SHEIN的新加坡叙事“一败涂地”

扩张遇阻，模式存疑。

深读商业（shendushye）

作者 | 胡斐

编辑 | 刘满心

近期，跨境快时尚电商SHEIN（希音）在欧洲引发的舆论争议，正成为全球媒体瞩目的焦点；更让行业关注的是，作为靠线上流量崛起的SHEIN，为何在赴港秘密递表后的敏感期执意发力相对并不擅长的线下市场。当下SHEIN这一看似决绝的战略动作背后，藏着的不仅是其线下扩张的野心与决心，更是线上增长放缓、合规风险加剧的生存焦虑。

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线下美欧接连遇阻

从线上流量王者到线下“不受欢迎的闯入者”，SHEIN的欧洲线下跨界刚起步就遭遇挫折。这场欧洲首店引发的舆论风波，不过是其线下扩张困境的再一次集中爆发。

事实上，SHEIN的线下尝试并非首次。早在欧洲首店争议之前，其对美国线下零售品牌Forever 21的投资就已近乎以失败告终。2019年，SHEIN注资当时已陷入经营困境的Forever 21，试图借助其线下门店网络打开美国市场，然而短短三年后，2025年3月这家老牌零售企业Forever 21便再度宣告破产，让SHEIN的线下布局首战失利。

当时国内多家专业财经媒体报道分析指出，SHEIN曾试图将其高效的柔性供应链模式输出给Forever 21，帮助这家曾与Zara、H&M、GAP等齐名的品牌焕发新生机，同时加速自身的线下市场布局。从结果来看，很遗憾未能如愿。

此次进军欧洲，SHEIN再度试水线下，不料引发了大规模的舆情问题。这虽然给目前赴港上市进程蒙上一层阴影。但也有分析指出，目前SHEIN在欧洲进军线下遭遇的问题，或许并非纯属SHEIN自身的问题，更是欧洲市场情绪的集中宣泄。

这是因为，即便SHEIN非常有诚意地宣布，在欧洲投资2.5亿欧元设立“循环基金”，依然未能扭转舆论风向。而且过去十年，法国本土零售品牌在亚马逊等电商冲击下接连倒闭。如今SHEIN每天上新近万件商品的“超快”模式，以及通过算法驱动低价促销的策略，更是让当地零售服装经销商压力倍增。

线下扩张的接连在美国、欧洲受挫，让外界不禁疑问：明明是线上出身的电商巨头，为何执意要在不擅长的线下领域“硬闯”？答案或藏在疲软的线上业务数据中。

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线上因关税冲击放缓

报道显示，SHEIN在全球快时尚领域的快速崛起，离不开“低价+小单快反”的线上模式。报道显示，SHEIN通过抓取社交媒体趋势，借助珠三角柔性供应链，其将生产周期压缩至3天，价格低、反应快、海量上新，以高效精准满足年轻消费者需求。

但如今，这套核心打法正遭遇前所未有的冲击，首当其冲的是关税政策的变化。2025年8月，美国在全球取消了对价值低于800美元的进口商品的免税政策，这意味着SHEIN发往美国的包裹即便通过转口，仍需全额缴纳关税。此前，低价一直是其吸引消费者的核心优势，而关税成本的激增直接压缩了利润空间。数据显示，这一政策实施后首个月，SHEIN美国销售额9月份同比暴跌8%。虽然此前因关税预期带来抢购潮带来业绩回暖，但长期看仍不容乐观。

关税压力下，为了维持低价优势，SHEIN不得不压缩供应链成本、继续提升运营效率，并把增长目标从美国转向欧洲。

欧洲市场本是SHEIN需求增量的新方向，却同样面临政策收紧、以及更严厉的线上运营监管政策。在关税方面，2025年7月欧洲议会以压倒性票数通过提案宣布，2025年8月1日起对直邮包裹每件征收2欧元处理费（仓库件0.5欧元），并将在2028年3月1日全面取消150欧元以下商品的税费豁免，届时所有商品均需缴纳关税与增值税。

而在线上运营方面，欧洲多国联合给SHEIN施加压力。报道显示，今年7月份，法国就以“虚假折扣、虚假环保宣传”对其罚款4000万欧元。8月份，意大利也因环保虚假宣传开出百万欧元罚单。而最令人意外的是9月份陷入舆论漩涡，法国再以“未经用户同意使用Cookie追踪浏览数据”为由，对SHEIN处以1.5亿欧元天价罚款。该公司虽明确表示“罚款金额完全不成比例”并将提起上诉，但前景可能并不太乐观。

