得重新做一遍。

近几年,我们发现了完全不同的需求,意想不到的需求,没有正视的需求。

而新的需求主要来自两方面:

一是新生代的需求,每个时代都有新生代,但新生代形成独立的市场,比如95后、00后购买力强,而且有着强烈的消费个性与主见。

二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循,那么新场景则可能没有任何借鉴,包括国外的借鉴和国内的借鉴。
上述两种需求,打破了过去的产业格局。

以麦片行业为例。

2019年双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1,而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。

木兰姐:品牌人8个超级爆品案例的公式、逻辑与方法

在王饱饱诞生之前,国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦,高纤维、低淀粉,但年轻人不喜欢它的口感,觉得那不过是中老年人养生代餐;另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦,主要配料是淀粉和大米粉,味道好但吃了容易长胖。

凭借产品研发和生产技术的创新,王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片,同时搭配高颜值、大颗粒的果干,打破了市场既有麦片的常规口味和形态,并在美味与低热量之间实现了平衡,重新定义了麦片。

王饱饱的成功,正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新,重新定义了消费者对麦片的认知和想象,把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。

通过王饱饱的案例总结一下,重做一遍行业,到底是受什么影响呢?或者说主导因素是什么呢?我认为是重新洞察消费者,重新认知消费者。消费者的巨大变化,是催生行业巨变的力量。

当然,还有一点,也是最重要的一点:产品给用户创造独特的价值,才能让用户尖叫,赢得用户的信赖。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了,他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。

不是你给我好的就是好的,而是你给的符合我的心理预期。

对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说,当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。所以品牌需要思考:怎样在有限的时间里抢占更大的市场?

在《木兰姐品牌栏目》里,我通过猫王的案例和大家做了分析。

通过大数据,猫王发现自己的用户75%都是女生,女生会喜欢什么,年轻人又会喜欢什么。原则上来说,小、迷你就一定会可爱,这个实际上是每个人的心智上默认的观点,所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则,就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看,第二要音质好,第三要工艺好,做工精致,第四是要能够包含礼品属性。

体验是产品3倍以上的价值,品牌要打造让用户难忘的峰值瞬间,要学会制造惊喜,给用户超乎寻常的感受。

03第三,引爆要快

任何新产品出来之后,品牌怎么快速而又精准地把产品推到消费者面前呢?

最核心的事情是在特定人群里面构建社交壁垒,就是消费者身边所有人都用都说好。人都是从众的,不太愿意尝试新的东西和挑战新的东西,因为人天然规避选择风险,从而构建社交壁垒。

尤其是随着小红书、抖音快手、淘宝直播、B站等新媒体渠道的崛起,品牌可借助这些平台,通过社交场景的连接,把用户转化为产品的“推广人”,激发用户进行圈层式传播,把产品推荐给更多的用户,实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力,从而建立起品牌口碑。

在引爆方面,我提倡三个观点:一是选对推广渠道,二是制造口碑内容,三是要逐层引爆市场,四是提升用户参与感。

首先,好的传播,一定是精准的、高转化率、高传播效率,像杀手一样做传播。所以第一步要精准投放目标用户所在的渠道,赋能社交媒体。

怎么做?目标用户在哪儿?新媒体社交平台就在那儿!

在这个板块,《木兰姐说品牌》栏目和大家分享的案例是完美日记。

完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之中,这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化,所以完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:小红书、抖音、B站……不同的平台有不同特点,因此,完美日记在不同渠道上也会选择最匹配的投放方式。

在小红书上,完美日记既看重头部KOL的影响力,同时更重视中小KOL营造出铺天盖地的刷屏感。我们可以将完美日记在这部分策略梳理为:官方笔记、明星种草、KOL推广、素人分享使用心得。

