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人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

一、阿那亚现象——人人都爱阿那亚

提起阿那亚,也许有些人不太熟悉,但提到海边那个“中国最孤独的图书馆”,大家可能就不陌生了。

如何定义阿那亚?

有人说阿那亚是当今文旅地产中的网红。

从度假酒店、文创社区以及房地产销售三大业务板块来看,阿那亚并无特别之处,在中国做文旅地产并不新鲜,传统地产黄金十年已过,我国旅游市场发展迅猛,超过1/3的房地产开发商已转型到文旅地产。但实则阿那亚每一项业务都走出了自己的特色之路,房地产销售已脱离传统地产开发,更加专注于对内容的运营,致力于为业主创造一种新的生活方式,满足更多精神需求;从度假酒店到文创社区,阿那亚已发展成为聚集周边艺术潮流的新文化创意中心,从产品运营到用户运营,阿那亚已经走上了地产“新物种”的探索之路。

阿那亚名字源于梵语「阿兰若」的英文「aranya」,意指「寂静处,空闲处,躲避人间热闹的修行处」。过去几年阿那亚在做什么?孤独图书馆、海上礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚·共享际……单看哪一项都不像是住宅开发商要做的,这些看似离经叛道的做法却成就了亮眼的阿那亚现象,真正打造出阿那亚的与众不同之处,给出下列一组数据,可以看出阿那亚凝聚了多少人的爱与共鸣:

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

二、为什么是阿那亚?

(一)社群经济–社会发育与经济增长的价值交汇

人天然是社群动物,群体标签是我们描述一个人的重要特征,某些社会学主义中甚至将一个人定义为一切社会关系的总和。从经济与社会发展角度来看,温饱等基本生理需求得到解决后,寻求归属感的情感需求会成为越来越强的经济驱动力量。我国实现小康生活的人口越来越多,高水平小康社会指日可待,同时,也有越来越多的人困扰于孤独感。阿那亚创始人马寅说,当下的中国是没有社会的国家,一头是政府,无处不在,无所不能;一头是单个的原子人,缺乏必要的安全感和归属感。社群既可以作为社会矛盾的缓冲器,又是个人治愈内心孤独的解药,社群经济正处于爆发的初期。

移动互联网促进信息生产和传播的同时,也加强了物与物、物与人、人与人之间的互联关系,在社会各阶层群体中迅速生成各种社群,同时商品和服务的社交属性使其超越了功能价值本身,成为人与人之间沟通的桥梁,社群生态逐渐形成,它正以各种运营模式改变着商业的未来和我们的生活,而且将会带来巨大的经济价值。

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

社群成员聚在起是因为有共同语言,他们或有着共同的兴趣、或用着同种产品、或为了追求同样的价值,等等。在通讯不发达时代,也许很难聚集那么多有共同兴趣和爱好的人,但随着移动互联网的迅猛发展,网络社群可以突破时空的限制,使得我们迅速聚集有着相似追求的人变得很容易。

(二)阿那亚做对了什么–阿那亚社群成长三部曲

初心——让价值观涌现

阿那亚的社群诞生也属偶然。2014年的10月,面临第一批交房,为了解决当时一些客户的投诉问题,做了一个社群,马寅在群里要求,5分钟要有一个线上的反馈,一天之内问题必须解决。因为对于当时交房问题的处理,让业主看到了开发商的态度,而正是从那一天开始,从第一批业主开始,像滚雪球一样,阿那亚的业主群体不断的壮大。一开始的时候社群还属于开发商组织,把这个群建立起来做运营,慢慢社群开始实现一个自生长的状态。如果把社群的营造看作是滚雪球,核心就是价值观,只有稳定的价值观才能搭建起稳定的社群,所以价值观其实才是社群之魂。同时,阿那亚价值观在成长中不断完善:

