汽车行业如何应用科特勒5A模型获得业绩增长|科特勒X懂车帝

2013年,日本东京,科特勒世界营销峰会。

 “现代营销学之父”菲利普·科特勒受日本皇室邀请参与峰会,与定位之父艾·里斯、品牌资产开创者大卫·艾克、整合营销传播之父唐·舒尔茨等大师现场“论剑”。 

菲利普·科特勒开场的报告题目是《营销的进化》,他将市场演进历史基于逻辑梳理出一条独特的进化路径,这就是从营销1.0到营销4.0。  

5A模型是什么?与营销4.0的关系是什么? 

在菲利普·科特勒的定义中: 

营销1.0是指工业化时代以产品为中心的营销,解决企业如何实现更好地“交易”的问题,功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的核心。 

营销2.0是以消费者为导向的营销,不仅仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者诉求情感与形象,因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。 

营销3.0是以价值观驱动的营销,它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”,是以人为本的营销。 

营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

在数字化连接的时代,洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助客户实现自我价值,就是营销4.0所需要面对和解决的问题,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。 

数字营销的“5A模型”(A1-Aware了解、A2-Appeal吸引、A3-Ask问询、A4-Act行动、A5-Advocate拥护)

5A模型的价值在于:它将复杂的用户行为简化并统一为通用的模型。 

同时,根据用户在路径中不同环节的特点,可以帮助大家研究不同行业的关键特征。比如2020年坐上风口的大众消费品行业,客户的购买行为不完全受“问询”的影响,很多客户连问都不问就会购买,呈现出下图中的“门把手式”;

汽车行业如何应用科特勒5A模型获得业绩增长|科特勒X懂车帝

而“金鱼式”呈现的特点是更高的问询和深思熟虑的考量,这是B2B行业的特征;“喇叭式”最有趣的地方在于购买者可能不多,但是推荐者和拥护者非常多,这种情况一般发生在奢侈品行业。

5A模型如何应用?

知道自身所处行业在5A中属于什么类型之后,就能够了解如何才能促进各环节的增长——首先明确该行业客户路径中的关键点(比如短板),并对照理想模型,着力将其优化。 

比如,具有一定品牌知名度的成熟阶段车型,已经积累了足够的问询用户,但是拉新疲软,导致用户转化的储备力量不足,怎么办?

根据5A模型,问题的本质在于A1(了解)、A4(行动)、A5(拥护)用户不足,导致老用户流失后缺乏新用户注入。

解决方案是:增加品牌/车型曝光,挖掘机会用户。 

而对于网红车型来说,A2(兴趣)用户占比过高,但其他环节用户占比过低,会导致车型滞销,提前进入衰退期,那么应该在增加曝光的同时,对核心营销亮点加大内容宣传,以带动A1(了解)、A3(问询)等环节用户量的增长,并最终拉动行动和拥护的增长。 

 5A模型在汽车行业的落地应用有其不容忽视的大背景: 

2021年,拥有互联网背景的造车新势力(如小米、华为等)不断涌入该行业,传统车企尤其要关注数字化营销模型的实践运用。新的挑战者也许暂时缺乏成熟的造车技术,但却拥有更强的用户触达和运营能力。在以客户为核心的营销大趋势下,这种能力不可小觑。 

同时,由于人口红利的衰减,以往粗放的营销获客方式已经效果削弱,单客经济崛起,用户主动权提升,汽车行业急需更为精细的数字化模型辅助用户运营,去触达、影响和沟通用户,并促进行动转化和用户推荐。 

而专注于客户路径研究的5A模型,将为汽车企业拨开数字化营销的迷雾,直击问题的核心——客户正处于哪一环节?在该环节呈现什么需求和行为特点?重点关注哪些问题?如何寻找解决方案?——这些问题决定了营销策略的具体制定,即:通过哪些媒介或渠道、由谁作为传播者和接触者、传递什么形式的什么信息、保持怎样的频率、如何根据效果调整策略等。 

值得一提的是,科特勒5A模型不仅适用于汽车行业,还适用于大众消费品行业、金融行业、B2B行业、奢侈品行业、教育行业、游戏行业等。

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