全域消费者运营:读懂消费者才是致胜的王道

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消费者运营方法论回顾

2017年以前,当我们谈论起消费者运营,更多还是在讨论CRM,是围绕用户的忠诚计划展开的讨论。而在2017-2018年,随着阿里AIPL理论与FAST指标的推出,消费者对品牌的认知和兴趣状态也第一次沉淀为品牌的消费者资产,可被持续的运营。

从推出消费者运营方法论起,天猫一直致力于帮助品牌在创造短期价值(GMV)的同时,经营长期价值(人货指标)。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示:“天猫要做好D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者(D2C)”。下一阶段天猫战略的一大重点即为从单纯的人群运营走向全域的消费者生命周期管理。

消费者运营部门的KPI也随之发生了变化,FAST已经成为了消费者运营会持续追踪并考核的指标。同时,我们也第一次建立了一套标准的指标-场景-产品的解决方案,指导大家如何提升消费者资产。

而在提供这一套解决方案的过程中,今天我想和大家聊一聊,围绕着消费者生命周期管理,天猫提供的一些创新工具

说起创新工具,我相信大家对GTA(GMV to AIPL)一定不陌生。以前品牌只能预测老客的生意,因为老客的沟通可直接与消费者沟通触达,而新客主要受广告影响,难以预测。而GTA工具的提出,是第一次以人为资产的视角,拆解运营计划的工具,将品牌大促的生意变得可提前预估和运营。

人人都想做的全域消费者运营,我们给你准备了一个百宝箱
▲GTA拆解示例

而光有消费者资产还不够,我们还需要知道消费者产生的价值以及品牌的目标人群渗透,于是在2019年天猫又相继提出了GROW指标和策略人群(小镇青年、Gen Z、新锐白领等)。

与此同时,我们推出了“GROW策略人群增长地图”。这是我们第一次将平台消费者进行了不同赛道的区分,品牌可选择不同赛道来进行重点的人群渗透和运营。

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▲GROW策略人群地图示例

FAST+GROW的提出,已成功助力企业提升淘内消费者资产等指标。而随着近年来人口红利渐退,消费者触点的日益增长,品牌也需要在线上线下不同平台都进行投入,如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连通割裂且分散的消费者触点,已成为消费者运营的新课题。在天猫最新发布的《企业经营方法论》白皮书中,双轮驱动方法论体系及数字化能力拓展了全域的消费者运营场景、链接阿里生态内外、结合线上和线下的场景、加强公域和私域的联动,致力于实现“千人千面”到“千人千程”的升级。

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▲全域个性化消费者旅程,从千人千面到千人千程

那我们有哪些消费者运营的工具来帮助品牌实现更好的全域消费者运营呢?

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全域消费者运营的产品工具

1. 首先,D2C行业一切以消费者为中心出发,所以第一个要回答的问题是,品牌应该如何将人群运营作为战略,评估目标人群长期价值?

说起这个问题,通过一些服务商和品牌的调研,我们发现品牌除了在使用通用的八大策略人群作为基础的人群赛道之外,已经逐步开始根据品牌自身的长期发展战略,进行“品牌定制策略人群”的开发,而这个过程一般是通过“策略中心”这个产品去实现,有时会加上小样本调研作为补充。

“定制品牌策略人群”的步骤一般如下:

1) 通过策略中心,分析整体品类了解消费者,判断消费者的主要画像差异;

2) 基于不同消费者基础维度进行拆分,将整个品类人群拆分成若干组(如100组+);

3) 针对不同人群进行跨类目偏好分析,通过不同人群之间多维的分析,计算人群距离远近,将人群进行重新聚类,形成品牌自己的定制策略人群;

4) 通过人货场的分析,定位品牌策略人群的增长机会,及时追踪目标人群渗透及增长情况,指导品牌的长期经营策略;

当然,除了通过策略中心实现基础的定制策略人群功能之外,我们还针对少数头部超级旗舰品牌,提供更加强大的“数字加速器”的能力,更加定制化的帮助品牌直接在平台基础上进行策略人群的标签开发,在战略层面,为品牌高级定制策略人群赛道。

2. 品牌定位好TA人群后,如何制定人群渗透目标和运营策略呢?

这时候“人货场校准器”工具的价值自然就显现了,通过人场校准器,品牌可以评估站内外渠道价值,调整渠道预算分配,而通过人货校准器,品牌可为消费者提供定制的货品推荐。在“人场校准器”中,我们会提供“场域TGI偏好”(本品牌互动人数触点占比/行业互动人数触点占比*100)对比,品牌可通过TGI高低,了解本品牌在哪些场域/货品在行业是具备优势的。

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▲人场校准器示例
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▲人货校准器示例

当然除了在人货场的校准之外,今天短视频/直播逐渐成为了一个非常重要的沟通阵地和内容形式,品牌如何筛选明星/达人/IP合作作为传播的素材也非常重要。

这时候就需要“内容偏好分析”工具。品牌可以使用策略中心/新客策的内容分析部分,帮助品牌选择明星/IP/达人进行带货,以及对应的内容种草/收割渠道和内容领域。再加上“人货场校准器”的洞察,品牌可制定在什么渠道,选择什么达人/明星、选择什么货品的运营策略。

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内容偏好分析

3. 当确认好品牌的运营策略后,品牌该如何进行全域消费者运营的策略落地呢?

在实现精细化的全域消费者运营策略落地上,在访谈了若干个服务商之后,我们发现大家现在实现全域消费者运营的方式主要有以下4种方式:

1) 淘宝客:通过加淘宝客链接的方式,直接追踪;

2) 流量宝:利用天合计划,将站外广告联合引流,结合淘系后链路表现,识别不同平台如小红书、抖音、微博等的投放效果,调整站外投放策略,优化站外渠道投资比重;

3) 阿里云数据中台的Quick Audience产品的媒体洞察能力:通过直接的官方产品实现媒体后链路的识别;

4)标签翻译:站内外投放联动,了解TA人群;

无论通过哪种方式实现,首先都要先做“策略验证”,在站内外的内容平台进行小范围投放策略验证,通过多种内容/货品场景进行组合测试,找到优质沟通素材及匹配的有效人群;

其次,将验证有效的策略在全域进行执行,站外人群再触达加深心智运营,形成人群的站内外营销闭环,站内外“人货场”沟通策略统一。

4. 而在成功把消费者引导到店“更多人买”之后,如何让他们“买得更多”,带动整体销量也是所有品牌都会关注的问题

我们在做场域偏好的时候,也有一个有趣的发现,就是现在购物车推荐、购后推荐、Minidetail等渠道的占比上升,因此,如何提高消费者的关联购买,在购物车推荐/购后推荐上应该如何推荐商品,从而提升消费者的购买力呢?

“跨类目关联分析”工具,提升消费者的购物车连带购买。基于品牌跨类目分析,洞察TOP的类目组合,品牌可给相应类目人群投放对应高关联类目,促进连带转化效率,或者在商品详情页,进行推荐搭配;也可以在“猜你喜欢-购后”,进行页面推荐,从而提升购物车的连带购买,提升消费者的客单价。

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跨类目关联分析示例

【写在最后】

平台提供的产品工具以及生态伙伴的助力,都是品牌在读懂消费者路上的武装。在白热化的品牌竞争场里,只有读懂消费者才是致胜的王道。

作者:KK 拥有8年以上消费者运营经验,一直走在以消费者为中心的数字化创新的路上。

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