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Hanni:送给依然在寻求职场转型的中龄B2B营销人

不少B2B企业的市场部一开年就疯狂招人,其中最奇缺的是产品营销(PMM)和商机管理(DG)这两个职位。

同时又有不少人想换工作,特别是专注做新媒体(双微运营)和市场活动的“传统营销人”。

但是当他们去应聘前面说的两个热门岗位的时候,又常常被拒。技能上差了那么一点,专业也不太对口,也不能立马上手…

看起来,主要矛盾就集中在市场人旧技能与新岗位新需求并不匹配上。

上周我正好面试了一位产品营销经理(PMM)候选人,这姑娘在B2B行业工作了10几年,每年都是做预算、策划、执行… 也许做品牌推广交给她完全放心,但是没有做过产品相关的工作,对业务理解也少,又也不是理工科背景…

面试本来10分钟就能结束,明显她并不适合。但是看到她焦虑的眼神和渴望改变的眼神,我有点犹豫。

突然想起了10几年前的自己,一样对每年重复的工作感到厌倦,迷茫又不甘心;一样在各种面试中受挫又再出发…

沉默了一会儿,我问“你有没有重新开始的勇气?”她愣住了…

于是,后面的20分钟成了谈论“改变”。我说了说自己的经历,把职场中几位的导师的建议也分享给了她。说到最后,她哭了…

走的时候,她说:“这是最特别的一次面试,就算没有被录取,也是我人生的一个拐点。” 这次轮到我想哭了…

我想,要不我也把这些话说给那些依然在寻求职场转型的中龄B2B营销人,也许也能有些帮助。

1.更多的时间花在思考上

我在30岁的时候从如日中天的To C大企业转行到了To B行业,还是做营销。这个转变说起来好像很轻松,当时却花了大力气。

在消费品行业做了6年,每年的工作都是促销、广告投放…千篇一律。公司又是强势的甲方,所以日子很好过。

隐约中常常感到有压力,职位上升通道并不多,我个性内向又不擅长跟老板搞好关系,个人技能也没有太大提升,整个人有点颓。

想着要转型,就改了改简历,一顿乱投。也不知道自己未来想从事什么,只能奔着大厂,找自己没做过又感觉有前途的工作。

大概经历了20多家公司的面试。想去的没看上我,给offer的又不想去。锐气大挫,整个人异常焦虑。

最后,逼着自己拿出纸笔,写下对新工作的期待。憋了几天,发现最想要的是“和最聪明的一群人一起共事。” 于是决定再回归科技公司(我大学毕业先做B2B,后来到了B2C)。

不知道哪来的勇气,也不知道是不是受得刺激太大,那段时间广泛的和原来的同事表达这个愿望,各种求介绍,果然就碰到了岗位空缺,1个月后拿到了心仪公司的offer。忍着工资没有提升,先跳了再说。

一到岗,新公司就给我安排了一位资深师傅(Mentor),我至今都记得第一次见面的那个会议室和那面对我影响至深的白板。

他说“做市场营销,特别是做MM(marketing managemnt),最重要的是要思考,拿出至少50%的时间来思考”。

这段话我记忆犹新,反复琢磨。原因有点悲哀,读了这么多年的书,竟然发现不太懂如何思考。说起来尴尬,也不太好意思问同事。

最简单的方法是先模仿,看师傅同事们平时在干什么。我发现同部门的同事真的花很多时间看资料,与各个团队讨论。也常常分析很多数据,还能形成自己的观点…

真的好难,不过为了改变,也是硬着头皮上了。

3-4年后,勉强做到了工作30%的时间用来思考。比如常常会想市场营销从哪个角度切入能帮助销售?为什么客户对于这个市场活动积极性不高的原因可能有哪些?南区的客户在采购需求上和其他区有哪些不同?产品组合上我们能不能做得更好?

我这时候才恍然大悟,思考不是坐在工位上发呆,而是在工作中的每一件事都要动脑,多想

“为什么”

“然后呢?”