人生可以更美

“人生可以更美”是阿那亚的品牌口号,也是阿那亚的核心理念。请注意,“人生可以更美”,而不是“开启美好人生”,前者是阿那亚三观的一种集中表达,后者是一种承诺和自夸。每个人的人生,是他自己的问题,只能由他自己去求解。没有谁能给别人一个美好的人生,上帝也不能。“美好人生何以可能”,这是一百年多年前,从梁漱溟那一代人开始追问的一个命题,它在当下才真正具有了现实的意义。阿那亚倡导一种什么样的人生呢?反思这二十年来流行的物质的人生、占有的人生、消费的人生、技术的人生,阿那亚认为它们不过如此,并不那么美好。正是基于这样的理念,阿那亚倡导一种回归自然,回归家庭,回归内心的生活方式。这种回归并非简单地回到过去,而是面向未来的,它是创造性的,充满了各种可能性。更美的人生,需要去创造,需要每个人自己活出来。“人生可以更美”,从物质的角度来讲,就是有品质的简朴,有节制的丰盛,用古人的话说,“役物,而不要役于物”。

理解的美好生活,是对消费主义的批判,对情感生活的持守,对精神生活的追寻。在这里,质朴、精致而有节制的物质生活是被推崇的,回归家庭生活,回归社群生活是被提倡的,追寻富足的精神生活是被鼓励的。有品质的简朴,有节制的丰盛,这意味着内心的成熟和自足,不是向外抓取,而是向内探寻;这意味着对物质主义的反思,回归简朴生活。

在阿那亚,有图书馆、礼堂、美术馆、儿童农场,没有游艇码头,没有夜总会,没有奢侈浪费的餐厅。阿那亚不是奢华的,而是精致的,是让真诚与善意深入人心,这是一种简单而质朴的生活方式,不止于物质,超越情感,抵达精神。

四季之美就是人生之美

“人生可以更美”,从审美角度讲,是与自然的和谐相处。当我们回归到一种有灵性的本真生活,才能发现四季之美,从自然的韵律之中看到人生之美。为什么大自然要有春夏秋冬四季变换呢?上天在造物之初一定有他的考虑。就像植物的开花结果、生长周期都依赖于四时的更替,候鸟会随季节迁徙,古老中国人的智慧里有春生、夏长、秋收、冬藏的节奏和韵律。

四季对于人们不仅有生的意义,更有美的启发。四季更替带来多样的生命,也带来丰富的色彩。人和动植物一样,本是自然之子,从来不缺乏对自然的向往,即使在高歌猛进的城市化进程之中,也想方设法保留自己属于自然的那一面。在阿那亚,四时更替赋予了这片北方之海独特的气质,使她兼有春的生机、夏的欢乐、秋的诗意、冬的静谧。人们在这里可以遵循四季的韵律去生活。回到自然,回到包容一切、接纳一切的自然,才能放下负累和戒备,用心去感知晨昏的交替、四季的更迭赋予大自然的神奇景象,在每一个日出日落,花开花谢的时刻里,获得新的力量。

让我们在一起

“人生可以更美”,从亲密关系的角度来讲,是对生活在此的居民们的亲近感,和对这个海边家园的归属感。亲密关系,不仅仅指亲情和友情,它更是一种能让我们面对自己的渺小感,鼓励我们超越自我,帮助我们实现成长,激发人生意义和方向的一种心灵关系。

人生的意义在于活出自己的精彩和独特性。亲密关系,不是为了别人而活着,恰恰相反,亲密关系当中自有神性存在,真正的自我就是透过亲密关系得以映现的。每个人都在期待这个世界有一个人能与自己的生命发生真正的呼应,我们的存在能彼此相遇和触碰,这个人如果不是上帝,那他一定就是我们的亲密关系。亲密关系和活出自我,是一回事。人们对于亲密关系发自心底的呼喊,就是让我们在一起。让我们和自然在一起、和真实的自我在一起、和爱的人在一起。为了在一起,许多人在努力,全体阿那亚人都在努力实现一个海上乌托邦应有的样子。让我们在一起,也暗含了阿那亚倡导的价值观,和所有阿那亚人对于美好生活状态的追求,提倡平等、自由、博爱的氛围,追求亲密、自然、纯粹的人际关系,努力回归到自我、家庭、世界本来应有的美好状态。

