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增长营销:国货们如何一步步影响了世界

随着“中国智造”崛起,“国潮”正在成为国货发展新方向,2018年更是被称为新国潮崛起元年。这一年发生了些什么?

“中国李宁”走上时装周,RIO花露水鸡尾酒卖成爆款,故宫彩妆成年底最大彩蛋……独特的中国品位在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚,“国货真香定理”开始影响着越来越多人的购物车。

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事实上,早在2017年,国务院便将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,旨在扩大自主品牌的知名度和影响力。仅仅两三年的时间,新老国货就在国潮带动之下焕发出前所未有的生机——不少国货不仅成为了国内新一代消费者首选,更在世界年轻消费群体中站稳了脚跟。从发起到崛起,带你看看国货们是如何一步步将国潮带向世界?

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一 国外开花国内香
中国品位征服国际审美

“国潮”概念的出现,可追溯至前些年百雀羚、卫龙辣条、老干妈和回力鞋等老字号的线上走红。通过主动或被动的品牌年轻化焕新和消费者沟通,年轻一代开始逐渐认识到新国货在怀旧情怀之外的新魅力。但“国潮”一词真正被热议,还是要从李宁走上时装周算起。

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2018年年初一则有趣的新闻刷爆了朋友圈——李宁带着“中国李宁”潮T、和悟道潮鞋走上了纽约时装周,用新东方美学与中国哲思理念征服了国际秀场。自此,这个中规中矩的国产运动品牌,完全打破了大家对它的原有印象,通过时装周走秀,正式在国际上确立了“国潮”地位。随后,近两年转型颇为成功的太平鸟、安踏等品牌,也接力李宁,再战时装周,用年轻、国际化的形式演绎中式情怀,将“国潮”话题推向顶峰,并反哺国内时尚圈。

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有的国货是直接跨进国际时尚圈,而有的则靠着产品在国外的高人气,被推进了时尚圈。留学生之光老干妈、东方秘药川贝枇杷膏和云南白药等国货,就在国外凭借硬核中式风意外走红,一度在亚马逊被炒到高价,在国内引起热议。借着这股东风,老干妈卫衣、云南白药周边等顺势被推出,让国民女神在时尚界正式出道。把中国品牌穿在身上成为潮人必修课,中国“国货”与“国潮”再次席卷国外朋友圈。

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我们可以看到,在国潮崛起的第一阶段,不管是李宁还是老干妈,他们的路线均是先走向国际舞台,率先用中国品位征服了国际审美,在积累了一定的名声之后,以此为背书,转战国内,打出“潮牌”印象,正式掀起了“国潮”风。这是在新东方美学崛起背景下的必然之路,也是中国国货对外和对内建立文化自信的一个过程。

二 国内开花国外香
国内潮流辐射世界

如果说“国潮”第一阶段是新国货主动对外的文化输出,那么在第二阶段就已经有不少外国人开始了主动探索中国“国潮”,中国国货已然开始了文化的被动输出。

五一小长假期间,国内外又惯例掀起游客热,但今年游客热之外,微博上还掀起了另一阵“外国友人眼中的国货热”。几条外国友人主动尝试国货的视频在五一期间爆火,准确演绎了第二阶段里,外国友人对于中国国货态度——中国潮流正在自内而外地影响世界,国内开花国外香正在成为国货常态。

A、红遍内外网的美食挑战

在外国知名的美食测评秀Jane’s magicalfood show里,中国螺蛳粉成为新一期的主角。

螺蛳粉作为中国传统的地域性美食,因其独特的味道和文化魅力,在国内地收获了大批信徒,近年更因为国内“嗦螺门”教派的创立而一度爆红网络。很快螺蛳粉的魅力从内网感染至外网,逐渐成为了能与瑞典鲱鱼罐头媲美的中国代表网红食品,吸引来不少外国友人进行美食挑战,并征服了不少外国胃。

