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银行私域流量运营的一些浅见|西欧欧

移动互联网时代,“私域流量”逐渐成为流量运营中不可或缺的一部分,如今大家谈流量必谈“私域”,而对于原本就缺流量的商业银行来讲,私域流量则像是救命稻草般的存在被其牢牢抓住,且被寄予厚望。

那么,银行如何才能做好私域流量的运营呢?

何为“私域流量”?

私域是相对公域而言的,指的是公司或个人能够自由支配的流量。具体来说,私域流量囊括了官网、邮箱、微博、公众号、App、小程序甚至朋友圈等载体上的流量,其主要特征就是全程可控且可反复触达。

从这个角度而言,“私域流量”存在已久,比如关系营销、比如“安利的传销模式”等等,实际上都是在经营私域流量,只不过并没有被包装成高大上的私域概念而已。

私域流量运营的关键点

从商业本质看,私域流量的核心是真实的用户关系,而其本质则是精细化的用户运营,重视用户的留存、转化、复购、成交和转介绍等环节,逐步替代掉那些成本居高不下、其转化率不高的公域流量渠道,达到“公域+私域”的流量平衡状态。

公域流量尽管覆盖面广,但获客成本较高(主因是转化率低),所以更适合用来做品牌推广。相比之下,私域流量池中的用户粘性和转化率都要更高,所以私域流量运营的底层逻辑就是“公域引流+私域留存+运营转化/变现”。

结合私域流量的特征,其运营重点实际上是用户的需求,而并非具体的产品。在充分了解用户需求的基础上,为其推介高度相关的产品或服务,形成精准转化,这才能持续提升用户对运营方的信任度和忠诚度,并持续贡献更多的价值。

银行如何玩转私域流量?

银行业务有着较为鲜明的行业特点,主要包括低频(支付业务除外)、高客单价、决策周期长等,所以需要与用户建立长期关系,并持续输出内容来提升用户粘性和对产品的兴趣,进而缩短用户的购买决策周期,提升多品类的转化复购。

同时,银行还有一个做私域流量运营的先天优势——客户经理和线下网点,这一优势是许多互联网平台难以比肩的,只要使用得当,将能成为私域流量运营的利器。

下面,我们分别从流量导入、用户留存和转化变现等3个阶段简单聊聊银行私域流量的运营之道。

1、流量导入阶段

关键:通过不同的渠道和方式获取用户,并引导用户转化。借助该阶段沉淀的用户关键数据,准确定义产品目标人群特征,优化运营的获客转化策略。

该阶段主要将公域流量导入到私域中,公域流量包括线上的搜索、视频、资讯、电商、内容等互联网平台,也包括线下的银行网点、合作商户能带来的流量。而在导入过程中,需要对流量所覆盖的人群属性和流量自身的性价比进行持续追踪和优化,同时做好公域到私域的流量承接(个人/企业微信、社群、公众号、小程序等)。

2、用户留存阶段

关键:让用户形成使用习惯,为不同用户群体提供个性化的最佳体验,并及时定位流失原因,唤醒沉睡用户和召回流失用户,提升用户留存率和忠诚度,促进用户活跃。

该阶段是运营工作最为繁重的阶段,一方面公域的流量刚刚被承接过来,一大波新用户“嗷嗷待哺”,另一方面既有的老用户还需要定期维护。此时银行庞大的客户经理和线下网点资源就能发挥出巨大潜力,以“运营主”的角色参与到私域流量的运营之中。

简单来说,运营主需要做好4件事:

  • 选择核心运营阵地
    适合进行私域流量运营的阵地有很多,微信群、朋友圈、社群、公号、直播间、短视频等等,运营主需要结合客群属性、产品特点和自身能力选择合适的阵地进行长期运营和维护。
  • 打造专业个人IP
    私域流量的一大特点就是用户对运营主极高的信任度,而想要获得用户的信任,打造个人IP就显得格外重要。以银行业务为例,客户经理不仅要有专业的人设定位(如理财专家、资产配置专家等),还要能为用户持续输出有价值的内容(如财经资讯、投资建议等),这样才能赢得用户的信任,为后续的转化打下基础。
  • 确定留存策略
    在把用户引入到私域流量池中之后,就需要通过持续的运营策略来留存和活跃用户,具体的方式有定期推送高质量内容、策划有趣的活动(线上+线下)、发放有特色的福利以及提供定制化的服务等,而在应用的过程中,最好根据用户的特点进行针对性推送,一定要规避“一刀切”的情况。尤其对于银行客户而言,让其体会到独有的尊崇感将会事半功倍。
  • 做好数据的统计分析
    为了实现私域用户的精准转化,需对用户相关数据进行统计和分析,包括用户的画像、标签和具体需求等,便于圈定高潜人群、匹配相关的产品和服务、制定相应的触达和转化策略等。该环节对于运营主的能力要求较高,所以平台方最好能够为其提供低门槛的数据统计分析工具,以提升综合效能。

3、转化变现阶段

关键:引导用户进行产品价值的交换,关注不同运营活动、触达渠道等与价值交换的关联度,实现用户LTV(Life Time Value,生命周期总价值)的最大化。

该阶段主要涉及用户向产品或服务的转化以及变现,也就是所谓的“收割期”。简单来说,此时需遵从“低价到高价、免费到付费、A品类到B品类”的“三到原则”,切忌急功近利地向用户推介各种产品(频繁打扰用户只会促其流失),最好先以“润物细无声”的方式逐渐影响用户,在足够了解用户需求的情况下一鼓作气将其“拿下”。

具体到银行业务上,则需要运营主能够向用户提供“一对一”的专家服务,全面了解用户的金融需求,站在用户视角为其提供相应的产品或服务,而这也正是私域流量运营的精髓所在。

结语

随着流量红利的逐步耗尽,许多大平台都遇到了拉新瓶颈。与此同时,以朋友圈、公众号、短视频以及直播为主力的新型媒体的出现,彻底改变了用户和产品之间的联系,这也让“私域流量”成为诸多平台不可忽视的触客渠道。

银行在移动互联网变革大潮中已经慢人一步,但“私域流量”却有可能助其实现弯道超车,毕竟银行先天具备的客户经理和线下网点资源刚好具备了私域流量的获取和沉淀的条件,所以只要做好谋划并使用得当,银行在私域流量运营中还是大有可为的。

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