人人为我,我为人人

人生可以更美,从公共生活的角度来讲,就是人人为我,我为人人。

阿那亚致力于成为一个拥有独特情怀、梦想与文化的共同体。这个共同体是由价值观相似的人们组成的,由相似的价值观演化出近似的理想与精神。社区和社群是共同体的理念载体,人们在阿那亚展开共同体生活的无限可能。在阿那亚共同体中,提倡共同的善。这个共同的“善”,是信任、尊重、平等、责任与互利这些普世主义价值,这是一种共同意识,来源于共同身份与价值观之下的意识形态,是最基本的契约。在阿那亚共同体中,大家共享一种“共同体记忆”,这种共同的记忆是共同生活的印记,也是共同的信念、思想方法和正当的行为规则的源泉。在阿那亚共同体中,正在构建一种新型亲密关系,有别于基于血缘、婚姻概念下的亲密关系,而是建立在文化与价值观认同为内在动力的亲密关系,我们相信,这种亲密关系同样具有强大的凝聚力。

共治——唤醒每个成员责任感

随着社群的发展到了一定的时候,必然会出现一些共同遵守的规则和仪式,这也是社群发展过程中,随着活动和参与互动越来越多,业主们需要共同遵守一些仪式感的东西,所以业主自发讨论出一些公约,不仅仅是外在的约束,更是发自内心的认可。业主公约是由社群讨论产生,是阿那亚的公共生活守则,基本都是价值观的聚合,其中一条是在购房协议之前要签署一个业主公约,只有认同了阿那亚的守则,在这样的共同规则之下,有情感的生活和有温度的生活才能有序展开。

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

阿那亚有一个很好的传统,任何的事情都可以讨论,发表意见,针对公共问题进行理性的、建设性的发言,最后大家把讨论的内容形成了相应的规则添加到业主公约里面。例如,阿那亚针对物业费进行整改,把一些意见发到群里,好多业主提出意见说收费不合理,提了很多的建议和意见,阿那亚内部开始开会,讨论、反思,决定摒弃过去传统的成本加上利润和参考竞争对手的定价模式,确定未来阿那亚的定价模式就是客户定价体系。阿那亚决心成为不是靠物业费维系的新型物业公司,要以服务为基础和原则,靠内容运营创收。阿那亚从服务地产到服务人,在这样的过程中,以满足人的多元需求为核心的无限创新可能性,赋予了物业服务勃勃生机。社群中有一些碰撞,大家因为不同的视角发生一些争论,但真诚地在这个过程中相互理解,相互尊重,学会在公共生活的空间里面如何为别人考虑。例如,在社区新增硬件配套的过程中,好多业主建言献策。比如说节假日的时候,人流量比较大,业主共同讨论服务体系如何完善,等等。大家愿意放在社群里面讨论,努力一起想办法解决,通过共同讨论找到问题解决的办法,在这样的过程中互相学习,这就是社群共同成长的旅途。因为共同的价值观、相近的审美,大家能够一起制定规则,进而唤醒了“人人为我,我为人人”的主人翁责任感,也正因为这样,阿那亚才造就了这么高的认同感和邻里关系。

共融——建设“人人为我,我为人人”的家园

阿那亚力求建立互助的、友善的、包容的邻里关系。阿那亚经常在提新故乡的概念,区别于传统意义上的血缘构建的故乡的概念,新故乡的概念是依托于共同认同的价值观聚合起来的空间。 对于阿那亚的社群有两个理解,一个是派对,一个是家庭。阿那亚是一场人生盛宴,在这个盛宴的过程中,可能是美好的,但是美好是短暂的,就因为社群的存在,这个宴席有了动态的、程序性的变化。个体的家庭会消亡,孩子们也会远去,我们也会老去,有人离开有人进来,但是阿那亚会永远存在,即使这场宴席终将散去,但阿那亚永不落幕。

还有一个观点,社区是美好体验地,在这个过程中,所提倡的高品质日常生活,留住身体,留住情感,留住精神,这些都是阿那亚的日常体现,包括食堂,餐厅、孩子主题的公共空间,成人仪式,用这些仪式感促进家人之间的情感。 阿那亚希望建设有情感的房子,社区成为有温度的社区,阿那亚带有强烈的度假属性,终极目标是成为中国最具活力的未来性社区,人类可以在这里实现美好人生,所以阿那亚开发产品的过程中更多的关注是居住体验,并以此为基础构建亲密温暖的邻里关系。

