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SaaS客户成功团队做增长的3个思路|钮祜禄番茄

SaaS产品的高速增长,客户成功团队才是主力军,这个增长不是新客源的增长,而是存量的增长,重要性不言而喻。一个SaaS公司如果续费做得够优秀,即使新的一年没有新客入驻,老客户的存续也足以支撑公司的运作,当然这里并不是说新客源不重要,更多是探讨客户成功团队如何将增长做的足够优秀。本篇文章主要和大家一起探讨客户成功团队如何做好老客户存续工作,如何挖掘老客户商机,如何推进和成单老客户商机。

首先,我们先来了解下什么是客户成功团队以及其工作职责,了解后,就其工作内容去探索其增长的思路会更清晰和落地。

一、客户成功团队的出现

B端领域里,SaaS作为一种新的商业模式,改变了传统软件一次性付费的消费模式,转换为订阅式付费,这在一定程度上已经颠覆了传统软件行业;在新兴的软件行业中,SaaS已经抢占了市场中大量的份额。由于消费模式的转变,吴昊老师在书中一语中的:“SaaS的本质是续费”。其原因主要有二,一是传统软件从长期看,企业缺乏持续的动力,更类似“一次性买卖”,其二,客户满意度无法从根本上得到保障;而SaaS做的就是“去软件化”,通过长期持续的服务给企业注入源源不断的动力,客户的满意度也很好得到了保障;也就是说,SaaS要想得到长远稳定的发展,有一个必须的前提,即维系好老客户购买状态,稳定续费率,与续费最直接且紧密相关的部门就是——客户成功团队。其实,早在SaaS还问世之前,Vantive的CRM公司在1996年就创建了客户成功团队,在2005年,SaaS模式的Salesforce公司建立了当时规模最大的客户成功团队,并发展成为行业标杆。

要想老客户持续购买和续费,这就说明不仅产品的应用需要有人给客户指导,产品的价值更需要有人不断给客户渗透,这个重任就肩负在了客户成功团队身上。客户成功团队要做的不仅是SaaS售后支持性服务,更需要持续关注客户使用过程,并主动提供服务和改进意见,持续给客户传递产品和工作的最佳方案,持续引导并协助客户达到目标,整个过程的实施和培训就是在不断提升客户体验感,从而维持了客户高满意度,为后续续费做足铺垫。

而有的公司直接把售后服务部门或客户服务部更换为客户成功部门,这其实有点换汤不换药的感觉,除了名字的更换,客户成功团队所做的工作与售后服务部门虽有重合,但还是有很大程度的区别的…

二、SaaS客户成功与售后服务的区别


售后服务部/客服部:被动服务,客户可以通过线上咨询,400电话,邮件等形式联系到客服去处理问题,属于等待式服务,只有当客户的问题来临时,客服才需要响应客户,帮助客户解决问题。客服日常工作主要是处理产品层面的相关问题,如操作使用,系统bug,投诉建议,退换货等,通常,客户需要对其工作进行满意度评价,所以快速且准备的处理问题,是客服的主要职责。

客户成功部:主动服务,客户成功经理不仅局限于部门客服的角色层面,客户成功经理还有更高的要求;需要其主动且定期的与客户沟通,甚至是拜访客户,准确了解客户对产品的需求,尽可能地探索客户对于产品需求的边界。客户成功经理在客户面前是专家的角色:

(1)需要给客户提供产品实践的最佳方案,帮助客户达到其预期目标;

(2)当客户目标与产品所能支持范围距离较远时,也需要管理客户预期目标,进而才能更有效且快速的帮助客户达成预期目标,当然这也需要销售人员在售卖产品时,不夸大承诺产品功能,以免客户成功经理后续落地实施困难,反而造成客户满意度降低,流失客户。

(3)当客户没有明确的目标时,需要给客户梳理出一个最终的目标和可实现的路径。

三、老客户的三条商机

开采和挖掘老客户这个金矿,是公司稳定立足的根本,除了续费,打造好老客户关系,对转介绍,传播口碑,星形成网络效应,都是极大的利好,这不暂不展开,主要先介绍老客户的三条商机,这里以某知识培训平台为例,行业内也称为KaaS,但商业逻辑与SaaS几乎相同;KaaS是一个跨学科的前沿、新兴课题,随着知识管理、云计算等的快速发展,将知识服务作为一种资源进行整合,并基于任务的协作和解决问题,将整合的结果提供给消费者,以实现知识的交流和共享。

