1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

品牌老化的味千拉面,从一碗毛利73%,到净利骤降8成是何原因

一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?

味千(中国)开店21年来,第一次深刻体味着摸到天花板的感觉。
日前,味千(中国)披露的2017年半年报显示,其营收同比下降2.5%至11.51亿元,净利润1.09亿元,降幅达80.9%。
这样的寒冬,也许是味千(中国)董事长潘慰女士没想象到的。
事实上,味千(中国)登陆香港主板10年,此前比较热衷于在全国范围内扩张,截至目前店面649家,虽然体量巨大,但似乎已不太适应深刻变革的中国餐饮市场。
如果不是去年有投资百度外卖带来的7.46亿港元账面盈利,当年味千(中国)的财务报表不会那么好看。
就在今年3月,潘慰女士对外表示今年还将开设100家新店,而现实是,今年上半年已经关闭13家店。
一边关店一边开店不重要,关键是品牌老化、消费群体变化等多种因素叠加的背景下,如何重新拥抱变革中的餐饮市场,不知道潘女士准备好了没有?
一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?
一碗拉面,73%的毛利润
这个冬天特别寒冷,如果能每天吃上一碗热乎的拉面,也是件非常幸福的事。
至今来看,味千(中国)的主要产品味千拉面,并不是性价比高的餐厅产品。
它每份的价位大约在23至40元之间,我们斑马消费办公室里年轻力壮的小伙子小姑娘,一份指定吃不饱。
斑马消费发现,尽管在消费群体那里的反馈是吃不饱、体验差,但在味千(中国)(00583.HK)的报表里,毛利率却高达73%,并有逐年走高的趋势。
对于毛利率的增长,味千(中国)在今年半年报里作出解释——是由于原材料成本稳定且得益于国内增值税改革所致,而且“本集团会妥善控制原材料成本并有信心达到预期毛利率” 。
还有一个不能忽视的原因是,在报告期内,味千(中国)的存货成本较上年同期减少2.3%至26.9%,毛利率相应上升。
斑马消费恍然醒悟,当初自己绝对入错行了,原来开面馆这么赚钱。
一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?
然而,让人匪夷所思的是,味千(中国)(00583.HK)的营业收入在最近两年里呈现出下降趋势,2015年其营收规模保持在25.45亿元,2016年下降6.5%至23.79亿元。
净利猛降8成,源于对市场变化不敏感
如果说6年前的“骨汤门”事件,预示味千(中国)(00583.HK)走下坡路的开始,那么今年上半年净利下降8成,应该归咎于公司对市场环境变化的懈怠。
众人皆知的“骨汤门”事件,是味千(中国)登陆香港主板4年后发生的。在此前1年,公司还在高调宣扬实施扩增千店计划,即从2010年开始,用5年时间扩增1000家门店。
到了2015年,公司于“骨汤门”事件的影响才刚刚缓过来,更不用提“千店计划”了。
一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?
在当年,公司营业收入下降近6%,净利润下滑17.7%,似乎从这一年开始,味千(中国)真正进入了经营困局。
虽然2015年味千(中国)斥资7000万元美元投资百度外卖,净利润实现5倍增长,但其主营业务并没有及时“还阳”,而且下滑6.5%,直到今年上半年颓势越发明显。
一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?
斑马消费分析认为,造成如今这样的困局,应该是其对市场环境变化的判断失策。
有这样一则数据显示,国内餐饮行业营收规模在过去5年增速非常明显,2012年为2.3万亿元,去年达到3.6万亿元,今年突破4万亿元是大概率事件。
公开数据显示,今年上半年,全国餐饮市场收入同比增长11.2%,行业营收增长代表着消费者需求的增长,在庞大的市场容量里,应该说,还是有一碗味千拉面的位置的。
问题是,潘慰女士为什么没有抓住这条增长的“尾巴”?
斑马消费注意到,首先,味千拉面定位中高端快餐食品,从1996年在香港开立第一家味千拉面算起,已经做了21年时间。
最近几年消费环境已经发生很大变化,包括外卖兴起,消费者需求多元化等,味千(中国)的面还是那碗面,汤还是那口汤。
再者,消费客户群体和心理在变化,以前的白领到味千拉面馆里吃碗日式拉面是比较有面子的事,现在主要消费群体是85后、90后,这类客群选择多元、易于流失。
更重要的是,味千(中国)为了控制成本,在各方面控制的非常厉害,店里有很多兼职员工,开设门店面积缩小,品牌老化以及日式消费场景造成的审美疲劳等。
一碗拉面毛利高达73%!味千拉面为何遭遇净利骤降8成?
其实,味千(中国)早已意识到品牌老化,曾推出过副品牌产品,不过目前看来还属于小打小闹。

Growth Hacker(增长黑客):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/3116.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code