服务是阿那亚的商业模式也是战略的选择,对于阿那亚来说,服务是未来。阿那亚的转型之路还未完成,还在路上,但是我们看到了人与人发生连接之后的美好,也看到了群体的力量,也许我们的目光应该从过去的思路中跳开,聚焦到真正关心的事物上,关心人的所思所想,只有真正的以人为本,才是真正的未来,这也是回归到从营销考虑的,解决需求的问题,从需求回归到中心上,还是解决人的问题。

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

在这个过程中,人是出发点也是落脚点,需要身的享受,也需要心的共鸣,也需要灵的满足,在过去三十年我们告别了物质匮乏的时代,积累了大量的财富,人们富足了,但是活的比较孤单。所以社群的发展是回应时代的需求,谁能真正服务好某个社群,谁就可以走出困境、走向成功。所以完成转变,阿那亚的转型之路就是以配套服务人,以社群连接人,以精神吸引人,所以精神产品是阿那亚最高的产品形态。在这样的视角下,情怀和温度就是阿那亚的核心竞争力,情怀就是价值观,温度就是服务关系加社区。当阿那亚把目光聚焦到人,个体上的时候,其实房子反而成为了一个基础,它仅仅是展开美好生活的工具而已,该怎样生活才是重点。人与社区真正共融,人在社群中回归“人人为我,我为人人”的梦想家园。

三、学习阿那亚——社群运营方法论

(一)方法论一:认同、参与、分享

阿那亚的社群能够实现快速发展,离不开三点:认同、参与、分享。正是因为在精神高度上的认同,所以阿那亚的社群有一个良好的基础,有了这个基础,大家也愿意参与到公众生活当中来,进而使得这个社群活力无限、生机勃勃。而分享其实是让更多人知道了阿那亚,是由阿那亚的社群扩大了知名度,同时,这个过程中也吸引了更多的志同道合的人一起参与进来。

阿那亚在北京做慈善活动,业主提供场地,所有的拍品也都是业主自带,包括玉等等。然后业主参与拍卖,筹得的资金又全部交给业主运作的慈善基金会,把这个钱用来捐赠给艾滋病儿童。在现在的市场环境下,慈善的事情没有高度的认同感很难呈现出这样的状态,然而阿那亚慈善群已经举办了多次类似的活动,这一点一定是基于高度认同。

说到参与,阿那亚比较擅长的是把很多的合作伙伴变成了业主,把业主也变成了合作伙伴,这些人里面包括设计师、建筑师,还有一些音乐人、戏剧人、诗人,他们共同参与了这个社区的事务,最终大家形成一个紧密的群体。

阿那亚举办朴树的演唱会,从活动舞台搭建,到演出的人(因为朴树也是业主),再到观众,都深深融入了邻里间的默契与和谐。现场的氛围非常好,因为音乐传递的是情感,如果作为一项商业演出的话,在呈现的状态和观众的感受上一定是高度商业化的,但如果是纯社区性质的,唱的人是邻居,听的人也是,他们之间的互动和感应在现场呈现出来的状态就会具有非常温暖的社区化属性。这样的东西才是打动人的。

阿那亚业主大黄带着很多的业主下水玩各种运动,10月水上运动中心正式封箱,冬天带着一波业主跑到长滩去玩,他的人生状态在阿那亚呈现,把工作和生活做了很好的结合,而且不光自己享受这样的生活,还影响了一批人跟他一起体验这样的生活。不仅满足了自己的爱好、体现了自己想要的生活,也增进了邻里之间的亲近感。有一个业主喜欢咖啡文化,所以在阿那亚做了咖啡馆。像未来的儿童中心,海边的鲜花屋等等,都是跟业主合作的,美好合伙人生的状态就这样不断开枝散叶。

关于分享,因为业主本身在各行各业都是行业代表性的人,所以这些人的分享便进一步使得阿那亚的社群影响不断被外界所知、扩大。也因为他们的存在,才让更多志同道合的人参与其中,这样的分享才是阿那亚社群不断壮大的秘密。

(二)方法论二:目标、连接和内容

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

阿那亚在营造之初就提出了动人的目标,想在这样的海边干净的土地上造梦,做一个乌托邦。乌托邦只是一个符号,代表的是阿那亚对美好生活的向往和追寻。因为这样的目标,才让有类似情怀的人群慢慢的相聚到这里,规模越来越大,也是因为这份初心才让众人坚持到现在。