“还有没有更好的办法?”

“我们可以换个角度来想吗?”

….

比如策划一场活动的时候,先想想Why我们为什么要做?目标是什么?能达到什么效果?如果要列出三项目标,最重要的是哪一样?

再想想What,我们可以做什么?尽量头脑风暴,想出多个可能方案,预想是否能够实现目标,哪一个最有效?

最后再思考How,如何去实现。有没有更好的创意?与客户沟通的新渠道(触点)?形式上如何新颖?

先思考再去执行,比盲目执行效率和效果都好太多。

习惯了思考,变成一种习惯,时间也会充实起来。散步、健身、喝咖啡和人交谈的时候都可以思考,思路也会越来越活络。而思考的习惯从任何一个年龄、任何一个时间都可以开始。

2. 跨领域学习,扩大视野

再说回我自己。好不容易渡过了第一个难关,入了B2B的行,但很快又迎来第二个挑战。我转到产品市场部,成了PMM。

刚刚进入新部门,老板就把一份200页的产品介绍PPT发给我,“给你一个星期的时间准备下,下周部门例会,你给所有市场部的同事讲一遍产品,要让大家都听懂。”

当时脑子都懵了,虽然我是理工科背景,但是不是这个专业啊。讲一遍产品,先不说要背下那么多名词,还要能应对问答,比如别人随便问个问题“比如这个产品是不是支持身份验证、加密和通信协议?” 起码要我知道他说的是啥…

一个星期疯狂看资料、请工程师吃饭、不停问产品经理,总算磕磕巴巴完成。老板竟然给了70分,我也算是一只脚迈进了PMM的门槛。

渐渐地我也成了懂产品的人。有了自信,在市场活动上敢和客户沟通了,谈痛点、聊需求以及后续的案例就顺理成章。

跟老板表达感激感谢的时候,他又提醒,“如果你想在这个岗位上做到90分,还需要系统的学习”。我当时以为是要去读个MBA啥的,后来他发给我一些资料,我才知道,是让我去跨领域学习。

比如能不能看懂公司的财报?这就学习很多金融和财务的知识,商业的sense。没有这些积累,跟CIO、CEO没办法同频交流。


项目管理的流程也要懂,知道研发的步骤、时间节点是怎么安排的。

看得懂行业动态、技术发展趋势,这需要敏锐的洞察力以及深度思考形成观点的能力。

读书自然有帮助,最关键的还是扩宽视野,这是B2B营销人的进阶之路。

3.学习-实践-学习-实践

有位朋友知道我在做顾问,就想问问该如何把过往的经验总结出来,未来也从事这个行业。我笑笑说“只用经验来工作也许是个大误会”

在乌卡时代(VUCA)技术在变化,客户的需求在变化,获取信息的渠道在变化,唯一应变方法就是学习与实践。

底层逻辑、知识框架也许是资历带来的巨大财富,但是经验很容易成为团队或者企业发展的阻力。

比如企业微信公众号的阅读量低的可怜,从经验上看就不需要更新了。但是最近几年,客户的习惯发生了改变,喜欢在手机上搜索信息,那么微信公众号就变成了一个mini官网 ,内容架构与功能都发生了变化。

再举个例子,过往B2B数字营销常用的手段是电话、邮件营销来获客,现在明显是行不通了。如果把沟通触点换成微信号和群,没有用户运营的理念,还是发原来的那些内容,效果一定不好。

但是如果更开放的去学习集客营销,从搜索到内容、到落地页面、客户持续的关怀,整个体验旅程的闭环,那就是在过去经验的基础上,真正站在客户的角度上去理解与思考了。

同理,还需要不断更新与实践的还有:以企业角度出发的整合营销转变为以客户体验为中心的全链路营销;数字营销除了漏斗理论,还有ABM;在线展会、直播与线下活动的融合…

因此,营销人必须持续学习新的技术、尝试新的营销手段,学习、实践、再学习、再实践。这个过程没有捷径,也不是上课看书就能学到,更没办法偷懒。

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