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B、包装上的新东方美学

美食挑战还属司空见惯的话,“椰树椰汁包装走进国外大学设计课”这个消息足以让你发出一声“OMG”。

豪放不羁的字体和大胆的色块碰撞,让椰树椰汁在国货中独树一帜。“据说是老板本人用Word排的”和“酷似你懂的网站“这两个梗,更是让其包装在国内备受热议。

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或许椰树椰汁的设计概念并非入视频中讲的那么严谨,但从国外课堂一本正经对椰树椰汁的设计进行分析点评,我们可以看到的是,国外对中国现下流行审美的重视。这也意味着”国潮”发展已经从迎合国际审美,到如今国货们逆向影响国际审美。

C、中国情怀玩出文化无界

关于美味,中国网友很早就有了共识——“西瓜最中间那一勺、糖拌西红柿剩下的汤和旺旺仙贝上的那层粉”。旺旺仙贝上面的粉因为其鲜美无比的味道和秘不外传的配方,在国内收获了大量的“旺旺仙贝粉的粉”——有人吃仙贝只舔粉,有人刮了3个小时只为独享一碗仙贝粉……

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几乎所有中国90后童年里都有吃完仙贝,再吮吸指尖残留仙贝粉的经历。但谁都不会想到,旺旺仙贝粉还能在多年后会把粉丝群扩张到外国朋友圈。

视频中的旺旺仙贝粉摇身一变,成了神奇的“嚓嚓粉”,拥有着让章鱼烧获得鲜美新生的魔力。

而章鱼烧也只是开始,旺旺仙贝粉的魅力自此一发不可收拾。这种带有浓烈中式童年回忆色彩的粉末,很快被中外网友玩出了花——有人把它当佐料洒在烧烤上、泰式汤米粉里、旺仔牛奶里;有人用它做仙贝天妇罗、越式风味牛肉面包卷等创意美食;死忠粉则用旺旺仙贝粉蘸一切——油条、面条、馒头……无所不蘸。从国内到国外,旺旺仙贝粉的UGC玩法每天都在上新。

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甚至还有不少人呼吁,旺旺应该赶紧推出旺旺仙贝粉单品,让它单飞出道。像曾经的卫龙辣条和老干妈,“旺旺仙贝粉”正式接棒,成为了新一代的“国潮产品代表”,中外网友们在旺旺仙贝粉的玩法创作中,也毫无文化壁垒可言。

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从螺蛳粉、椰树椰汁到旺旺仙贝粉的国内外走红,我们可以清晰地感受到,中国国货已形成一股具有世界影响力的文化潮流,并成为国外友人争相追逐的对象。

从国外开花国外香,到国内开花国外香,“国潮”一词的底气也越来越足。究其根本,一是中国经济腾飞带来的文化强势;二是国货们在时代背景下的自强不息——坚持国民情怀、集体形象焕新、与消费者建立全新沟通方式,国货们全都在以原有的中国情怀,演绎新的年轻文化;第三不能忽视的是国内电商平台的同步助推——从李宁到老干妈,从旺旺潮服到RIO花露水鸡尾酒,从2018年起,脑洞大开的国货们就开始在天猫上联手合作、共同玩耍,通过年轻化脑洞大开的营销手段,成为年轻一代的关注焦点;天猫亦通过个性化的定向人群运营,让消费者在天猫平台重新发现中国品牌,自主创造属于每一个人理想的中国潮流——天猫国潮行动就此启动。今年作为国潮再进一步的关键节点,天猫又会与品牌们带来多少“国潮大事件”?

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有消息称,今年的天猫将全面助推“国潮”进入新阶段——一是从战略层面启动“新国货计划”,联合全球顶尖资源与高潜品牌,对国货和“国潮”进行再升级,并精准对标Z世代,使其成为“新国货”下成长的一代;第二是从落地层面,我们能从最近宣传中窥见,天猫将在“中国品牌日”这个节点上,联合百大品牌为年轻人打造一场属于国货的狂欢,将更有创意的系列跨界新品集中在天猫首发。此举既是彰显国货实力,提升民族自豪感,也是一个对年轻一代集中输出“国潮”概念的好时机。

强势文化的对外输出,向来是历史发展的必然方向——占着这样一个大好的时代背景,国货们又有品牌与平台的双重助推,“国潮”未来必将看点十足。

文:007@公关界的007 (PRSPY007)

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