不管是乌托邦还是桃花源,都有一个属性,就是自由。自由也是阿那亚的客户定位。客群是什么样的人,他们其实就是有大写的自由的人,精神自由,思想独立,财富也基本实现了自由,所以他们其实是有一些超级的专业人士,包括一些新兴行业的领袖人物,更多的属于自由职业者。

阿那亚业主属性可以这样解读:他们这些人对未来非常自信,热爱生活,善于生活,价值观趋同,生活方式也趋同,审美也趋同,所以即便不在阿那亚相遇,在别处也会成为朋友。阿那亚就是想办法把这些人找出来,通过阿那亚建立连接,然后他们自己就会互动起来,在这里实现的就是一个自由人的自由联合,不光是业主,包括很多的合作商也是这样的状态。

阿那亚的孤独诗社是阿那亚第一个发起、参与,到业主组织活动落地,后续自筹资金的社群。这个诗社里的人原本是不认识的,因为阿那亚发生了连接,因为这样的共同爱好相聚,现在基本每周他们都举办线上线下的读诗活动,这就是一个自由人的自由联合,体现的是社群的生命自由和活力。

内容是与价值观相匹配的精神产品,当这样的一群人联合在这样一个地方组成了社群,内容如暗泉涌动,这个内容可能跟过去的内容不一样,不局限于写文章、拍视频,更广泛的意义上涉及的是整个社群精神产品的提供,绘画、摄影、话剧、戏剧,也可能是讲座,或者是一场音乐会。已经成功的有海边的儿童合唱团、插花、伴奏的合唱团和音乐会等等。

人人都爱阿那亚——从产品运营到用户运营的社群革命启示录

 其实这样的社群活动在阿那亚每周都有,特别多,通过社群的活动,很多人被吸引到这里。由于阿那亚提供的平台让更多的陌生人成为了熟悉的人,从不认识变成了邻居,也开始在这样的社群中找到一些归属感,一起走向了公共生活。

在阿那亚,会经常组织一些义工活动,目前的图书馆和马场都尝试招募一些小义工,未来的设置中会让小孩子从小融入社区和社群的生活,培养一种社会服务的意识。一个业主的孩子,本身在英国学习特技的飞行,开办了飞行学院,听了阿那亚的社群故事很感动,回国的时候专门组织邻居聚在一起,分享一些英国留学方面的资讯,包括一些飞行培训的内容。

其实,人和人之间的善意确实是可以相互释放,不断积累的,通过阿那亚的社群实践可以看到,这种善意,一旦被激发就会有无限的可能。我国社会发展到当前阶段,其实重建基层是必要的,社区是比较现实的起点,社群可能是一个好的开端。阿那亚的社群和社区文化不是开发商赋予的,是一群对的人在对的时间处在对的地方演化出来的,不是开发商做出来的,是大家一起共建,一起活出来的状态,所以我们经常说阿那亚是自然生长的社群,是从原子人到社群人的过程。

总之,维系社群的活动需要不断地填充和生产精神产品,这种精神产品既需要外部市场提供,也需要业主参与其中,在内部一起创造。活动作为人与人之间密切关系的纽带,可以增强人们的社会感,柔化业主与企业的关系,同时也能增进业主与家人之间的幸福感。活动,既是社群从线上到线下的纽带,也是社群发展壮大的一步步阶梯。

四、总结:社群经济趋势浩浩荡荡

先创造产品再寻找用户的模式已是一片红海,以价值观聚集起社群,然后提供多元化的需求满足方案,已经蔚然形成新的潮流。阿那亚红了,阿那亚社群对于业主来说已经不仅仅是一个社区,大家在社群中慢慢萌生了主人翁意识,会自觉维护社群的坏境。其本质就是一种文化和价值观的渗透。

从粉丝经济到社群经济,基本已成共识。罗振宇有云:粉丝经济是我很红,你埋单;社群经济是光我牛逼不行,得我们一起牛逼起来!发起者与参与者相互赋能,社群经济的未来不可限量。

文源:同创天策

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