在一个平台探索出经验后,又以相同的方式复制到另一个平台。完美日记又开始了在抖音上的布局,内容主要以真人试色为主。完美日记在抖音的投放策略不是通过达人属性进行投放,而是通过粉丝画像找达人投放,以完美日记“哑光唇釉”为例,投放的博主粉丝量级分布于1万-100多万各个区间,包含非垂类大号,部分垂类小号,这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌只跟美妆类博主合作的投放惯性。

在B站上主要结合自身特点,围绕试色、测评、美妆教程等推荐完美日记,把完美日记产品深入融合在内容中,且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,B站的弹幕互动又可以继续营造引导性的氛围,造就了B站颇高的营销投入产出比。

对其他渠道的重视并不意味着完美日记放弃了微博、微信这种相对而言的“传统”渠道。微博用户多、声量大,特别适合形象塑造,完美日记就会在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法则以微信私人号营销+公众号+小程序为主。

通过以上的案例,我们会发现完美日记在社交平台的品牌营销策略很清晰:年轻人在哪里,它就去哪。

其次,创造社交货币,寻找能吸引用户的话题。

酒香也怕巷子深,你的产品再好,还是要有好内容的输出才会更好。内容是核心,只有用户叫好,才能掌声不断。

那什么样的才是好的内容呢?我总结了一个4有法则:有情、有趣、有用和有品。

  • 【有情】:与用户平等对话,激发用户情感共鸣。
  • 【有趣】:让用户有参与感,用户感觉有趣、让用户快乐和放松。
  • 【有用】:让用户觉得有价值、有收获。
  • 【有品】:内容要有品质、有品味,可以彰显企业的品德。

还有,我们要逐个圈层去引爆。在移动互联网时代,我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层,一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆,把每一个点连起来形成一条线,最后覆盖一个面。

这也是我为什么在用户运营三大“黄金法则”中(圈层、情感、参与感),我将圈层放在第一位的原因。因为它是用户运营的认知基础,只有具备圈层意识,才能有效调动情感和参与感,才能完成口碑引爆。

在《木兰姐说品牌》栏目中,和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天,也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。

江小白深耕3年,从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等,集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,立足年轻人敬礼年轻人。

小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代,这是一场消费理念的整体革命。除了上面的江小白,还有不少品牌通过圈层定位和运作初尝胜果,比如小米、泡泡玛特、还有在小众市场上冒了一茬又一茬的网综影视剧。

同下沉市场一样,圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性,如果你不能像那些财大气粗的大企业那样一年投入以亿为单位的广告费,那么启动小众,引起圈层化振动,也不失为一个撬动大市场的道路。

最后,要强调参与感。以用户为中心,知用户,懂用户,带着用户一起嗨。撩动年轻人的心,直击痒点,有热度的地方就有营销。

还是以江小白为例。

江小白不仅会玩,更重要的是它会扎心!用一次次的“酒”走偏锋,诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆,只是他们不喜欢循规蹈矩。

互联网时代,产品是营销的起点,产品要引起热议必须有两大特性:

1、产品要有沟通力,基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;2、产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播!

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈。

有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑。”

这么幽默风趣的广告语,让人怎么也讨厌不起来,反而产生更多共鸣。

所以,在传播层面,江小白也十分擅长借势营销,关注年轻人关注的事物。

比如《来自星星的你》曾经大热播时,江小白就借了“都叫兽”与张律师的“势”,植入语录:

两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。

这一句看似一笔带过的话,透露了江小白的眼光,以最低成本大范围曝光。

江小白能在社交媒体被主动传播扩散,就源于这些语录,说到了年轻人的心坎,表达了他们的喜怒哀乐,悲欢离合的各种情怀和情绪,没有自嗨,而是点燃了消费者,让他们嗨,帮助他们嗨,给他们制造了能嗨的社交货币。

其实通过这些案例我们会发现,想要打造产品其实没有捷径,就是要不断地打磨产品,打磨细节,把产品做到极致,然后用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成下一步的“行为”的产生。

源:木兰姐

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