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转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解|运营汪成长日记

从转介绍的基本含义到转介绍的基本方式拆解,可以是通过更多市面上的转介绍的案例拆解,来让我们对于教育公司的转介绍体系有一个最初始的认知。

但是,需要说明的一点是,转介绍不单单是转介绍体系的问题,更重要的是从贯穿到学习的整个过程中,给用户在不同的阶段提供不同的社交货币产品供用户share的一整套完整的体系。

转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解

首先,在进行转介绍基本方式拆解之前,我们需要来理清社交关系一般会分为几种:

一种是一对一的微信好友社交关系,这种分享的场景一般存在熟人社交关系里,但是也存在不精准性,因为对方可能是亲戚,单纯是为了帮忙而帮忙。

一种是公开的朋友圈关系,你我本不相识,全靠微信点赞之交。这里边有熟人关系,也有点赞之交,但是如果对你发的内容感兴趣,那么大概率本身就是目标用户,因为在这里边不存在请求或利益关系在里边。

另外一种是微信社群,微信社群可能是前两种关系的集合,但是微信社群的影响力和社群成员在社群里的角色和定位非常相关。如果社群成员本身就是一个在社群里具有影响力的koc,那么活动本身就会得到很好地背书和效果。但是,如果只是单纯的发发广告,那么效果就可想而知了。

从以上3种关系来看,亲密关系一般是微信好友>朋友圈>微信社群,而转介绍最终的转介效果也和社交关系的亲密关系成正相关关系,社交关系越亲密,最终就越容易转化为正价课学员。

转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解

所以,针对以上3种社交关系,我们拆解出转介绍的基本活动大概有以下几类:

  • 微信好友:拼团活动、任务类的营销活动
  • 朋友圈:海报分享活动、效果外化活动
  • 社群:邀请助力活动

但是以上几种活动类型,并不是完全独立存在的,也有可能是相互融合,合并在一起的。

转介绍增长体系也和一般的增长体系一样,能够拆解出属于每个公司转介绍的增长模型

转介绍的最终的北极星指标最终是有效leads数,之所以叫做有效leads数,而是在于我们最终的终极目标一定是为了转化用户成为系统课用户,只有从增长端来的leads是有效的,转化率才会高,CC的人效才会高。

通过leads数这个指标,我们可以通过因子分解模型来逐渐去拆分到每一个渠道,每一个渠道再通过中间的全链漏斗模型进行拆解,最终得到转介绍的增长模型

接下来,我们来拆解下主流下的几种转介绍的基本方式。

一、海报分享类的效果外化转介绍

为什么我会把海报分享归为效果外化的转介绍活动。海报打卡和我们之前参与的英语训练营的打卡返现活动本质上是一致的,都是以图文的形式提供用户在朋友圈share的社交货币。

海报可能只是最简单的一种效果外化的社交产品,其他可能还包含小老师讲课视频、孩子的课后报告,孩子的测评报告、孩子的奖状等社交产品。这些社交产品一定是贯穿着用户整个的学习生命周期的。在足够多的场景下,都给予用户晒的动力和社交货币产品。

而动力主要就包含两部分:一部分是精神动力,另外一部分就是物质动力。

社交货币产品作为精神动力的呈现形式,给予了用户晒的欲望,但是单纯提供社交货币的产品对于目前转介绍的发展阶段是远远不够的,更重要的是提供刺激用户分享的激励。

少了激励刺激的社交货币产品,就如同做菜少放了盐一样,看似样子一模一样,但是却没有灵魂。

激励刺激最重要的就是成本核算,也就是CAC的核算,如果CAC过高,导致ROI过低,在首单的时候,入不敷出,那么渠道就很难延续下去。

所以,我们可以将海报分享类的效果外化转介绍活动统一一个增长模型公式为:转介绍效果=参与分享人数*有效分享率*人均带R人数*落地页转化率。

转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解

二、拼团活动

在一定程度上,教育行业的玩法很像电商行业的玩法,电商玩剩下的,教育行业接着玩,而拼团也是同样如此。

通过拼某种课程促使用户邀请好友拼团,但是拼团这种形式很取决于拼团的内容,在这过程中,只有不断地生产出优质的内容才可以进一步吸引用户。

拼团活动是否能够成功,和开团率,分享率以及复购率存在很大的关系。因为是需要对结果负责的强制邀请动作,可能某些企业的拼团活动的效率一直在下降。

但是从另外一个层面上来说,拼团活动也可以作为企业积累流量池的一种方式,通过拼团活动带粉丝,粉丝聚集到私域。

但是如果拼团直接带用户的话,对于课程内容的要求非常高,需要课程内容和本身的产品结合度非常高,后续用户转化率才会高。

同样的,我们可以拆解出拼团的增长模型:拼团leads数=活动参与人数*开团率*分享率*分享转化率。

转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解

三、邀请助力类的营销活动

好友完成通过某个动作对于活动的助力,邀请人可以获得一定的奖励。

这里的助力动作有可能是新用户点击,也有可能是组队,也有可能是完成下单动作。动作难度越高,好友可以获得的奖励越高,但是如果是直接对于结果激励,需要想清楚合格结果是否能够转化来潜在目标用户。

这一点,我很喜欢每日优鲜的邀请助力活动,按照不同的结果区分出来不同的奖励,从而更好地带来精准用户。

四、任务宝聚集流量

最近也发现越来越多的K12企业开始频繁地在私域进行一系列动作。我之前也写过一篇文章:私域是在线教育的救星吗?

虽然大部分企业很难解决私域的留存问题,但是大家似乎也在边行动边探索,毕竟如果等别人探索出来之后才开始行动起来就晚了。

任务宝获取的用户质量的精准度一定在逐渐下降,但是如果能在这里边找到通过某种方式去洗精准用户的办法,那么也能通过私域做很多不同的动作。

有人负责通过任务宝带粉丝积累流量池,有人通过内容、服务和福利等形式伺候好用户,让用户逐渐对于品牌感到认同,有人通过快闪,积分商城、用户标签等方式筛选用户,进一步清洗流量池的用户,然后再通过销售,社群等方式转化用户。

每一个主题的主题类型都可以清洗并转化一波用户,然后如此往复,通过不同形式的主题来进一步清洗用户。

转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解

K12企业,除了需要通过任务宝来聚集流量之外,还需要通过各种方式留存用户,最核心的是找到高效的方式清洗出符合自己的产品的潜在用户,从而更好的转化用户。

本周K12的转介绍的基本方式拆解就这里了,但是转介绍的本质就是让用户产生有效分享动作,和好友之间建立邀请关系。

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