1、第一条老客户商机:增购

增购是指客户在原有购买的基础上,再增加购买一部分,常见的有购买账号和购买存储空间等。

例如,某KaaS平台售卖给某企业10个账号,供该企业的技术研发人员学习课程使用,经销售人员签约时了解到,企业基本信息为技术团队规模大约为50人团队,可发现:实际该企业是有增购空间的。经过首次签约,客户成功经理介入后首次与企业负责人沟通,该企业明确表示先购买10个账号试用,过一段时间等员工反馈效果;这其实就是增购的信号。客户经理需要在首次介入时,与客户进行一次有效沟通,将于客户了解到的信息与销售人员所带来的信息进行核对,记录客户的现有情况,现有需求,去思考其二次挖掘的空间。

客户成功经理在首次介入时,需要了解的客户信息大致如下,可以参考:

如,负责人身份,公司性质,团队规模,主营业务,是否学习过其他线上平台,更换平台的原因,公司未来一年使用产品希望达到的目标,负责人所关注的实现目标,员工急需学习的方向、学习周期、学习方式等;

当然这些在首次简短交流中不一定都会有效获取,但这些方向都是后续和客户深入了解的一些突破点,在持续的互动中摸索其公司的决策链条,关注培训效果的大BOOS,预算以及所需要提供的运营服务等,当然有一些是可以直接和销售人员那里获取到的;只有让客户清楚,客户成功经理只有更多的了解你的需求,才能更好的给对方提供提供解决方案和运营支持,这也是销售人员在引荐客户成功经理时,需要重点介绍的,这里暂且不展开。

2、第二条老客户商机:交叉销售

交叉销售是指客户在原有购买基础上,再次购买了我们其它关联性产品或新产品等;很多软件集成商都会同时销售多种产品,比如有公司采购了某积分商城的系统,后续还在其系统进行了充值,充值的费用用于支付客户兑换的礼品,即积分商城供应商不仅售卖了积分平台的使用权,同时交叉销售,打通了礼品的供货渠道。

客户成功经理作为签约后,与客户最直接紧密接触的人员,可以在日常与客户沟通,处理客户的需求过程中,实时把握客户可能会增购,采购其它关联产品的信号,如客户有新增需求时,发现客户新的业务痛点等。

例如,某KaaS平台售卖高级账号是其基本商业逻辑,在此基础上可以衍生出课程训练营,企业专属训练营等付费型产品。在客户实际使用平台学习时,发现平台有类似训练营课程推广,进行咨询时,则是一个有效的交叉销售的美好信号,需要实时把握,甚至可把训练营作为采购一定数量账号的附赠产品,进而增加账号的采购,方便来年的续费,当然这里面的财务利润模型需要企业内部自己计算清楚。

3、第三条老客户商机:消费升级

消费升级也可以理解为增值服务,是指客户在原有购买的基础上,再次购买更高级的版本或服务;常见的如基础会员和plus会员逻辑,电子产品自带1年的保修期,但可以通过升级购买多年的保修等。

第一种,KaaS平台将账号进行高低层分级,799普通版,1499高级版,对应不同层级服务,服务过程中,发现客户升级信号,引导客户升级使用;

第二种,KaaS平台将客户的采购数量进行分级,不同level匹配不同的服务层次,采购数量达到一定规模后,给予专属客户经理运营服务、赠送训练营等增值服务项等,都可以作为增值服务的卖点。

四、发现商机的信号

1、增购的信号

(1)从试用购买到全量购买,这种是客户对于平台的信心度不是很足,且客户企业内部决策流程比较简单,所以需要通过先尝试,观察一段时间效果后,再全量投入;这时需要客户成功经理对其企业进行重点运营和沟通,及时接收其使用反馈和感受。

(2)企业使用情况达到一定饱和度,比如某KaaS平台组织了一场免费的训练营,对企业的参营条件需要是高级付费账号,而企业内部报名超过了企业原购买账号数量,这通常也是一个有效的突破口;通过员工的需求意愿为抓手,推动客户达成增购。

(3)产品升级完善了客户的需求,客户最初购买时,产品功能并没有完全满足客户需求,所以只是购买了一部分,在产品升级之后,能够满足客户的最初需求后,解决客户的问题,此时也是说服客户增购的友好时机。

2、交叉销售的信号

(1)发现客户的新业务需求,如通过规模性的集中训练达到整体员工的能力提升,KaaS平台经常会用训练营或其它定制化学习方案作为卖点,二次引导客户签约。

(2)客户现有的需求没有被单一产品所满足,需要组合产品满足客户的需求,比如线上KaaS平台的规模化培训,和线下工作坊模式的结合。

3、增值服务的信号

增值服务需要有明确的档次分级,增值主要是通过增加人力服务,运营服务等升级客户的体验,常见的为对时间的升级和对服务的升级。时间的升级主要是响应速度更快,服务的升级是更为全面和精细的服务。比如一次性采购50个以上可以赠送2场训练营+一对一专属客户成功经理服务+一对一选课指导等VIP服务加入其中;这类常常是需要人工介入,也是有一定成本的。

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