更严峻的是，欧盟方面的处罚与调查并非仅有法国与意大利。2025年5月，欧盟联合比利时、法国、爱尔兰、荷兰四国消费者保护机构发布联合声明，集中指控SHEIN存在六项违反欧盟消费者保护法的行为，包括虚假折扣、诱导性倒计时弹窗、环保信息误导等。根据欧盟《不公平商业行为指令》，若被认定为系统性违规，SHEIN可能面临全球年营收4%的罚款。

从全球市场整体情况来看，SHEIN在经历线上业绩大幅攀升后，快速遭遇来自美欧两大销售主要市场的关税与监管冲击，已经让SHEIN的线上业务前景充满变数。叠加当前处于赴港上市筹备的关键期，所以SHEIN顶着质疑也要去欧洲拓展线下的主要原因。但当前线上增长放缓、线下拓展受阻的业绩预期，可能对后续上市进程与估值将产生较大影响。

03

赴港上市存在变数

报道显示，自SHEIN 2023年赴美、2024年赴英上市先后停止后，2025年6月开始转向港股秘密递表申请上市。但遗憾的是，虽然距离递表已超4个月，目前上市进程仍无实质性进展。国内多家媒体报道分析，当前赴港上市卡壳的核心症结，与其“中国生产、欧美销售、新加坡归集利润”的特殊架构不无关系，以及由此引发的一系列问题。

新加坡架构是争议的核心。公开财报显示，SHEIN新加坡总部2024年总资产达153亿美元，较2023年增长71.7%，其营收299亿美元占集团总营收的8成，承担了采购付款与销售收款的核心功能。这种“经营地与利润地分离”的模式具有明显的税务筹划特征，2021至2024年，新加坡总部累计纳税超30亿元人民币，若核心利润留在中国，按25%企业所得税率计算，应纳税额达到50亿元以上。

这一模式在海外也引发了直接质疑，英国就曝光SHEIN英国子公司2024年20亿英镑销售额中，17.2亿英镑以采购成本名义转移至新加坡总部，导致本地仅缴税960万英镑。

（图：SHEIN全球组织架构）

实控人“隐身”问题更让监管层警惕。作为SHEIN的核心缔造者，许仰天最后一次出现在新加坡公司董事名单是2022年，2024年最新财报中，其名字与持股比例已彻底消失。英国监管层曾明确指出，不披露新加坡总部实控人涉嫌违法，而港交所对控制权归属的核查同样严格，实控人信息模糊直接影响对公司治理规范性的判断。

此外，美国加州联邦法院还拒绝驳回针对SHEIN的版权侵权诉讼，SHEIN被指控通过复杂公司结构逃避问责，这些风险都可能成为未来上市的阻碍。

供应链“黑箱”则是另一大短板。作为依赖6000多家供应商的巨头，SHEIN至今未公布任何层级的供应商名单，与H&M、优衣库等竞争对手的透明化做法形成鲜明对比。法国调查就发现其未遵守经合组织人权和环境准则，未披露产地与再生材料占比，这一问题在ESG成为资本市场核心考量指标的当下，让其估值抬升的压力倍增。

为了推动上市，此前曾传出SHEIN考虑将新加坡总部迁回中国的消息，但这一操作难度极大。其新加坡总部控股全球20多家子公司，153亿美元资产涉及复杂的股权与关联交易，迁回需面临税务清算、股权重组等多重难题。结合近期全运会火炬传递名单中缺失SHEIN身影的细节，也暗示其在身份认同与合规性上仍需突破。

从线上流量神话到线下争议焦点，从千亿美元估值到上市之路坎坷，SHEIN的困局折射出中国出海企业的共性挑战。全球化从来不是简单的注册地迁移或利润转移，而是合规体系、治理结构与价值创造的协同匹配。当“快”不再是万能钥匙，当低价模式遭遇政策与价值双重冲击，SHEIN的破局之道或许不在线下门店的数量，也不在上市融资的速度，而在让商业模式走向透明、合规与可持续。这不仅是SHEIN的必答题，更是所有出海走向成熟的必修课。