老Bee:聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇

专业做活动的人,基本都接触过运营手册,或是运营手册的变种。但也有很多人会把执行方案、Chick list等其它活动管理工具与运营手册混为一谈,这主要源自活动行业缺乏统一的执行规范,活动管理也缺少统一的工具和标准有关,所以每家活动公司都会根据客户要求、自身习惯去选择更适合于自身的活动管理工具,当然也就对相同或类似的工具有着不同的叫法。

聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇

在我的概念中,运营手册与执行方案、Chick list等目前应用频率最高的活动管理工具完全不在一个量级上。可以说,包括执行方案、Chick list在内的大多数活动管理工具(除预算管理、演出管理外),其出处,多源自运营手册。或是一些单点式的管理工具,也都被运营手册纳入其中。为什么说运营手册和其它活动管理工具完全不在同一量级上呢?这就需要知其然,也知其所以然了。

有一则说法,最早的运营手册源自Dentsu,出自浅见樣(音译)之手。我有幸见过此樣,语速极快,能使翻译撞墙(我的翻译用头撞的是桌子)。

我问日本同行,创造运营手册的目的是啥?同行戏谑地说,如果一条狗能看懂运营手册,给它一张饼吃饱,它就能执行活动(那个年代流行这么说段子,这算是“活动汪”的由来么?)。

我把他的话翻译一下。活动执行,无论大小,最怕的是筹备过程中,因各个种意外造成人员更换,人员一旦更换,将发生大量的信息无法对齐,工作推进会受阻的情况。另一种场景,活动执行往往会雇佣很多临时人员,如何能让这部分人快速掌握相关信息、快速进入工作状态,就成了难题。而擅于制作种指导手册的日本同行,就试图将活动中涉及到的所有信息都以图、文的方式整合成一本册子,使任何人、在任何时间介入活动的筹备或执行,都能找到指引,快速上手。

展示一下十多年前运营手册的样子,大家可以感受一下。

聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
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运营手册和Chick list类的活动管理工具相比,最大的区别就在于:一个是Excel为基础的表格化管理方式,另一个则是以PPT为基础的手册式管理方式。

Chick list对于活动管理者使用起来确实很方便,但最大的问题是被管理者、临时雇佣人员想要看着表格,凭想象力来还原现场工作,那就太难了。往往习惯用Chick list做活动管理的人,会把大量的相关性工作,尤其是那些非Chick类工作都融合到表格里,这就使得表格里的Sheet无限增加,全部工作都变为表格化,所以在应对一些复杂项目时,Chick list往往有些带不动节奏。

而运营手册最大的优势在于图文结合的表现力,同时兼容表格化管理的手段。所以你会发现运营手册中的表格类管理工具,很大程度上和Chick list相同,而非表格类管理工具,则是Chick list很难启及的。

聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
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运营手册和执行方案的最大区别,主要体现在使用对象上。执行方案原则上是面向客户的汇报方案,用以告知甲方,我们的执行计划是什么,是介于策划方案和运营手册之间的产物。如果你拿着执行方案和下游供应商开会,就往往会出现你认为你说明白了,但对方实际还是不知道自己该如何开展工作的情况。只有那些活动敏感度高、具有一定活动现场想象力的人才能看得懂。反之,如果面对大量不常从事活动工作的临时人员,往往会像看天书一般看执行方案。

运营手册最核心的,是从培训执行人员快速进入活动角色的角度出发。从全局、到侧枝、再到细分,明确每个模块的人、事、时、地、物。无论是让培训人员,还是受训人员,都能够快速翻阅到每个模块的工作细则、标准和计划。

所以在我看来,活动管理工具最重要的就是在一场活动的生命周期内,不断以工具化的方法输出管理,而不是输出汇报。

以我撰写的第一本运营手册来举例,一本运营手册,在活动正式开始前,先后正式输出了有6稿,每稿在编写或是更新时,都会做大量的交叉核对工作,完成大量的不同协作单位间的指挥与协调,而每正式输出一稿,都会交付给各模块的负责人做反向检核,所引发的结果,就是新一轮的协调、协调、再协调,以推动再一稿的运营手册诞生。

直至活动现场前,我们会召集所有临时雇佣人员进行培训,人手一本运营手册,按手册中规定的工作内容进行讲解。往往培训会开得更像是分工会、宣贯会,不需要大家的想象力和理解能力有多好,只要踏踏实实按着手册上指明的时间和地点干好分内的工作就好了,省却了大量的解释和说明的时间。

还有一个有价值的地方,就是因意外造成管理或执行人员更迭时,新上任的人员可快速凭借运营手册的指引进入角色,最大化的避免了因人员更迭造成的管理风险。

聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
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不过传统的运营手册也会有它的弊端,就是竖版的问题。虽然翻阅起来简便,但在撰写和投屏演示的时候,竖版显然就太不人性了,加之经过这么多年的熏陶,各行各业早已习惯了横屏演示、横版手册,所以运营手册也开始向横向发展。

我大约从2006年开始将运营手册模版向横版方式改造,那时的我已经离开了日系企业,加入到华系4A,所以那时也参考运营手册的理念,开发了大量的活动管理应用模板,当然都是横向的。

聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
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聊聊做活动的核心管理工具《运营手册》篇
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无论是运营手册、台本、预算分配表、预决算对比表,还是Chick list、执行手册等,这些活动管理工具如果只是PPT, 是无法发挥其效能的。活动管理工具的重要意义是通过工具去提高工作效率、解决沟通问题、避免活动风险。如果只是把这些工具视为甲方或领导要我提交的作业,那么你在制作这些管理工具时就自然不会带有管理思维,最终做出的东西,既达不到管理目的,又得不到专业提高,只不过是成为又一个天天加班码字的PPT奴罢了。

所以作为活动行业的“过来人”,提醒年轻的活动同行们,无论做任何执行文档,请注意带着你的管理思维,这样你才能真正算是一个“专业活动人”。


最后分享几个与运营手册相关的小技巧。

1-当你写运营手册的时候,时时想着如何通过你写的手册,与手册里涉及到的这些人开对齐会。你写的东西,是能够支持你开会时快速、高效、准确地传递信息,那么你写的手册应该不会太差,而且你会更快的成长为一名“活动管理者”。

2-当你在写运营手册时,每写一项,都力争与其相关项去做交叉比对,通过比对找出问题点的同时,尝试设计解决方案,并时时把需要外部协调的事项记录下来,以便你接下来与外部对接沟通,解决问题。这样一来,你会发现你在专业上的成长是飞速的。

3-如果你想招聘一名活动运营高手,你可以去各大活动现场,去看那些工作人员中,谁的屁股兜里总是揣着一本运营手册(活动现场能时时揣着运营手册工作的人,至少是个模块的负责人),你就去要他的联系方式,这个人的专业能力一般不会太差。你懂的。

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