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MVP方法:如何借助社群开展产品营销|产品会

社群简单认为就是一个群,但是社群需要有一些它自己的表现形式。

比如说我们可以看到社群它要有社交关系链,不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起,而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力,我们认为这样的群就是社群。

因为互联网的发展,人们将通过网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式称之为社群营销。社群营销主要通过网络连接、沟通等方式实现产品及用户价值传递,由于营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者,所以广受企业的推崇,目前已成为一种不可或缺的营销渠道与方式。

那么,大家有没有想过,在出现网络社群营销之前是否存在过“社群营销”呢?

答案是肯定的。

举个例子,会议营销,也叫做“会销”,就属于线下“社群营销”。

这样类比并不是因为社群营销与会议营销完全相同,而是它们之间的理念与模式最为相似,都是聚集潜在客户,然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销,最终获取订单达成交易。中间环节可能存在细节上的差别,但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是,聚拢、维系、秩序、引导、佐证,以及促进和跟踪。

社群营销的关键在于社群,而非营销。首先要根据自己的企业战略及目标客群,利用各种内容、方法、工具去构建社群,而后在社群的基础上去开展营销活动,切记网络社群营销一定是软植入,千万不要以营销的目的去构建社群,功利心强,本某倒置,只能以失败告终。

2016年我在发起产品会社群时曾向所有成员承诺,5年内绝不开展任何营销活动,并且一直遵守这个承诺,因此在不到5年的时间里,在没有经过任何商业推广,且在业余时间的维护下,仅靠网络社区和口碑传播将社群发展到50余个网络社群,形成MVP联盟,吸引超过10000人加入,成为业内最大产品社群公益性组织。写书是为了回馈社群成员,兑现当初的承诺,并为社群提供有价值的内容,增加归属感和凝聚力,并非商业化行为,但社群成员依然是本书的种子用户,在写书的过程中和上市后的初期起到了重要的支撑作用。

互联网思维下的营销,是粉丝营销,是基于新媒体(微博、微信、论坛)的社会化、社交化营销。小米能打破传统手机厂商的固有销售模式,是因为其敢于颠覆旧格局进行“破坏性创新”,如图所示。

MVP方法:如何借助社群开展产品营销?
小米社群营销模式结构示意图

2010年,微博刚刚兴起时,小米就看准时机,在微博上做起了营销。小米规定,微博上的留言客服人员要在15分钟内快速回应。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米合伙人、小米各个品牌、小米员工都有自己的微博,做到微博就是客服,客服就是营销,客服由守转攻。不花一分钱广告费,一个新品牌手机一年卖100万部,依靠传统销售渠道真是不敢想象。最后小米能实现目标,主要是靠社会化媒体与用户进行沟通,社群营销是关键。

任何一个平台或应用去经营社群,都离不开一个重要元素就是“人”,不仅包括引流来的潜在客户、精准的需求人群,甚至是已经拥有忠诚度的老顾客,还包括括管理者、产品人员、生产人员、运营人员、销售人员等。2013年,小米还是没有打广告,而是建设了一支属于自己的社会化媒体队伍。

小米新媒体团队有近百人,其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。当其他厂商还在打“硬广”的时候,小米却悄悄地通过社会化媒体展开了新的征程,量变引起质变就这样悄无声地进行着。

由此可见,企业开展社群营销不仅是营销战略的范畴,还要上升到企业战略的高度,在思想理念、组织资源、规划执行上要全盘考虑,才能获取实际效果。

由于小米取得突破性的成功,大量的手机厂商纷纷效仿,都开始把营销重点向社会化媒体转移,于是形成了现在社会化媒体平台的群雄割据的局面。

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