连获七周店铺销量第一的单品是如何打破品牌认知实现增长的?

新锐品牌的增长势头在近几年呈现出极其迅猛的增长态势,在互联网流量的助推下,他们通过找到头部达人和新晋流量明星的推荐和代言,不断争抢已经固化的品类市场消费者。新品牌还不断通过跨品类拉新来提升原品类的消费者渗透率,拓宽品类领域的消费规模,进一步扩大市场份额。

不少面临严重市场同质化竞争的品牌,也想像新锐品牌一样成功“出圈”,把品类“蛋糕”做大,却又因为没有一套有效的方法论而停滞不前。

那么,针对上述品牌问题,我们给出两个关键词:认知破圈跨品类拉新

我们一直都认为,品牌要“破”的核心是“品牌认知”“消费者心智”。破圈是塑造品牌新形象或升级形象,所有品牌都面临心智破圈与产品创新,用差异化来吸引年轻的尝鲜人群。而只有将认知破圈、跨品类拉新二者结合,才有可能促进品牌在新、老消费者当中的渗透率。

在最近的几场破圈战役中,很多人觉得凡士林Derma似乎是一瞬间就从下沉市场爆发出来,侵占到消费者眼前的品牌,今天我们就来分享一下它是怎么做到的。

01 洞察品类发展趋势,深度挖掘市场机会

新锐品牌大多以“高颜值包装+新产品理念”的方式,来建立自身差异化,但市场上也有许多品牌和产品,消费者往往对它们只有品类概念,却丝毫没有品牌记忆,这也就意味着市面上大量品牌的产品定位和卖点都趋于同质化,想要破局就只能在品类机会上寻找新的突破口。

凡士林Derma所在的身体乳品类,就是一个市场竞争激烈,却一直缺乏代表性品牌的品类,这也意味着有足够突破的空间。品牌和我们首先想到的就是先从产品的根本上找到差异化,建立品牌和产品的独特价值。

因此,我们通过市场调研和天猫数据系统Yidrone针对身体乳的功效、消费人群、概念等做了详细的细分研究,然后发现了两点有趣的内容:

1)市场上的消费者越来越追求产品成分和功效,“成分党”的队伍越来越壮大;

2)大多品牌除了基础的滋润保湿,集中卖点还是聚焦热门成分、精致香氛,但是凡士林Derma的目标消费者则更关注功效。

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Derma用户更注重针对性功效,竞品用户集中关注香气

相对竞品而言,凡士林Derma单品成分更具实力,整线产品覆盖皮肤问题更加全面,而竞品强调的成分功效在用户反馈中几乎失效。于是,我们找到了可打的差异化卖点,以“针对”“高效解决”为关键字,抓住品类扩大的机会——用户只需要针对性选择需要的凡士林Derma产品,就能精准解决皮肤问题。

所以,在品类中强调单品功效,来对消费者做产品教育,或成为凡士林Derma品牌破圈的契机。

02 重构「人货场」,测出爆款潜力单品

在本次合作中,我们通过生意数据和social需求对凡士林Derma身体乳的全系列产品进行评估,发现凡士林3号瓶&5号瓶是Derma全系列中的王牌产品,接着我们从2000个身体乳的关键词中提炼出位于前列并与Derma身体乳相匹配的核心卖点——“果酸”

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品牌生意数据和social需求数据图

避开高举高打的声量竞争,我们先对用户反应较优的“夏日鸡皮焦虑”场景及以“为身体刷酸”为卖点进行了尾部KOL社交内容测试,最终判断5号瓶果酸精华柔滑身体乳有爆品潜力,并且在护肤效果以及使用体验上大大优于其他热销的身体乳。

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品牌店铺产品kv图

之后我们又根据站内的人群画像,将目光锁定在对皮肤问题清晰,对产品需求明确的Z时代人群身上,构建为身体皮肤的不同问题提供深入解决方案的生活消费场景。

确定了品牌人货场之后,接下来的问题是如何摆脱凡士林Derma以往严谨的品牌形象和实验室风格,提升营销趣味,吸引消费者关注?

