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黄天文:《引爆用户增长》知识点总结和回顾

最近在看黄天文老师的《引爆用户增长》,全书共分为7个章节,本次对Chapter 1“ 正确理解和认识增长”进行知识点进行总结和回顾加深一下概念。

本次回顾主要内容:

  • 1、增长的定义
  • 2、驱动企业增长的7大战略要素
  • 3、增长过程常见误区
  • 4、影响增长的4大关键要素
  • 5、用户增长的逻辑:供需两端相互促进,循环拉动增长

《黄天文:《引爆用户增长》知识点总结和回顾》

一、关于增长

对于企业增长,Nike的创始人Phil Knight曾说过:“If you are not growing ,then you are dying .”企业的增长取决于能够快速获取大量的用户,而用户是企业的命脉。

二、驱动企业增长的7大“战略”要素

驱动企业增长的七大要素分别为:供给驱动、用户驱动、产品驱动、渠道驱动、活动驱动、数据驱动、品牌驱动。

《黄天文:《引爆用户增长》知识点总结和回顾》

驱动企业增长的7大“战略”要素

1.供给驱动:

  • 其核心在于供需关系的匹配及匹配的效率。存在两种不同的情况,
  • 当原有的市场空白时,企业需要创造有效供给填补市场空白,从而实现用户增长;
  • 当市场供不应求时,企业需要增加产品线的深度与宽度,使产品供给更充分且覆盖范围更广,从而实现用户的增长。

2.用户驱动:

其核心在于用户增长即开源节流促成长。用户增长是一个系统性的工程,其包括了有效用户的增长、用户的成长、用户变现、用户传播(形成口碑效应,自传播)、防止用户流失,即保留存。

3.产品驱动:互联网的本质是链接,连接供给方和需求方。产品是连接的工具,工具决定用户获取和转化的效率。产品驱动的核心在于通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛,扩大目标用户群体及提升用户的转化率。

产品分为两类,一类是满足用户核心需求的产品或服务;另一类是满足企业日常运营需求的营销工具型产品。

4.渠道驱动:其核心在于寻找流量池,找到精准用户,采取转化率高、成本低的手段进行获客。通过渠道建设来找到流量大、目标人群匹配、成本低、效率高的渠道,采取恰当的获客手段来提升获客转化率。

5.活动驱动:其核心在于在于通过准确把握活动的时间点(预热、造势、促销、推广、爆发)在短期内大力度打折促销,产生品牌曝光,配合大力度渠道推广,使用户规模实现跳跃式的增长和螺旋式的上升。但需要注意的是实现活动驱动增长的前提条件是平台自身的产品体验良好且具有了一定的用户留存能力。

6.数据驱动:其定义为根据日常运营可量化指标进行一维或多维交叉组合分析,发现增长瓶颈,针对性提出解决方案实现增长。

数据驱动增长的三个关键在于发现问题、分析问题、回顾问题。通常围绕渠道转化、产品转化、用户结构、用户转化、用户成长、供需关系、活动效果等常见问题展开。

《黄天文:《引爆用户增长》知识点总结和回顾》

数据驱动增长

建立数据驱动增长的关键在于“一确认、三建立”

“一确认”指的是确认公司核心战略指标;

“三建立”指的是:

  • 1)建立流量到用户增长的数据体系,即在渠道驱动和用户驱动增长是每个环节的转化率;
  • 2)建立供给端运营效率数据体系,主要是对供给端的上线效率和供给质量进行评估,纵向是供给资源从线索–上线,每个环节漏斗转化;横向是上线后与用户发生的交互和转化;
  • 3)建立产品数据体系,主要从两个维度对产品数据指标进行建设。维度1——核心购买流程转化,维度2——用户生命周期成长路径。
  • 7.品牌驱动:其核心在于用品牌因素占领用户心智,弱化其他因素对用户购买决策的影响,从而提高购买转化率。

三、增长过程常见误区

增长过程的常见误区主要有三大误区,分别为一味追求虚荣指标的增长、用户增长一味的追求数量以及用户过早快速增长。

以下对3个误区进行进一步解释:

1.虚荣指标即表面的指标,通常指的是PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。企业常常对以上虚荣指标过分追求而忽略了活用用户数或实际业务价值等核心指标。

我们通常通过三个原则选择核心数据:

  • 1) 与核心商业目标契合,根据不同实际业务场景关注不同指标;
  • 2) 无论哪个时期所关注的指标都不能伤害用户核心价值;
  • 3) 数据必须可汇总,可量化。

2.用户增长一味追求数量,实际上用户质量、用户留存、用户成长才是用户增长的关键因素。用户增长=用户获取*用户留存率*用户变现率

3.用户过早快速增长

在产品不够完善的情况下,过早的快速增长只会导致负面口碑和大量用户的流失,最终加速产品走向死亡。所以企业需要在正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事。一般企业都需要经历以下4个成长阶段:

  • 1) 阶段一:发现痛点,探索解决方案。
  • 这个阶段可以采取MVP(最小化解决方案)测试方案是否有效;
  • 2) 阶段二:找到产品和市场的契合点;
  • 3) 阶段三:了解产品和渠道是否匹配;
  • 4) 阶段四:用户快速增长期。

四、影响增长的四大关键要素

影响增长的四大关键要素如下:

1.目标市场空间决定增长潜力:目标市场决定用户转化第一层漏斗有多大

2.看不见的漏斗决定了增长瓶颈,看不见的漏斗是指无法通过运营数据发现,但会极大影响用户增长和转化率的因素。

要解决看不见的漏斗需要在对行业进行深度理解的基础上做到以下两点:

  • 1) 产品创新:对现有产品进行改造降低用户使用门槛,来提高用户转化率;通过产品创新开辟新的市场空间;
  • 2) 用户分类:对目标用户进行深度研究、提炼用户的核心需求、查看用户需求是否被满足,以及哪些因素影响了用户的购买决策,通过产品创新降低用户使用门槛、对用户进行分类,增加更多目标用户有效供给,排除增长干扰因素,实现增长。

3.市场渗透率指的是产品/服务在市场上的覆盖程度,是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。市场渗透率=商品现有需求量/商品的潜在需求量

对于不同的市场阶段需要采取不同的增长策略,对于增量市场着重抢占市场的速度和用户留存;当进入存量市场阶段着重产品/服务差异化,在兑现有用户增加粘性保留存的基础上,抢夺竞争对手的用户。

4. 竞争状况,不同的市场竞争环境企业的增长战略锚点会有很大的不同。

  • 增量市场阶段:抢占市场的速度、获取用户的效率、渠道、品牌、供给
  • 存量市场阶段:价格、资本、供给、产品创新、用户体验、服务

五、用户增长逻辑:供需两端相互促进,循环拉动增长

1. 网络效应:某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中这称为网络外部性(network externslity)

2. 双边市场:又称双边网络(Two-slided Network),是有两个互相提供网络收益的拥有独立用户群体的经济网络。

一个双边市场通常包含两个方面:

  • 1) 市场中有两个不同类型的用户,他们通过一个中介机构或平台来作用或进行交易;
  • 2) 一边用户的决策会影响另一边用户的结果。

供需两端相互促进,循环拉动增长的双边市场模型分为两种:

  • 1) 以双边交易为核心的产品增长模型
  • 2) 以产品功能、内容、服务等为核心的产品增长模型

文:22点下班的大人


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