03 持续放大流量价值,ROI突破至1.0

成功的传播策略与内容策略,能让品牌和产品迅速引爆,是促使品牌破圈的有力武器。因此,我们根据过往多次成功的达人投放经验,利用PAVG模型筛选优质KOL,从表现力、商业力、性价比、成长力这4个指标进行筛选,找出具备“高爆文率”以及具备超高投放性价比的优质达人群体。

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众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型

在内容策略上,我们需要为凡士林Derma建立品牌形象。所以我们根据抖音4T内容法则(Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力),来匹配优质内容,突破消费者心智。

明确了传播与内容策略和方向,我们在凡士林Derma5号瓶的社交投放中,进行了以下“三步走”步骤:

1)热点IP结合:邀请热门综艺IP奇葩说艺人熊浩vs颜如晶隔空battle,开杠承接护肤痛点,利用有趣的剧情内容指出错误肌肤护理方式,引出“护肤应分肤质对号入座”的品牌观点。结果成功从艺人&搞笑达人切中到身体护理潜在需求人群,破圈层拓展潜在目标人群,并直接落地站内,再利用合作垂直类KOL借势做深话题扩散种草。

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这种以“艺人+KOL”矩阵集中爆发声量,配合大促节点,用“曝光+种草”双维度造势打造爆款,锁定人货场的有效内容,不仅深入进行完成对凡士林Derma5号瓶的产品内容教育,还顺利做深品牌在目标人群的用户心智,促成收割转化。

2)私域流量转化:在抖音短视频的带货生态下,许多品牌都想要从私域流量一举突围到公域流量,凡士林Derma也不例外,在与抖音达人潘雨润的深度合作中,我们先和达人进行了双向选品,达人通过对自己私域内的小范围试测,发现凡士林Derma5号瓶销售占比最高,再次为凡士林Derma确立了爆款信心。

连获七周店铺销量第一的单品是如何打破品牌认知实现增长的?

投放前,达人先是在私域多次反复地进行了活动预告,接着又以爆款内容和种草视频的打造思路,在不损失产品篇幅的情况下,利用上、下集内容充分引入,开门见山的对产品效果进行了全方位的呈现,再通过定制机制和额外“专车”福利,提升私域推品的力度,并借势饥饿营销,增强私域内粉丝的购买欲望,再进行转化引导,以最大化力度盘活达人私域流量。然后,我们再利用DOU+来转化达人的私域流量到公域,占领公域流量池中相似的达人粉丝,完成定向爆破。

连获七周店铺销量第一的单品是如何打破品牌认知实现增长的?
凡士林Derma x 潘雨润 内容投放

3)OCPM持续放大:为了从最符合达人和消费者引导习惯的角度,进行流量的不断优化和放大,我们通过OCPM投放来定向圈定人群,破圈层拓展5号瓶的潜在目标消费人群,并直接落地到站内。通过前期对账户的冷启动培养,再到同步总结代言人刘诗诗&优质达人爱新觉罗男孩的视频混剪作为优质的素材方向,逐步提升日消耗,最后对已开通新账户进行OCPM投放,并利用Dou+继续助推,带动效果的最大转化,最终抖音ROI从0.7成长至1.0 。 整个投放过程中,凡士林Derma5号瓶果酸精华柔滑身体乳销量和搜索率均稳占店铺第一名,连续7周获得店铺销量排行榜第一。消费者对凡士林Derma品牌产生认知与兴趣最高峰值提升了20倍+,活动期间购买人群中,超过30%为跨品类拉新客户,18~34岁区间人群超80%,消费人群更加下沉。

通过在抖音的成功投放策略,以品类高渗透的场景深入内容,做精准的产品教育,再以达人组合持续扩散影响力,击穿身体乳的高渗透场景,凡士林Derma5号瓶成功引爆,顺利破圈。

04 结语

总体来说,现有的“爆款”逻辑屡试不爽,但对于品牌来说,利用爆款进行“破圈”的道路却只是成长的开始,在未来,一定会有更多新的品牌和产品不断地出现和追赶,想要持续生存或者颠覆前浪,品牌就必须勤奋地对市场和自身进行深入研究,建立强烈的品牌差异化认知,不断地利用“认知破圈”和“跨品类拉新”手段,赢得消费者心智,获得最高效的转化,在复杂多变的市场环境立于不败之地。

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